脉动靠猫窝讨好“铲屎官”，巨头跨界背后的定位迷途

脉动居然出猫薄荷味饮料？但不是给猫喝的！最近脉动的包装上爬满了抱着猫薄荷叶啃的“哈基米”，还标着“3D源动力”“限定口味”。

这波操作直接让铲屎官们坐不住了，甚至有人为了联名猫窝一口气买8瓶脉动，溢价近一倍也心甘情愿。

下班的小玉正对着说明书拼猫窝，她家两只猫已经把包装袋玩得哗哗响——这是她给10岁老猫咪的生日礼物，来自脉动和zeze的联名礼盒。

4月中旬上线的这套礼盒，买8瓶猫薄荷味脉动就能拿到猫窝、逗猫玩具和宠物帽，抖音旗舰店卖69.9元，销量2500件；天猫超市券后66.4元，卖了300+。

线下便利店更是要抢，小玉说：“我种草后立刻冲去公司附近的罗森，刚好还有，后来朋友让代购就没货了，连猫薄荷味的脉动都剩得不多。”

星星是第一次买联名套餐，她坦言没抱太高期待：“猫窝本来就是消耗品，只要毛孩子玩得开心，老母亲就满足了。”

她甚至调侃自己“执行力最快的一次，全款拿下，人和咪都开心”。但你可能想不到，这些铲屎官买礼盒的核心目的不是饮料，而是宠物周边。

这正是脉动想要的效果：用宠物营销带火新口味。

为什么脉动突然盯上宠物赛道？答案藏在一组数据里：2025年城镇宠物消费市场规模达3126亿元，猫经济同比涨5.2%，规模1520亿元。

这千亿蛋糕让增长遇阻的脉动动了心。要知道，脉动曾经是维生素饮料的“一哥”：2015年市场占有率突破90%，年销售额近百亿。

但2016年首次下滑，之后推的“炽能量”运动系列、“灵气”0糖气泡水都销声匿迹。现在打开脉动店铺，还是20年前的“大蓝瓶”为主。

经典青柠、桃子口味占销量70%以上，天猫超市的组合套装卖了80万+，是其他口味的4倍。新品拓展受限，市场份额卡在6成左右，脉动急需新的增长引擎。

但宠物营销真的能解决脉动的根本问题吗？上海严究营销咨询总经理严究说：“联名能带来短期流量，但宠物人群和脉动核心受众（学生、年轻白领、轻度运动者）的重叠度不高。”

脉动主打状态回血，宠物经济是治愈温情，两者关联度低。更关键的是，脉动的“大蓝瓶”定位越来越模糊。

2023年推出电解质产品，2024年升级后主打“运动一小时补能”，甚至把电解质加进了传统大蓝瓶里。这让消费者困惑：到底是日常维生素饮料，还是运动电解质水？

小玉就说：“挺久不买脉动了，听科普说不运动喝运动饮料不好。”农业农村部研究员徐海泉也提醒：“日常活动量不大的人，过量饮用电解质水可能加重肾脏负担。”

现在的功能饮赛道有多卷？元气森林外星人推出3元平价电解质水，农夫山泉、蒙牛纷纷加码。

脉动的电解质产品虽然让业绩涨了12.2%，但定位模糊的问题没解决——消费者不知道什么时候该喝它。

严究指出：“消费者要的是场景解决方案，不是‘维生素+电解质’的概念叠加。用母品牌硬带新品，反而模糊了原有定位。”

宠物营销或许能带来一时的话题，但解决不了脉动的核心困境：经典单品独大、新品孵化乏力、定位摇摆、强敌环伺。

风口再热，也难以拉动主业稳定增长。

最后想问大家：你觉得脉动靠宠物营销能翻身吗？还是该重新聚焦产品定位，找回自己的场景话语权？欢迎在评论区聊聊你的看法！