虽是一家人，但幸运咖不能总当蜜雪冰城的血包吧

文源 | 源Sight

作者 | 王言

在门店数量突破1万家后，蜜雪冰城旗下的咖啡品牌幸运咖，在年后动作频频。

前不久，幸运咖宣布，演员迪丽热巴、梁朝伟出任品牌全新代言人。蜜雪集团方面称，此次双代言人，是幸运咖2026年品牌战略布局的重要落地。在规模达成万店之后，幸运咖今年明确聚焦“提质增效”战略，将更多资源投入到门店质量管理与单店营收的提升。

截图来源于小红书

作为蜜雪冰城的兄弟品牌，幸运咖的最近声势似乎还比前者更大些。而从门店分布重叠、产品互相渗透以及定价存在重合等角度看，其与蜜雪冰城品牌的边界正变得越来越模糊，如此为自己“造势”，似乎是幸运咖想要主动与蜜雪冰城拉开差距，甚至提升品牌的定位举动。

01

出钱又出力

而幸运咖大张旗鼓的“升咖”，其实有迹可循。

前不久，在蜜雪集团2025年业绩说明会上，其宣布2026年将全方位加码幸运咖，包括开店放缓速度、提质增效、加码营销、产品升级、“精品平价”等。

根据官方资料，基于“蜜雪冰城”的成功经验，蜜雪集团于2017年推出了主打高质平价现磨咖啡品牌幸运咖，以进一步拓展产品品类。其核心产品的价格通常为2元至11元，覆盖经典款、流行款及创新款现磨咖啡等，满足多样化消费需求。

2025年，幸运咖迎来一波门店规模的爆发。根据媒体报道，该品牌在2025年新开门店超5000家，并在2025年年底突破1万家。

除此之外，蜜雪集团还宣布幸运咖将投入5亿元，以提升品牌影响力。

分开看，其将投入3亿元的资源用于品牌营销，包括小程序和APP、空间体验、视觉设计、包材升级等。这其中，就包括寻找顶流代言、短剧植入、IP联名等。

此外，还投入约2亿元专项资金用于门店设备升级与技术支持，支持加盟商的健康运营。

幸运咖近年来如此投入的一个重要原因，就是很长一段时间，即便门店规模持续增长，外界一直对产品品质、品牌营销存在争议，甚至有部分消费者还不知道幸运咖与蜜雪集团之间的关系。

截图来源于小红书

今年来幸运咖的诸多举措，也是为了进一步提升品牌存在感。

在门门店产品等方面，幸运咖似乎想进一步拉开与蜜雪冰城品的差距与区别。

在业绩会上，蜜雪集团还透露，2026年规划18亿—20亿元的战略投资，其中14亿元用于国内供应链的深度改造。其中，幸运咖将围绕鲜豆、鲜奶、鲜果、现场制作的“三鲜一现”产品原则，对咖、奶、果、糖等核心原料做全面系统的品质升级。

而在一个月前，就有媒体报道，幸运咖在济南、菏泽等地的门店试点推出“悦鲜活”冷链鲜牛奶与保质期为60天的新鲜咖啡豆制作的产品。

02

自我加密和关店

整个2025年，蜜雪集团的业绩再度实现增长。财报显示，报告期内，蜜雪集团营收为335.60亿元、利润59.27亿元，同比增长均超过30%。

来源：蜜雪集团2025年财报

但另一边，作为蜜雪集团旗下的子品牌，幸运咖在门店扩张与经营方面都遭遇了一定的挑战。

据自媒体食品内参报道，一个未曾证实的、来自幸运咖内部的信源称，2025年，幸运咖关店3000家。不过，这一数据并未得到官方确认。

而财报显示，蜜雪集团的加盟门店数量由截至2024年12月31日的46462家，增长至截至2025年12月31日的59785家。于2024年以及2025年，关闭的加盟门店数量分别为1609家及2527家。

同时，公司海外市场首次年度收缩，2025年中国内地以外门店净减428家。

目前，蜜雪集团并未在财报等官方渠道披露幸运咖的门店规模数据，外界仅能通过第三方机构统计数据等渠道窥见其中的变化。

具体到幸运咖，根据极海品牌监测，从2025年第一季度末开始，到2025年第四季度，幸运咖的门店数量呈较大幅度的增长，从4037家上升至8278家。不过，从2025年第四季度末到2026年第二季度的4月27日，这一数据仅净增加174家至8452家。

且在2026年第一季度，幸运咖新增门店362家；到第二季度的4月27日，新增67家。这意味着，期间，还有255家幸运咖门店停业。

幸运咖门店规模变化趋势｜来源：极海品牌监测

另据食品内参报道，今年2月，一封名为《致张总：幸运咖加盟商，真的顶不住了！》的公开信开始流传。信中，有加盟商表示，自己经营者十余家蜜雪冰城与十余家幸运咖门店；如今也已处在情绪失控的边缘。

