当东方甄选失去最后一个“董宇辉”

4月25日，东方甄选直播间曾引以为傲的“F4”直播组合彻底散场，继董宇辉、顿顿之后，明明、天权、中灿、林林相继在社交平台发文告别东方甄选。

天权说：“每当遇到不悦和郁结，我都试图自我开解，却屡屡败下阵来，像潮水，退一寸，涨一尺。我发现，我的理想主义，很多时候显得不合时宜。我所创造的价值，似乎也并不能匹配公司的需要。”

林林说：“2026年以来，工作环境和氛围发生了一些变化，过度焦虑开始伴随我。人是环境的孩子，有人认为‘焦虑和抑郁’状态是病态，我认为这反而是正常人做出的正常反应。医生叮嘱，创伤的恢复需要远离创伤制造者。”

中灿说：“我曾努力适应、努力沟通、努力想找到一个继续走下去的方式，但后来发现，有些事情不是我一个人努力就能改变的。”

明明说：“日常工作中，我能清晰感受到新任管理层对我的‘不友好’，让我陷入了严重的焦虑和内耗。……没有争吵，没有冲突，而是一种安静的‘隔离’，所以我意识到那个我曾经用力守护的家园，已经不需要我了。”

四篇告别文风格一致，没有人直接说“被赶走”，但都指向同一个事实，即新任管理层入驻后，企业文化、直播风格、管理方式全面洗牌，老主播们觉得自己成了“多余的人”。

对核心主播的离职，彼时正在黑龙江进行“东方甄选看世界·伊春行”直播的俞敏洪，表情疲惫，并在镜头前回应了这场人事强震。他说已经“深度、诚挚地沟通挽留”，在管理团队与主播团队之间进行了反复沟通，但最终只能尊重对方选择。

在回应中俞敏洪也承认了管理上的问题。他坦言，管理层调整后，公司管理方式出现偏差，过度侧重制度管控，忽视团队人文关怀，导致团队氛围出现问题。

不过，道歉归道歉，但东方甄选的转型照旧。

有评论一针见血：这不是人事摩擦，而是东方甄选从“人带货”全面转向“货找人”的过程中，一次注定发生的剧烈撞击。

但问题是，当“知识带货”的灵魂人物全部出走，当直播间只剩下“三二一上链接”，东方甄选还是那个东方甄选吗？

01

“F4”的神话与宿命

要理解今天这场离职潮，得先回到2022年的夏天。

那年6月，新东方在教培行业巨变之后被迫转型，俞敏洪带着一帮老师闯入直播带货。没有熟悉的供应链，没有头部主播的流量号召力，一开始几乎无人看好。

转折点出现在董宇辉身上。他用英语卖牛排、背诗卖大米、讲苏东坡的人生哲理卖玉米。“当你背单词的时候，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面”。这种“知识带货”的风格如同一股清流，瞬间引爆全网。

董宇辉个人的抖音账号两个月涨粉超2000万，连带东方甄选直播间从一个只有几百人在线的“小透明”，一跃成为现象级直播平台。

在董宇辉身边，还有三个人被粉丝一起记住：顿顿、明明、天权。他们也都是新东方的老师出身，能讲英语、懂文史、会教书，粉丝把他们叫作东方甄选的“F4”。

这个称呼本身就意味深长，因为消费者记住的不是“东方甄选”这个品牌，而是他们这几个人，尤其是被称为“国民女婿”的董宇辉。

许多人来直播间，不是冲着产品，是冲着主播来的。他们用才华和学识在镜头前与观众建立了独特的情感联结。当消费者愿意为了听主播讲一段历史而买一袋大米时，真正的商品不是大米，是陪伴与共鸣。

但成就你的，也可以毁灭你。

2023年12月，东方甄选爆发了轰动全网的“小作文事件”。事件以董宇辉停工、东方甄选CEO孙东旭被免职、俞敏洪亲自下场向董宇辉致歉收场。但从那之后，所有人都明白了一件事：把全公司的未来押在一个人或某几个人身上，这无异于赌博。

董宇辉可以凭一己之力带火东方甄选，也可以让东方甄选陷入危机。

俞敏洪可能是这场风波中最矛盾的人。

他一手开创了“知识带货”这个品类，给了老师们在直播间发光发热的舞台。但同时，他也比任何人都清楚，依赖任何个人IP的商业模式将不可持续。

他曾在股东会上明确表态：“以后在我可见的范围之内，东方甄选不可能再出现某个主播独立成立一个平台。”

