门店装不下瑞幸了

每个习惯喝咖啡的人，都会拥有某个想念瑞幸的时刻。

可能是在昏昏沉沉的高铁车厢里，也可能是在高速服务区。车停了，人很累，便利店冰柜里有可乐、有茶、有功能饮料，偏偏没有那杯最熟悉的生椰拿铁。总之，就是瑞幸门店暂时没有覆盖到的那些场景。一部分想念，已经转化成瑞幸的另一桩生意：即享咖啡。

瑞幸在2024年7月焕新升级了这一独立品牌，涵盖咖啡液、即溶咖啡、咖啡豆、胶囊咖啡和挂耳咖啡等预包装咖啡产品。仅咖啡液一项，2025年就卖出了超过4亿杯。这是消费风向改变的信号：当咖啡的社交货币属性减弱、刚需属性增强，人们会以更加便捷多元的方式去消费它。

今年4月28日，瑞幸即享咖啡又把瑞幸门店里的爆款装进瓶子，推出生椰拿铁、柚C美式和经典美式三款即饮咖啡。首日线上销量突破100万瓶，并获得天猫“咖啡/麦片/冲饮店铺”、天猫“直播带货总榜”、京东“咖啡品类品牌排名”、抖音“商品总榜-即饮咖啡类目”等榜单TOP1。与此同时，王一博成为瑞幸即享咖啡全球品牌代言人的消息，也进一步带动瓶装新品迅速破圈。

显然，门店之外，瑞幸正在长出新的生意。

门店现制仍然是基本盘，但“现制+零售”的双轮驱动，正在成为瑞幸全场景咖啡战略的关键一环。

不过，不同的消费场景往往意味着完全不同的打法。数据显示，2025年中国即饮咖啡销售规模为77.8亿元，同比增速仅1.5%，在整个即饮市场中只排第五。作为对比，“老大”瓶装水的年销售规模已经达到2000亿元。即使对习惯扮演“鲶鱼”角色的瑞幸来说，这也不是一片容易搅动的市场。

一、33596家门店，装不下一个瑞幸

理解瑞幸即享咖啡为什么要做瓶装即饮咖啡，先要看懂那4亿杯咖啡液意味着什么。

这是瑞幸即享咖啡在2025年卖出的咖啡液数量。这个数字最重要的意义，在于它验证了一件事：门店之外，的确存在大量真实、稳定而且高频的咖啡需求。

从咖啡液、即溶、胶囊到挂耳，瑞幸即享咖啡系列服务的，本质上是那些去不了门店、懒得去门店，或者不想等外卖的人。家里、办公室、车上、出差途中，这些过去不属于现制咖啡的地方，正在被重新定义为新的消费场景。

门店卖的是“此刻就喝”，即享卖的是“随时能喝”。前者解决即时需求，后者覆盖门店营业时间和配送半径之外的空白时段。对于瑞幸来说，这能够延长用户消费周期、提高单用户LTV。

某种程度上，即饮咖啡是瑞幸必须去做的品类，因为门店已经“装不下”更多咖啡需求了。

截至2026年一季度末，瑞幸门店数达到33596家，中国市场第一、全球第二。按中国3300多个县级行政区粗略计算，平均每个县都有约10家瑞幸。门店当然还能继续开，但数量、营业时段和覆盖半径，终究都有上限。

货架则完全不同。

无论是电商平台、便利店、商超，还是高速服务区、校园、自动售货机，它们共同构成的是一个比门店更宽、更长尾的销售网络。对于一个已经建立起品牌认知的消费品牌来说，这意味着新的增量空间。

瑞幸即享咖啡已经在这门生意上尝到了甜头。

除了咖啡液在2025年卖出超过4亿杯，2026年3月，瑞幸即享咖啡还在天猫、抖音、京东三大平台拿下咖啡麦片冲饮行业店铺、咖啡液行业品类、挂耳咖啡行业品类、咖啡豆/粉热销店铺等榜单TOP1。这些持续且全面的战绩，共同构成了瑞幸即享咖啡在预包装咖啡赛道全面领跑、多点开花的市场格局。

与此同时，即享业务并没有挤压门店增长。瑞幸2026年一季度财报显示，其自营门店收入同比增长32.6%，联营门店收入同比增长44.9%。这说明，线上线下并不是此消彼长，而是开始形成双轮驱动。

新上市的瓶装即饮咖啡，或将成为瑞幸在货架上迈出的重要一步。

首批三款产品采用300ml PET瓶包装、无菌冷灌工艺，保留了高识别度的蓝白视觉。终端售价单瓶约6-7元，已经切入即饮市场最敏感、竞争也最激烈的大众价格区间。

咖啡正在越来越像一种日常补给，而不只是偶尔消费的饮品。价格友好、高频复购、即时满足，这些原本属于日用消费品的特征，正在更多地出现在咖啡身上。

二、即饮咖啡，到了该重做一遍的时候

RTD（Ready to Drink）咖啡最成熟的市场是日本。

作为即饮咖啡发源地，日本2023年RTD咖啡市场规模达到9300亿日元，约合人民币430亿元，占饮料市场总额的8%左右。日本有喝咖啡的职场文化，相比平均售价在20-30元一杯的门店现磨咖啡，RTD咖啡方便又便宜，它们主要在便利店和自动贩卖机销售，价格普遍在10元以下。

