谁是美澳新家电市场主流品牌？海尔给出答案

谁能成为海外主流市场的主流品牌？

许多年来，出海的中国企业如过江之鲫，但最终能在全球主流市场站住脚的，往往是那些兼具硬核实力及长期主义的品牌。而这类企业有一个共同点，能自我升级迭代，聚焦的是能力及平台的全球化，而不是只想着“赚快钱”。

4月27日，海尔智家发布2026一季报。财报显示，公司一季度营收达到736.87亿元，归母净利润46.52亿元，环比提升。

在中国品牌普遍遭遇全球大考之际，海尔智家的引领性仍毋庸置疑。历经35年国际化长跑，海尔智家依然越跑越勇、越跑越快，如今已成为海外主流市场的主流品牌，也成长成了一家平台服务型科技生态企业。

自2025年2月以来，美国不断升级加码“关税战”，其严重影响在于：一是输美产品竞争力下降，中国对美出口举步维艰；二是全球供应链布局决策难度加大；三是应对关税政策的系统性和复杂性大幅增加。这几乎让所有出海企业都吃尽苦头——成本急剧上升，订单大幅下滑，利润空间被严重挤压。

然而，在这样的环境下，海尔智家在美国及澳新市场的表现依然令人刮目相看。

一季度财报显示，北美市场GE Appliances，产品结构优化，价格指数提升，份额稳居第一；澳新市场海尔、斐雪派克双品牌大白电第一。要知道，2026年前三个月，全球经济持续低迷、地缘冲突迭起，但海尔智家Q1利润却环比提升，步幅稳健。

对于北美市场的大考，海尔智家也通过加速新兴市场发展、推进欧洲市场转型等举措，有效缓冲了市场波动的影响；报告期内，海尔智家在欧洲市场的变革成效持续释放，白电、暖通、商用制冷三大板块协同并进，增长动能稳步增强。而且，除北美市场外，一季度海外市场收入、利润均保持增长。

这份沉甸甸的“出海成绩单”，是海尔智家长期坚守、持续突破的一个缩影。过去35年间，海尔智家一直致力于出海创牌，坚持“先难后易”的道路，熬了二十多年才进入海外盈亏平衡的收获期。可以说，属于长期主义的回报，这才刚刚开始。

如今，在全球市场，海尔智家已经构建起包括海尔（Haier）、卡萨帝（Casarte）、Leader、GE Appliances、斐雪派克（Fisher&Paykel）、AQUA、Candy等在内的高端品牌集群。而且，其品牌版图仍在不断扩张中。

海尔智家深谙“全球化即本土化”这个道理。

在美国，从西海岸的旧金山到东海岸的纽约，标有“GE Appliances”的空调遍布宾馆酒店。但你可能不知道这背后的故事——1992年，美国通用电气打算收购海尔，尽管开价很高但还是被拒绝了。谁承想，2016年海尔智家反过来把通用电气旗下GE Appliances给“反向并购”了。

这十年融合下来，GE Appliances已从美国第一大家电公司向美国第一“家生态”公司迈进，实现了优于行业的增长。这期间，海尔智家一直在重塑美式家电的消费体验：比如针对美国家庭喜欢大容量存储、做饭图方便的特点，推出大容量对开门冰箱、集成式智能厨电套装等，用“本土化创新”持续收获用户认可。

再来看澳新市场，海尔和斐雪派克双品牌市场份额第一的成绩，也非常亮眼。

今年1月18日至2月1日，墨尔本公园的罗德·拉沃尔球场（Rod Laver Arena）每天都很热闹，全球上亿目光共同聚焦这里上演的顶级网球赛事——澳网。赛场上有很多中国元素，而裁判椅上的那个“Haier”LOGO更是焦点中的焦点。自2024年正式成为2025年—2027年澳网官方合作伙伴之后，这已是海尔智家第2年亮相澳网赛场。

2025这一年，海尔智家和澳网合作带来的曝光量相当巨大：全球收视覆盖超5.58亿，累计观众超21.7亿；现场观众触达，正赛入场观众就有110.23万人次；资格赛及正赛累计达到121.88万人次。品牌知名度方面，海尔在澳大利亚市场品牌知名度提升5%，子品牌斐雪派克（Fisher Paykel）认知度提升3%。在澳洲市场，海尔及斐雪派克双品牌整体市场份额达到17%，实现双品牌市场份额第一。

除了体育营销的带动，海尔智家领跑澳洲市场的另一个核心点，也在于“本土化创牌”。为了满足用户节能需求，海尔在澳洲上市了一款8星能效高端BM冰箱，产品能耗比主流产品降低59.9%，达到了最高能效，深受当地用户欢迎。在新西兰，T门冰箱市场份额达到35%，而其中，海尔、斐雪派克双品牌就占了78%。卖得好的关键，在于海尔智家针对当地需求开发了洁净冰技术，可以根据用户喜好取冰水、取冰块、取碎冰，空间独立还不串味儿。小细节决定大市场，当地的用户很买账。

海尔智家在海外市场的亮眼表现，其实还只是刚开了个头。

如今，海尔智家正在从过去产品和品牌的全球化，升级到能力和平台的全球化，把“销售、营销、服务、物流、采购、研发、制造等”10大能力带到全球。通过构建“本土化+区域化+全球化”的柔性供应模式，打造安全、韧性、敏捷的供应链，支持全球各区域实现市场领跑。

在如何更好、更精准地服务于全球近200个国家和地区的10亿+用户家庭方面，海尔智家正在下这样一盘大棋：一局在手、满盘皆赢。