中国最大美妆企业把咬定线下作为增长秘籍，去年新开150家门店

复古卷发、极简造型、千禧年代波普风、极具未来感的赛博风……4月22日晚，黄浦江畔细雨蒙蒙，2026欧莱雅PRO高定发艺大秀在浦东美术馆启幕。来自全国26个省区市、1700多个城市、300余位美发师齐聚，大秀结束后，欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官博万尚跳上舞台，在雨中与与本届冠军及多位表现突出的“Tony老师”一一握手。

几天后的4月27日，在欧莱雅中国2025/2026年度发展战略沟通会上，博万尚发布的一组数据，解答了为何300多位“Tony老师”会让这位中国最大美妆企业掌门人如此上心：

欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官博万尚分享门店数据。

他说，2025年，欧莱雅中国共计新开150多家门店，其中，大众化妆品部品牌门店已经覆盖全国1700 多个城市。“在中国美妆市场竞争日趋白热化的当下，下沉市场正成为重要的增长引擎。”博万尚表示。

“小城姑娘”站上C位

“20年前，口红对于女性而言是奢侈品，如今众多女性都拥有多支不同色号的口红，这背后是大众美妆市场的持续扩大。”欧莱雅中国副总裁兼大众化妆品部及皮肤科学美容事业部总经理马岚说。

来自四川南充的美发师陈玉兰，她的成长轨迹，便是这一趋势的生动写照。在2026欧莱雅PRO高定发艺大秀现场，记者见到了这位获得欧莱雅PRO2025全球发艺设计师大赛全球季军、全国冠军的“小城姑娘”。

欧莱雅PRO2025全球发艺设计师大赛全球季军、全国冠军陈玉兰（左一）。

作为南充市美容美发行业协会常务副会长，陈玉兰不仅自己手艺精湛，更带出了一批行业顶尖选手——2020年与2021年，她的两名徒弟先后在欧莱雅PRO发艺大赛中夺得全国冠军。

“我初中毕业后就入了这行，父亲也是美发师。”陈玉兰回忆，自己从当地高校工会理发室起步，后赴上海沙宣深造，如今经营着总面积800平方米的两家门店，并带领50余名员工，深耕南充市场，成为当地口碑最好的专业美发店之一。

2025年，本该退居幕后的陈玉兰仍坚持亲自参赛。大秀现场，她的作品被展陈于浦东美术馆展览区“C位”，金色与银白发丝交织，宛如岁月长河里层层翻涌的浪花。而在陈玉兰身后，越来越多像陈玉兰一样来自小城的手艺人，见证了国际品牌改革开放40多年来从“在中国”到“深耕中国”的发展历程。

线下更是体验“触点”

在AI连接万物的当下，欧莱雅为何仍将增长砝码押注于线下，深耕下沉市场？

欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕曾表示，每款产品在上市前，都会在真实皮肤上进行至少600次应用测试。这一理念，恰恰道出美妆行业的核心本质：无论技术如何迭代，真实的肌肤触感、真实的体验场景，始终是消费者决策的“最后100米”。

这正是欧莱雅在行业普遍收缩线下时，仍咬定线下的商业逻辑：线下不止是销售网点，更是体验触点。

当前，消费者的需求已从单一的“性价比”升级为“质价比”“心价比”“情价比”并行的复合型需求。欧莱雅中国副首席执行官及高档化妆品部总经理马晓宇说：“人是混合体，消费者也是混合体，他们在线上比价、搜索、被种草，却往往在线下完成最后的触摸、试用与决策。”

沿着这一思路，高档化妆品部坚持线下为“根”，将专柜从交易场所转型为体验空间，让消费者在沉浸式场景中感受品牌质感；专业美发产品部通过欧莱雅PRO等品牌与全国美发沙龙深度绑定，让发型师成为品牌的延伸触点。

大众化妆品部则在聚焦电商和社交平台加速下沉的同时，依然保持线下门店覆盖全国1700多个城市的广度，确保无论在一线城市还是下沉县域，消费者都能亲手触摸产品……

在同日举行的欧莱雅主题论坛上，电商主播李佳琦也说，每当有顾客在直播间咨询粉底液色号或是否适合自己时，他都会建议：“先前往线下专柜亲身试用，合适再下单，也可以直接线下购买。”不仅如此，每逢“618”等大促节点，他还要提前停播10天，在此期间携手品牌，在上海、广州等城市打造线下体验市集，引导消费者先体验、后消费。“因为优质的线下体验，反而能更好助推成交转化。”

电商主播李佳琦（右二）参加欧莱雅主题论坛。

继续重仓“未来中国”

2026年，欧莱雅全球第一季度财报显示，第一季度销售额同比增长6.7%，显著高于全球美妆市场。在中国，欧莱雅2025年的销售额从上半年的增长1%提升至下半年的增长5%。今年一季度，中国市场仍以“中高个位数增幅”的表现，成为欧莱雅全球增长的重要引擎。

“中国美妆市场正呈现明显的回稳回暖趋势，消费者也日趋成熟、专业且理性。”博万尚在会后专访中表示，面对中国美妆市场的积极变化与巨大潜力，欧莱雅正以更大的投资力度，坚定加码中国市场。

今年是欧莱雅中国首家工厂——苏州工厂建成30周年，这家工厂已成为欧莱雅全球最大产能的制造基地。继2024年苏州智能运营中心启用后，南通智能运营中心也计划于下半年启动建设，将更好满足电商市场持续增长的需求。

欧莱雅在华制造与运营能级情况。

深耕中国的同时。博万尚介绍，欧莱雅在中国每创造1个直接就业岗位，就能间接带动产业链上下游约20个配套岗位就业。目前，欧莱雅在中国直接及间接创造的就业岗位已达33万个。

“中国庞大人口的消费升级需求，让我们对未来充满信心。到2030年，我们可触达的美妆消费人群有望从当前的1亿扩大至1.5亿，增量就来自三线及以下城市。”博万尚说。

原标题：《中国最大美妆企业把咬定线下作为增长秘籍，去年新开150家门店》

文字编辑：吴卫群 杨爱博

来源：作者：解放日报 吴卫群 杨爱博