但中国市场过去并不具备同样的条件。

很长一段时间里，中国咖啡消费更偏向生活方式属性，外资品牌卖的不只是咖啡本身，还有“第三空间”和社交体验。真正改变这一格局的，是瑞幸这样的本土品牌。通过咖啡创新、数字化运营和高密度开店，瑞幸把咖啡从少数人的生活方式，变成了更多人的日常饮品。

到2025年，中国咖啡市场规模已经达到2181亿元，其中现磨咖啡市场超过1880亿元。也就是说，中国人已经养成了喝咖啡的习惯，但更多消费仍然发生在门店和外卖体系里。

这也是为什么，尽管外资品牌很早就进入中国RTD市场，整个赛道到2025年仍只有77.8亿元规模。问题不只是“现磨太强”，还在于这条赛道一直缺少真正适配中国消费者当下需求的产品和品牌。

一些外资咖啡品牌受限于过去形成的品牌心智比。如建立在“第三空间”上的品牌溢价，一旦离开门店、以瓶装形式出现在货架上，价格就容易显得有些立不住。

而这几年，中国咖啡消费习惯正在变化。

从2020年到2025年，中国年人均咖啡饮用量从9.1杯提升到22.3杯。虽然和日本市场约200杯的水平相比仍有距离，但增速本身已经说明问题：越来越多年轻人喝咖啡，是为了提神，或者只是顺手买一瓶。换句话说，是消费者先把需求摆出来了。

某种程度上，是消费者把瑞幸送上了货架。截至2026年一季度，瑞幸累计交易用户达到4.73亿，月均交易客户数达到9309万。对大量消费者来说，“便宜好喝”的心智已经足够牢固。当RTD咖啡出现时，用户不需要重新学习一个品牌，只需要接受一种新的消费形式。

这会成为瑞幸在即饮咖啡赛道里最重要的起点之一。

三、瑞幸的优势，能不能搬到货架上？

从现制到即享，瑞幸要完成的，本质上是一场品牌力、产品力和供应链能力的迁移。

1. 先看产品

首批上线的生椰拿铁、柚C美式、经典美式，几乎就是从瑞幸过去九年、几十亿杯门店销量中筛出来。尤其是生椰拿铁，累计销量早已突破20亿杯。换句话说，瑞幸不是在赌一个全新的口味，而是在把已经被门店验证过的爆款，重新装进更适合货架的包装里。

比起传统饮品品牌，瑞幸更像一个高度数据驱动的消费品公司。从门店运营、产品研发到定价、供应链管理体系，瑞幸都是基于数据搭建的。

以新品研发为例，传统饮品研发往往要经历大量市场调研、概念设计、小范围测试再上市，周期通常长达6—18个月；而瑞幸依托高频交易和海量用户反馈，能更快完成口味测试和产品迭代，把周期缩短到几周，同时大幅提升新品成功率。

瑞幸知道用户喜欢什么，也知道不同城市、不同人群偏好什么，这让它在做即饮产品时起点更高。

全球原产地、椰乳原料保障、大宗咖啡豆采购与锁价，这些能力原本就是为瑞幸整个咖啡体系服务的。现在，瓶装即饮产品可以直接得益于这套基础设施。

随着青岛生产中心投产，瑞幸未来将形成四地协同的烘焙供应矩阵，总产能预计超过15.5万吨，创下中国咖啡行业烘焙产能纪录。

2. 再看品牌

4.73亿累计交易用户，本身就是用户心智竞争力的一部分。尤其在即饮场景里，消费者决策时间极短，熟悉度往往比复杂说服更重要。“瑞幸”二字已经建立起“便宜好喝”的消费心智，这让它在货架上拥有更高的被优先选择概率。

首日线上销量突破100万瓶，已经验证了这种品牌势能的平移。王一博成为瑞幸即享咖啡全球品牌代言人，则进一步放大了新品讨论度和触达面。

当然，货架生意和门店生意终究是两套规则。

在线下渠道，便利店、商超、自动售货机的终端运营能力，仍需要时间去啃；在价格带上，RTD咖啡面对的也不是单一竞品，而是茶饮、功能饮料、瓶装水等更广义的即饮替代品。

瑞幸把门店时代已经验证过的风味和体验标准，带到货架上，有可能重新定义即饮咖啡的价格锚点，激活这个原本不够热的赛道，让更多品牌和渠道开始认真对待RTD咖啡。

结语

说到底，咖啡这门生意走到今天，卖的早就不只是风味了。

它卖的是那些很具体的时刻：清晨通勤路上还没完全醒过来的脑子，下午三点办公室里快要散掉的注意力，高速服务区里那种说不上来的疲惫，还有出差路上、开会间隙、赶方案之前，人对“赶紧提提神”那一点点朴素的需求。

过去，这些时刻很多都不属于现制咖啡。

门店再多，也总有够不着的地方；外卖再方便，也总有来不及的时候。于是，很多人只能在那些瞬间里，短暂地想一下瑞幸，然后作罢。

现在，瑞幸显然不想再让这种想念停在“想一下”。

如果说过去几年，瑞幸最成功的事，是让更多中国人开始习惯喝咖啡；那么接下来它要做的，可能是让咖啡变得更像一瓶水、一盒牛奶、一件随手就能拿到的日用品。

而这件事一旦做成，很多过去只能想一想的时刻，都会被它接住，咖啡会从“去门店买”，慢慢变成“伸手就有”。

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