重构“人货场”，首创奥莱迈向价值高地

图：首创奥莱的品牌发布会现场

乐居财经 严明会/文

2026年4月16日，北京，一场以“焕然新意，共赢未来”为主题的品牌发布会，将首创奥莱推到了聚光灯下。

这不仅仅是一次品牌形象的升级，更是一次战略、运营、资本与生态的系统性焕新。

在会上，首创奥莱首度公布了覆盖“战略、团队、产品、运营、资本、品牌”六大维度的焕新蓝图，同步揭晓了昆明、西安两大标杆项目的升级举措。昆明首创奥莱定位“传统型标准奥莱+微度假”的复合型项目，从聚焦运动户外的单一品类，向覆盖全品类、服务全客层的“超级奥莱”转型。西安项目则以“城市向上、商业向新、生活向美”为核心，锁定中产家庭客群，计划引入80余家优质品牌，从商品消费转向体验消费。

两座城市，两种路径，它们却指向同一个命题：当消费市场加速分化，当"性价比"不再是唯一的消费信仰，奥莱究竟该往何处去？

答案，写在首创奥莱全新的品牌定位里——"超值购物的轻度假目的地"。它意味着首创奥莱不再满足于做一个"打折卖场"，而是要成为一个"值得专程前往的理由"。

这背后，是一场关于"人货场"的价值重构。

打通“人货场”，从折扣店到微度假目的地

“消费者不再只为购物而来，而是为体验而来。”首创集团党委常委、副总经理孙宝杰在发布会上点出了奥莱变革的根本动因。

图：首创集团党委常委、副总经理孙宝杰

这句话的背后，是首创奥莱对“人”的重新理解。

长期以来，传统奥莱被固化为“品牌折扣卖场”的单一认知，人流依赖品牌促销、货品局限尾货库存、场景止步简单购物空间，陷入“低价内卷—增长乏力”的恶性循环。

而今天走进奥莱的人群，追求的是“吃喝玩乐购”一站式、全天候的体验性消费满足。首创奥莱的焕新，正是从打破这一固化认知起步，推动“人、货、场”从割裂孤立走向深度融合，构建全新零售生态。

因此，“场”的进化成为必然。首创奥莱提出了“超值购物的轻度假目的地”的全新品牌定位，以及“购自由 享自在”的品牌口号，将奥莱从传统折扣卖场升级为“微度假目的地”。北京房山、湖州等项目充分借势“国家AAA级旅游景区”资质，开创了奥莱业态与文旅属性融合的先河。

图：首创商管总经理刘志强

“货”的维度同样在重塑。首创商管总经理刘志强提出，奥莱的核心价值在于“打造货品与消费者的高效链接平台”，关键在于持续引入“品质商品”，并通过运营提升实际折扣力度。发布会上，首创奥莱与现场近60家国内外知名品牌签署战略合作协议，涵盖国际名品、运动户外等多个核心品类。

从“传统型标准奥莱”向“超级奥莱”的跃迁，本质上是品类矩阵的扩围与消费生态的拓展。

而进一步推动生态扩容的引擎，是首创集团新设立的文体事业部。这个新部门的诞生，使奥莱与其他文旅等业务板块形成了资源共享的生态圈，统筹拓展文体商产业资源，从战略与决策层面推动“文商旅体展”的深度融合。当商业体开始与体育赛事、文化活动、旅游场景发生化学反应时，“人货场”的重构便不只是物理空间的改造，而是生态系统的再造。

"现在的消费者来到奥莱，已不再仅仅是为了购物，而是追求一种全天候的体验。"首创集团文体事业部总经理聂森如是说。

首创奥莱与中国网球公开赛的深度联动便是典型案例。2024年中网曾带动综合消费超2500万元，2025年通过引入首创奥莱的参与，这一效应被持续放大。

价值重估：资本市场的“用脚投票”

当一个商业故事开始被资本市场用真金白银投票，其分量便不容置疑。

2024年8月28日，华夏首创奥莱REIT（基金代码：508005）在上海证券交易所上市，这不仅是国内首个奥莱消费基础设施REITs，更是一个标志性的里程碑事件。网下询价认购倍数达6.3倍，公众发售认购倍数达23.3倍，创当时已上市消费类REITs网下、公众最佳发行纪录。

上市后的表现更加惊艳。截至2026年3月13日，华夏首创奥莱REIT上市以来涨幅约达62%，远超同类产品涨幅。2025年，该REIT营收达2.55亿元，超额完成招募书预测的9.73%，净利润7094万元同比激增156.18%，可供分配金额1.29亿元同比翻倍增长。2026年一季度，势头不减，收入8315.96万元，同比增长15.18%；可供分配金额4225.65万元，同比增长33.21%。华夏首创奥莱REIT单季净利润达2686万元，领跑消费REITs板块。

