宏观数据揭示新迹象：外卖大战不易停

随着近期一些宏观经济指标的公布，越发让我感觉到：外卖大战（或者说补贴）已经不是平台方想停就能停的，背后一系列相关利益方都在推动战争的持续。

这个观点可能跟目前市场主流看法有所不同，毕竟大家已经习惯了对“鞭挞”平台的惯性思维。

我们首先看餐饮业，2026年前两个月行业颇有点回暖的迹象，1-2月全国餐饮收入同比增长4.8%（接近GDP增速），为2025下半年以来的最高值，行业上下乃是相当乐观，百胜中国CEO屈翠容就多次表达“我们看到消费者信心改善的早期迹象”。

直到3月数据公布之后，市场又一次陷入沉思，当期餐饮业收入同比增长下滑到2.9%，开始大幅跑输GDP大盘。也就是说，目前行业虽然有复苏的迹象（同比增长爬坡上行），但势头仍然相当疲弱，经不起太大折腾。

2025年Q1之后，餐饮业增长迅速下滑，Q2之后外卖大战越烧越旺，不同人对这场战役可能有不同的解读，但站在宏观经济视角，外卖大战解决了彼时行业最棘手的问题：总量拉动。

2025年Q2之后，多家平台携巨额补贴入场，为餐饮业带来新的活力，简单来说：原本决定做饭的用户被低价外卖吸引，原本花钱谨慎的用户在补贴下提高消费热情等等，止住了行业继续下行的趋势，为餐饮业带来了难得的景气度。

当然这背后其实还有另外一层意思，餐饮业的租金往往决定城市的核心资产价格（商业地产价值），保卫餐饮业某种程度上也是保护城市的核心资产。

2026开年之后，餐饮业展示了回暖的态势，让一些企业开始”膨胀“，批评补贴政策，认为平台干预影响了餐饮业的利润，3月后不断有企业开始追求利润，降低补贴，叫停补贴也在此时越演越烈。

那么结果呢，3月餐饮业的数据又掉了下来，叫停或者快速减少补贴的代价乃是非常之大，行业再一次吃了过早乐观的亏。4月之后餐饮业上市公司财报会基本又以悲观为主题，A股上市公司西安饮食高管就表示“游客消费疲软、竞争加剧双重压力持续，传统正餐模式盈利空间被严重挤压”。

尽管当前舆论对外卖大战仍然有不同的看法，但有几点基本是确定的：
1）餐饮业当前仍处在“总量拉动”周期，低价策略仍不能缺席；

2）平台外卖补贴对商家是有利的，比如可以摊薄固定成本开销（房租，人力等），缓解企业的现金流压力；

3）为了给予商家足够利益，平台可以多承担一些补贴，资金充足的平台完全可以在这个阶段拿下商家和用户双重护城河。

在宏观经济指标中，我们不仅看到餐饮业离不开外卖大战，线下实体零售更是舍不得外卖大战停止。

按零售业态分，1—3月份，限额以上零售业单位中便利店、超市、专业店零售额同比分别增长8.3%、5.1%、0.5%；百货店、品牌专卖店零售额分别下降0.1%、4.2%。

我们经常可以看到各种把线下零售“一棍子打死”的言论，很多人也都认为实体门店都要被线上取代了，但便利店，超市的增速突然就逆转了，对比之下百货店，品牌专卖店还在下行途中，这是为什么呢？

仔细对比，我们能看到有起色的渠道基本都是“线上线下结合非常好的”，比如便利店，超市，这些都是除餐饮外即时零售的最重要品类，外卖大战之后迅速提高了用户对“即时”二字的认可，线下门店承接了线上的需求。

在这个时候如果外卖大战戛然而止，对超市和便利店也难谈得上是好消息。

关于外卖大战的讨论仍然不会停止，但真正的偃旗息鼓我们仍然要等：

1）餐饮业是否到了没有补贴就能惯性发展到阶段；

2）餐饮业的利润究竟是从卖的贵要“溢价”，还是精耕管理和供应链，前者短期很难落实；

3）线上线下结合的新零售形态是否完成教育期。