其表示，幸运咖的核心问题，是执行端口的团队能力不足、态度缺位。此外，幸运咖的宣发与包材逻辑缺失，投入产出严重失衡，且策略完全脱离市场，不仅未形成助力，反而持续消耗品牌资产。研发部则缺乏爆品打造能力，与品牌部协同近乎为零。

对于很多以加盟业务为主的餐饮品牌来说，在门店规模扩大后，如何实现和加盟商的共赢，是品牌方们一直面临的挑战。

幸运咖中国大区首席执行官潘国飞在业绩说明会上表示，2026年，公司将以单店营收增长为主，以规模发展为辅，稳扎稳打向前推进。同时，将继续强化对高线城市的市场布局。

03

给蜜雪冰城做嫁衣？

在幸运咖遭遇规模与效益的两难时，幸运咖也正经历与兄弟品牌的博弈。

今年3月，蜜雪冰城继续加码咖啡业务。据媒体报道，其部分门店增设3.3万元全自动咖啡机，把滴滤咖啡升级为现磨咖啡。

而在半年前，对于幸运咖与蜜雪冰城咖啡的区别，潘国飞还称，幸运咖侧重于专业现磨咖啡，使用咖啡豆与半自动咖啡机出餐；蜜雪咖啡是用咖啡粉在门店现萃，更强调简化操作，对茶饮菜单形成补充。

目前看，两个品牌在咖啡产品上已经出现了一定程度的重叠，包括美式、椰椰拿铁等。

来源：美团外卖

甚至，蜜雪冰城在其外卖点单页面，直接增加了鲜萃咖啡这一选项。

另据媒体报道，2025年，幸运咖椰椰拿铁销售额达4亿元，美式咖啡突破3.7亿元。这些爆款的销售总额，已经可以抵得上一家较大规模咖啡品牌的收入。

定价方面，在外面平台，蜜雪冰城一杯咖椰椰拿铁的价格在10元左右，而幸运咖椰椰拿铁的价格则在15元上下。如今，这两大爆款产品，也摆上蜜雪冰城的货架，且定价出现一定的区隔，让幸运咖有了给蜜雪冰城做嫁衣的味道。

另一方面，如今的幸运咖与蜜雪冰城品牌门店的分布已经出现一定的重叠。

根据极海品牌监测的数据，幸运咖在一线、新一线、二线、三线和四线、无线城市的门店占比分别为2.04%、14.07%、14.59%、31.80%、21.46%和16.04%；蜜雪冰城的上述数据则为5.58%、19.05%、19.41%、24.78%、18.43%和12.76%。

来源：极海品牌监测

此外，由于幸运咖与蜜雪冰城在定价、目标人群上存在一定的相似，随着门店规模的持续扩大，两个品牌的门店距离也可能变得越来越近。

上述现状，有可能让加盟商产生“亲妈抢儿子生意”的想法，其拓店意愿、单店营收入预期也将承压。

目前看，蜜雪冰城品牌定位为茶饮与现磨咖啡复合业态，做流量型、覆盖型的生意，依靠规模实现增长；幸运咖则专注专业现磨咖啡，做咖啡心智、品质标杆、品牌升级，承接更高客单与复购。

理想情况下，蜜雪冰城品牌可以引导市场，让更多人喝现磨咖啡；幸运咖则可以面向更专业、更忠诚的咖啡用户，双方持续吃下市场增量，特别是下沉市场的市场份额。

这种设想其实不难理解。毕竟，两个品牌可以共享供应链与规模红利。

2025年8月，潘国飞就认为，幸运咖现阶段最核心的竞争优势在于强大的供应链体系。

其表示，以咖啡豆为例，在采购环节，早期幸运咖只有100家门店的时候，幸运咖就已经在巴西、哥伦比亚等咖啡豆的核心产地建立了直采渠道。目前，集团集采的咖啡豆除了供应幸运咖门店外，也供应着蜜雪冰城门店，整体咖啡豆采购有很大的规模优势。

如今，蜜雪集团通过5亿元资金的，可能就是要幸运咖往上走，不和主品牌低价肉搏。

不过，短期内，在产品品类、定价以及门店布局出现重叠的情况下，幸运咖依然有可能会被蜜雪冰城分流、被比价。而如果上述战略顺利，长期看，蜜雪集团双品牌合围下沉咖啡市场，幸运咖成为专业平价现磨龙头。

不过，如今咖啡市场依然拥挤，库迪、瑞幸等品牌仍在不断进行门店加密。

截图来源于小红书

即便蜜雪集团为幸运咖砸下的重金，最终能否兑现为增长预期，还是只是沦为加盟商的“奶头乐”，依然有待观察。

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