皮爷咖啡零售总经理陈皓：包装产品业务营收占比破 30%，已成增长引擎之一

在国内咖啡价格战持续白热化之际，主打高端精品路线的皮爷咖啡（Peet's Coffee）连续多年保持高双位数增长，背后除了近 300 家直营门店的支撑，也离不开包装产品业务的贡献。

“过去三年，我们将包装产品业务作为核心战略发力，如今这项业务已成为皮爷中国的增长引擎之一。” FBIF2026食品饮料创新论坛现场，皮爷咖啡零售总经理陈皓接受《凤凰WEEKLY财经》等媒体采访时介绍，目前，皮爷包装产品业务营收占比已突破 30%，成为继线下门店之后的第二增长曲线。

皮爷咖啡零售总经理陈皓

不同于多数咖啡品牌聚焦单一品类，陈皓介绍皮爷包装产品已覆盖咖啡豆、冻干粉、咖啡液、即饮咖啡（RTD）、咖啡器具等多个品类，是目前国内咖啡市场品类最齐全的品牌之一。同时，其业务还在持续延伸，从门店爆款饮品衍生出太妃糖、抹茶制品、巧克力等周边食品，形成 “咖啡+ ” 的产品组合。

在陈皓看来，皮爷包装产品的核心竞争力，在于与门店品质同标、体验同源。“我们不单独开辟包装产品体系，所有零售产品的风味大多源自门店爆款，比如门店热门的摘星气泡美式、纯萃咖啡液，都同步推出了包装产品版本。” 他强调，即便是咖啡的延展类产品，也严格要求咖啡豆原料，烘焙标准遵循皮爷全球统一的小批量手工烘焙要求，确保消费者无论在门店饮用，还是购买包装产品，都能感受到一致的品牌价值与风味体验。

不盲目扩围市场

与部分企业零售业务选择在零食店、折扣店主打低价走量不同，皮爷在零售业务上仍然选择聚焦价值型渠道，不盲目扩围市场。

“皮爷包装产品从设计之初就专注于核心服务对咖啡品质、品牌调性有明确需求的特定客群。” 陈皓表示，品牌不会效仿竞品 “低价铺货” 的打法，而是精准筛选与目标客群画像契合的渠道。

据陈皓介绍，目前，皮爷包装已与盒马、山姆达成深度合作，核心布局注重价值消费的商超渠道。同时，渠道版图逐步延伸：便利渠道选择性布局罗森等便利店；场景化渠道覆盖酒店迷你吧、大堂、电影院等，精准匹配不同的消费场景。

“我们的合作原则很明确：不通过降价、促销迎合低价渠道，优先选择认同品牌价值、匹配产品定位的零售商。” 陈皓坦言，进入不匹配的低价渠道，短期可能带来销量，但长期会稀释品牌高端调性，导致经营低效。

对于包装产品定价，陈皓以 3 瓶 29.9 元的即饮咖啡为例：“这个价格在预包装咖啡中不算低，但我们的定价逻辑是‘品质匹配价值’，依托皮爷的烘焙技术、原料标准，以及门店积累的品牌信任与产品口味，支撑定价体系，不参与低价竞争。”

谈及未来渠道规划，陈皓表示将加速包装产品渠道合作，重点推进 RTD 即饮咖啡的市场落地，依托现有的场景化渠道资源，逐步提升包装产品的市场渗透率。

今年计划新增60 +门店

除零售业务外，据陈皓介绍，今年，皮爷计划新增60家以上门店，逐步进入多个新城市。

公开数据显示，截至 2025 年底，皮爷咖啡在中国拥有近 300 家直营门店，覆盖 30 个城市，华东为核心市场，华中市场（西安、成都、郑州）增长超预期。

陈皓称，“扩张核心逻辑是‘优质点位优先’，优先选择适配品牌精品定位的商圈、写字楼，避免规模扩张稀释品牌价值。”

在门店业态上，皮爷探索新型门店模型，打破传统商圈店的单一模式，布局成都宽窄巷子店、松花湖雪场店、北京泡泡玛特乐园主题店等文旅游地标店。

产品端，皮爷坚持SKU 精简策略，克制上新节奏。“我们以用户口碑为核心，兼顾毛利、门店操作复杂度、物料报废率等多个维度，不盲目上新。” 陈皓举例，一款新品从研发到上市，咖啡豆产区关联的产品需打磨半年，常规产品也需 3 个月，确保每款产品的复购率与用户满意度。

供应链管理上，皮爷已在国内设立 5 个分仓，覆盖全国 30 个市场，通过点到点配送、全链路物料管理保障品质。同时，门店经理深度参与供应链管理，负责订货、补货、报损管控，实现总部统筹与门店精细化管理的平衡。