杭州恒隆广场的去重奢化试验

21世纪经济报道记者唐韶葵

4月28日，恒隆地产（00101.HK）在杭州布局的第一座恒隆广场（West Lake 66）悄然启动试运营。试运营当天，恒隆地产董事长陈文博到场发言，公司还特意安排舞狮表演助兴。但从当天开门迎客的品牌门店情况来看，一些细节有点出乎业界预料。

据杭州恒隆广场披露的数据，商场出租率近90%，近250家商铺中约1/3为首店品牌。当前业态中重奢品牌占比仅6%，有不少还围着围挡在装修。

杭州恒隆广场仿佛要做一场去重奢化试验。重奢品牌鲜见踪迹，取而代之的是泡泡玛特、Jellycat等“情绪价值”品牌店。

4月28日上午10点，还未正式开门迎客，泡泡玛特店门口便有粉丝自觉排队。工作人员强调其他门店也有同款潮玩销售，货量充足，但商店门口依旧人头攒动。

项目的入市将搅动杭州高端商场格局。试运营当天，恒隆地产管理层表示，恒隆广场不是“你”和“我”的竞争，而是如何把商圈做大，带起商圈与商圈间的竞争。

（杭州恒隆广场试运营开门迎客，唐韶葵/摄）

打出首店经济牌

作为恒隆地产V3.0的重要代表项目，杭州恒隆广场打出一张不同于过往重奢定位的明牌，与项目本身的特点密不可分。

杭州恒隆广场所在的地块，包含商场、甲级写字楼、文华东方酒店等业态，其中商场部分面积超过10万平方米。2018年，恒隆地产历经336轮竞价获得该地块，总价107.3亿元，楼面价达55285元/平方米，刷新当时杭州商业地产单价纪录。

2025年7月，恒隆地产通过全资附属公司与百大集团签约，租下杭州百货大楼南北楼约4.2万平方米物业，租期20年（暂定2028年4月起），用于商业经营，租金3750万元/季度，每三年递增4.5%。此举将进一步扩充项目的体量。

业界对新加入者恒隆广场的预期较高，不仅因为其拿地背景，还有杭州高端商业“双核格局”的固化——项目所在的武林商圈，杭州大厦手握奢侈品牌与顶级VIP资源，钱江新城万象城则凭借年轻化策略分流新一代年轻客群。新的加入者能否让奢侈品牌扩店或迁移，难度不小。

面对激烈的竞争格局，恒隆管理层表现出务实的心态。恒隆地产高级董事、内地业务负责人彭兆辉指出，新一代年轻客群需要多元化消费场景，商业需紧跟市场与消费习惯，恒隆当前的核心是做足体验、做旺人气。

恒隆地产董事、内地业务负责人张琳娜补充道，奢侈品行业正处于周期变化中，恒隆将聚焦运营服务。其指出，2028年，恒隆广场将扩展百大版图，2029年完成百大南北楼翻新，届时零售面积将扩大40%，新增约4万平方米商场面积，为更多品牌提供展示空间，助力商场人气提升。

从业态分布上来看，杭州恒隆广场引入超70家餐饮店，占比高达30%，其中七成为在杭新概念店，多为米其林主理人品牌；同时布局快闪店。试营业当天，泡泡玛特、Jellycat浙江首店及alexanderwang快闪店亮相，而Maison Margiela等签约奢侈品牌暂未完全开业。当前业态中，国际奢侈品牌占比仅6%。

此外，5座甲级写字楼已部分交付，国内一家头部教育培训机构已入驻其中一栋写字楼；2027年初，文华东方酒店即将开业。

恒隆地产提供的市场研判数据显示，2025年国内零售市场呈现“前低后高”的态势，Q1、Q2销售额有所下降但跌幅持续收窄，Q3开始转正，Q4实现双位数增长，2026年则延续了这一良好态势，整体消费氛围较为正面。

基于这一判断，杭州恒隆广场积极引进大量首店和本土潜力品牌。管理层指出，首店是恒隆广场当下的核心竞争力。开业前期的招商战略既丰富了项目内容、贴合杭州新一代消费者的需求，也是一种长远投资。

洗牌抑或共赢？

但能否打好首店经济这张牌，对于恒隆地产而言尚存未知因素。

据了解，恒隆广场所在的武林商圈，聚集了杭州大厦、银泰百货等成熟商业体，以重奢零售、传统百货为主。但随着消费习惯变化，年轻客群对体验感、个性化的需求日益提升。因此，一些老牌商场，比如湖滨in77、城西银泰城等均在发力首店经济，持续引入各类城市级、区域级首店，联动首展、快闪等多元形式，不断丰富品牌矩阵、营造消费新鲜感。

老商场的品牌焕新，意在与杭州大厦形成错位竞争，填补商圈体验型消费缺口。而恒隆广场的加入，兼具洗牌意味的同时，如何改变商圈格局尚待观察。

彭兆辉表示，杭州恒隆广场当前核心任务是筑牢运营基础，聚焦消费者需求打造优质体验，先聚集人气与烟火气，再实现销售与租金提升。他同时强调，商业运营需动态调整，恒隆会持续更新商场内容，打破原有重奢单一格局，形成“重奢+体验+首店+文化”的多元生态。

业内人士评价称，这一思路，也契合武林商圈当前的业态格局——作为杭州老牌核心商圈，武林商圈已形成以杭州大厦为核心的重奢矩阵，同时存在业态重叠、体验感不足等问题。恒隆地产的入局，并非简单洗牌，而是差异化布局。作为恒隆战略转型样本，杭州恒隆广场担负着集团的收入压力，如何在商圈内打造差异化定位、形成自身核心竞争力，是一大考验。

谈及后续规划，彭兆辉透露，恒隆租下的百大项目正处于定位设计阶段，未来将打造差异化特色，进一步扩大商圈商业体量。

在项目运营与投资理念上，彭兆辉明确，恒隆地产坚持长期持有、长期营运的核心思路，不追求短期回报，更注重项目的长远发展。他以无锡恒隆广场为例，其过去几年的高速增长，正是得益于长期营运、深耕内容的理念。

业内人士则指出，作为恒隆地产在华东地区布局的第四座恒隆广场，其长线投入与差异化布局，为存量商业发展提供了样本。但杭州恒隆广场这场去重奢化试验，未来面临三重考验：一是空窗期内如何将首店、餐饮带来的人气转化为商业价值；二是2028年接手百大后，如何在20年租约期内实现高效益改造升级；三是在与杭州大厦、万象城的竞争中，如何培育自身高端客群。