高端零食失守阵地，平价量贩如何改写行业消费逻辑

不知道大家有没有发现当下很明显的变化，早些年大家选购休闲零食，最先想到的就是良品铺子、三只松鼠这类老牌大牌。可如今消费风向彻底转变，年轻人买零食，纷纷涌向赵一鸣、零食很忙这类平价量贩门店。

两种经营模式形成鲜明对比，老牌零食主打的是精致高端路线，而新兴零食门店靠着极致低廉的定价迅速走红，曾经风光无限的高端零食品牌，如今慢慢被市场冷落，处境越发艰难。

从实际数据就能直观看出差距，短短两年时间里，良品铺子关闭门店数量超过一千五百家，去年整年直接出现巨额亏损，亏损数额达到一点四八亿。门店数量从鼎盛时期三千多家，缩减到如今两千家出头，这已经不是简单的业绩起伏，而是整体经营模式出现了根本性问题。

很多人误以为是零食行业整体市场冷清，其实恰恰相反，如今零食市场需求量一直居高不下，行业依旧火爆，真正改变的是大众的消费方式和消费观念。

回想当初良品铺子能够迅速崛起，依靠的就是清晰的高端市场定位，搭配精致奢华的产品包装，依靠品牌影响力赚取高额溢价，线下门店选址优越，店面装修大气。同款坚果零食，它的售价要高出普通产品三成左右，从前消费市场整体升级，消费者愿意为品牌和颜值买单，高价路线一路畅通。

但是现在消费环境彻底扭转，大众消费变得越来越理智，大家不再盲目追求品牌噱头，消费观念偏向务实省钱，比起精致包装，性价比才是所有人首要考虑的条件。

也正是在这样的环境下，零食量贩门店顺势崛起，省去高额宣传营销费用，抛弃花哨包装，直接从工厂源头批量拿货，砍掉层层中间商差价，商品价格直接压低一半。同样的价钱，在高端零食店只能买到少量商品，在量贩门店却能大批量采购，消费者自然都会做出选择。

面对市场冲击，良品铺子也试着下调商品价格，只是降价之后反而陷入两难境地。长期追捧品牌的老顾客，觉得品牌丢掉了高端格调，渐渐失去购买意愿；追求实惠的新消费者，依旧觉得定价偏高，不愿意选择。最终高端市场守不住，平价市场又没有竞争优势，两头市场全部流失。

深究产品本身，老牌零食大多采用代工生产模式，货品货源和平价零食店相差并不大。过去依靠品牌光环抬高售价，如今消费者越发清醒，不再愿意为多余的品牌溢价买单，直接导致品牌利润持续走低，整体营收大幅下滑，企业从盈利直接转为亏损，往日的经营逻辑彻底行不通。

除此之外，门店模式更是拖垮企业的关键，良品铺子属于重资产运营，门店地段繁华，装修投入大，每个月光房租、人工、日常运营都是固定高额开支。市场行情好的时候，高额成本能够轻松覆盖，可客流量减少之后，门店只会越经营越亏损。

企业只能被迫大批量关闭门店，连续两年接连缩减门店数量，并不是主动规划收缩市场，而是被市场行情逼迫无奈做出的选择。并且慢慢陷入恶性循环，门店减少导致市场曝光度降低，客流量进一步缩减，最后只能继续关停门店，局势很难扭转。

企业内部暗藏的隐患更加严峻，资本市场已经开始抽身离场，大股东不断减持股份套现。企业本身处于亏损状态，依旧照常大额分红，再加上实际控股人背负债务，股权存在冻结风险，管理层人员频繁变动，经营策略反复更改，没有长久稳定的发展方向，整体内部体系早已失衡。

归根结底，打败老牌零食品牌的并不是新兴零食门店，而是整个时代消费逻辑的改变。从前市场依靠品牌影响力、产品溢价和线下渠道取胜，现如今市场比拼的是运营效率、亲民价格和货品周转速度，跟不上时代变化，最终只会被市场淘汰。

这不单单是良品铺子一家遭遇困境，三只松鼠、来伊份等一众老牌零食企业，全都面临相同的行业难题，传统零食经营模式正在被全面改写，整个行业都迎来全新的变革。