于是，2024年7月，“F4”里最闪亮的那颗星率先陨落，俞敏洪以一笔巨额分手费完成了与董宇辉的切割。

董宇辉离开后，俞敏洪依旧面临一个两难选择：是做一家超级主播经纪公司，还是做一家真正的电商企业？

前者意味着继续招揽明星主播、倾斜资源、容忍个性；风险是，可能会出现又一个董永辉。后者则意味着要砍掉对个人的依赖，把精力投入到供应链、自营产品、会员体系中去；代价是，失去一批习惯了“知识带货”的老用户和一些已经成熟的老主播。

很明显，俞敏洪选了后者。

2025年12月，东方甄选任命前新东方教育科技集团副总裁、广州学校校长孙进出任公司执行总裁。

他上任后烧了三把火。

第一把火：扩充主播团队。按照规划，东方甄选将27人的主播团队扩充到了60人，开设超过20个矩阵账号。东方甄选甚至推出了主播面试综艺《甄选的offer》，在直播间里公开选人。

第二把火：调整直播风格。此前东方甄选引以为傲的“知识分享”式直播，被逐步替换为“纯讲解+促销”的模式。直播间不再有人讲苏东坡，只剩下产品卖点和价格优势。

第三把火：重新分配资源。所有主播纳入统一管理，直播时段、场次、品类的分配权收归平台。公司不再有任何“特殊主播”。

这三把火烧下来，让原先的一些老主播尤其是有着高人气的老主播，明显感到不适。所以，离开也就成为了最好的选择。

02

告别“知识带货”，还是告别初心？

俞敏洪曾说，东方甄选不会再有第二个董宇辉。

他确实说到做到了，但做到的方式是一刀切——不是不让任何主播做大，而是根本不给任何主播做大的土壤。

有媒体用了这样一个比喻来形容：“这是一种商业上的‘削藩’。当一个主播可以决定直播间卖什么、怎么卖时，他就不再是员工，而是这个组织的‘割据军阀’。”

这是一种极度理性的商业决策。但极度理性的决策，未必是极度优秀的决策。

东方甄选的选择是，在“人”和“货”之间，坚定地选择了“货”。

但问题是：东方甄选最初的成功，恰恰不是因为“货”，而是因为“人”。消费者买的不是多便宜的牛排，而是董宇辉讲的那段关于人生的故事；不是多稀缺的大米，而是明明讲的那些温暖人心的物理知识。

当所有的主播都有统一的风格，当不再有人讲那些动人的故事时，消费者对东方甄选的情感联结被切断了。董宇辉离职后单日掉粉超过3万，如今头部主播集体离职，大量老用户表示“不再续费”。

东方甄选的用户群体，本来就不是纯粹的价格敏感型消费者。他们愿意为知识停留，为情感付费。当直播间里剩下千篇一律的“三二一上链接”，品牌的核心魅力还剩多少？

有数据显示，离职事件爆发后，东方甄选在短短两天内掉粉超过4万。

虽然，俞敏洪在回应核心主播的离职中，表态将全面复盘管理问题，平衡制度化运营与人文关怀。但问题的关键所在是，如果按照东方甄选选择的这条转型路径，制度化和人文关怀之间必然会产生矛盾，而两者之间的平衡也很难把握。

因为从平台角度看，主播个人发挥的空间越大，平台的系统效率就越低；从主播角度看，当一切都按制度和流程来，创造力必然无处安放。

这个“选择”到底对不对，可能要三年、五年之后才能下最终结论。

但它也引出了一个值得所有内容型企业思考的问题：在这个个人IP可以一夜暴富的时代，平台要如何既给个人舞台，又不被个人绑架？

没有存在制度化和人性化之间的第三条路？

既不把命运交给任何一个超级个体，也不是把组织变成一台冷冰冰的效率机器。而是找到一种方式，让“人”在体系内持续发光，而不是被“削藩”。

董宇辉曾在一场直播里说过一句话，像是某种冥冥中的预言：“人生很多时候，不是你不努力，而是离开的人太多，留在原地的人太少。”

东方甄选的转型还在继续。只是当直播间里再也没有人讲苏东坡时，不知道还有多少人，会为了那句“人间有味是清欢”，心甘情愿地下一单。