资本市场的热情并非盲从。中信建投证券地产经营服务及REITs首席分析师黄啸天指出：“作为重奢品牌的平价消费渠道，奥莱既满足了消费者对品牌品质的追求，又通过折扣定价降低了消费门槛，因此在经济下行周期中仍能保持较高的消费需求，是商业不动产REITs中兼具稳定性与成长性的核心资产类型。”

聂森在接受访谈时透露，首创奥莱自发行REITs后，已有多家基金公司和私募前来洽谈，希望将其他项目打包或发行新产品。在他看来，稳定的盈利能力、运营管理能力，以及国企背景的信用背书，是资本最为看重的三大要素。

轻资产模式的抗风险性，在资本层面得到了验证。首创奥莱依托现有REITs基础，发挥“投融建管退”的闭环优势，正在探索和推进商业不动产REIT的进一步落地。

规模效应同样是市场信心的来源。首创奥莱已在全国布局15个城市，总建筑面积约180万平方米，稳居行业前列。

根据中国商业联合会的统计，奥莱行业已形成六大头部连锁集团，聚集87个项目，销售额占行业总量超60%，首创位列其中，强者恒强的格局日益清晰。

全国205家品质化奥特莱斯2024年7月至2025年6月实现销售额约1800亿元，同比增长8.9%，客流量近9亿人次，同比增长12.5%，量额双增的态势持续巩固。首创奥莱的15城布局和近180万平方米的体量，使其在这场头部竞争中占据了有利身位。

抗周期逻辑：穿越周期的底层密码

奥莱业态是否真的能够穿越经济周期？这是资本市场最关心的问题。

聂森给出了一个简明而深刻的拆解：“经济上行时，消费者希望以折扣价购买名牌，获得‘超值’体验；经济下行时，消费者对价格更敏感但仍追求品质，奥莱‘名品+折扣’的错位优势恰恰承接了这一需求。无论周期如何波动，奥莱总能提供高性价比产品。”

这段话揭示的正是奥莱的商业本质，一种天然的“逆周期”资产。上行期，它是消费升级的“超值出口”；下行期，它是消费分化的“确定性接入口”。2024年三季度至2025年二季度，全国百家在营奥莱项目销售额同比增速从3.8%攀升至12.8%，客流量增速从6.2%升至16.3%，10.1%的销售额平均增速显著高于传统零售业态。

首创奥莱选择将这种抗周期能力进一步升级。刘志强提出了重塑奥莱体系竞争力的“三大核心”：品牌折扣力、体验创新力、科技链接力。其中，品牌折扣力是立身之本，产品创新围绕品牌组合标准化、空间环境优化、非标商业创新三大板块发力，以北京首创奥莱为旗舰标杆推进全国门店的迭代改造。体验创新力则指向“经营合伙人”式的生态化运营模式，与品牌深度合作，重塑会员运营体系，打造精准高效的营销模式。

从“折扣场”到“品质生活枢纽”的转型，既是迎合消费趋势的被动应变，更是创造新需求的主动作为。

中国商业联合会副会长吴传鲲在发布会上指出，奥莱已进入存量竞争时代，核心竞争力正从规模扩张转向“人货场”的重构能力——这恰恰是首创奥莱此番焕新战略的核心命题。

而这场重构的尽头，指向的是一个更加开放的未来。未来两到三年内，首创奥莱将全面启动业务的增量发展——布局新建优质项目，重点关注北京以及全国其他优质土地储备；同时积极关注行业整合与重组中的并购机会，在已建立优势的区域进行拓展。聂森也坦言，行业正处在大调整或大并购阶段，资源将加速向头部集中，首创集团作为先行者，希望与品牌商共赢，在现有项目上共同发力，同时寻找新的投资机会，拓展新项目。

“十五五”规划纲要明确提出“深化商旅文体健融合，打造一批沉浸式互动式消费新场景”。

首创奥莱的焕新升级，正是首都国企在这一进程中的务实探索。从传统折扣卖场到微度假目的地，从规模扩张到价值深耕，首创奥莱的这场变革，不仅关乎一个企业的自我超越，更关乎奥莱这个24岁的行业，能否在消费分级与融合消费的双重浪潮中，找到属于自己的下一个“黄金十年”。

结语：

在消费分化、存量竞争的时代，商业的本质从未改变，始终是围绕“人”的需求，匹配“货”的供给，打造“场”的体验。

首创奥莱的焕新之路，在于跳出传统零售的固化思维，以系统性重构打破业态边界，以价值提升穿越周期波动，以长期主义构建核心壁垒。

它从传统折扣卖场转向微度假目的地，从流量依赖转向价值驱动，从周期波动到韧性成长，是中国商业地产行业转型的缩影，更是零售业态重构“人货场”、迈向价值高地的生动实践。