天猫的米兰野心：做全球家居产业的“第一公里”

每年 4 月，全球家居设计界的目光都会聚焦于同一座城市——米兰。创办于 1961 年的米兰国际家具展被誉为全球家居设计领域的“奥斯卡”，它既是流行趋势的风向标，也是各大品牌展示设计实力的最高舞台。

近年来，一个显著的变化正在发生：中国元素在米兰的存在感逐年增强。从早年零星品牌的外围试探，到如今多家中国品牌进入主展、卫星展，中国力量在米兰的轨迹从边缘逐渐靠拢聚光灯中心。

今年天猫的强势入局引发了行业关注。此前也有国内电商平台在米兰设计周期间涉足布局，但和“参与”不同，天猫此次的定位更接近于“搭台”：联合《安邸 AD》举办设计论坛、发布设计大奖，联动吴尊、吉杰、姜思达三位明星体验官探展，携手陈暄和 Tiffany Shi 两位设计师带大家从专业视角走进米兰设计周，甚至还在上海带来线下展，形成双城联动……

通过这样一套系统性的做法，天猫同时打通了“中国设计出海”和“国际品牌入华”的双向通道。可以说，这次天猫在米兰不是一次简单的围观亮相，而是一次角色升维的主动入场。

从“中国制造”到“中国设计”

中国已是全球最大的家居用品生产和消费国之一，依托完整供应链体系，中国制造的家居产品遍布全球市场。但不可否认的是，在过去很长时间里，全球家居设计的审美体系、评价标准与行业话语权并不在中国，即便中国有优质的原创设计作品，也缺少了在全球顶级舞台发声的权威通道。

近年来，随着国内原创设计力量的快速崛起，中国家居产业对“设计话语权”的需求愈发迫切，而天猫这次登陆米兰设计周，一个重要目标就是要为“中国设计”在全球语境的发展按下加速键。

天猫米兰之行的核心动作之一是联合《安邸 AD》共同打造了设计生活论坛，从传统展会的参观者、展示者，转变为行业议题的发起者。

论坛嘉宾阵容涵盖了行业多个环节的领军人物，带来了关于设计、消费与产业的多元视角，这些观点在现场交汇、碰撞，也在彼此启发中勾勒出一个更清晰的行业图景。“当东方设计 成为方法”主题论坛深度探讨了东方设计理念和造物智慧能为当代居住空间提供的全新解题思路，将“东方设计”带到了全球家居设计最重要的舞台上。

与此同时，天猫联合《安邸 AD》正式启动“T+DESIGN AWARDS 天猫家居设计大奖”，将话语权诉求落地为可操作的行业标准。

评审团成员来自行业的不同领域，包括中国当代艺术家与设计师蒋琼耳、十上建筑创始人陈暄、超集建筑创始人 Tiffany Shi、Cibic Workshop 创始人 Aldo Cibic，以及《安邸 AD》品牌总监路遥、天猫家装总经理冬一。

奖项设置了“最佳设计美学奖”和“最佳智能创新奖”两大赛道，分别对应家居设计的两个核心维度——形式与功能。美学赛道聚焦视觉传达与创意和材料工艺创新，挖掘原创优秀设计；智能赛道则关注体验与交互、智能设计突破、实用性等，展现中国家居在智能领域的领先实践。最终的大奖得主将于 8 月正式公布。

这场在全球顶级设计盛会上举办的设计大奖启幕仪式，不仅让行业看到了中国设计的美学高度和创新实力，也为国内的原创设计力量培育了一片肥沃的成长土壤。

海外品牌“入华首站”，本土品牌“出海跳板”

长期以来，对于国际家居品牌而言，进入中国市场面临着链路长、成本高、本土化难的困境，不仅冷启动成本极高，也很难精准把握中国消费者的需求变化。而对于中国家居品牌而言，出海之路同样步履维艰，孤立参展难以获得足够的行业关注与权威背书，即便有优质的产品，也很难打通全球触达的渠道。

而天猫在米兰设计周的一系列布局，正是针对双向流通这两大行业痛点给出的完整解法。

天猫给出的第一个解法是重构传统链路，让国际品牌“零时差”触达中国消费者。本届米兰国际家具展期间，天猫作为中国电商平台也在主展馆进行了官方直播。这场“天猫米兰时刻”系列直播打破了展会的 B 端封闭属性，重构了国际品牌入华的传统链路，实现了“米兰发布 - 天猫直播间同步展现 - 中国消费者即时可见”的高效闭环。

目前已有 Kartell、FLOS、Artemide、NATUZZI、Vitra、louis poulsen、Herman Miller、ALESSI、SELETTI、&Tradition、NARDI 等等海外品牌入驻天猫，而据我们了解，接下来还会有一波海外品牌批量入驻，令人期待。

在天猫中国日论坛上，天猫家装总经理冬一还宣布了一系列国际品牌入驻天猫的扶持政策，并重点介绍了一套面向国际家居品牌的差异化入驻方案——天猫家享生活旗下以家装为主的天猫直营品牌“喵住官方旗舰店”。

对于短期内无法在中国建立团队、开设官方旗舰店的国际品牌，喵住提供一站式托管运营服务：国际品牌负责发货和售后，喵住负责实际运营，从店铺管理到营销推广均由平台端承接，有效解决国际品牌在中国市场运营成本高、复杂度高、启动难的痛点。

围绕喵住自营模式，天猫还公布了一系列针对进口品牌的扶持资源。在品牌认知层面，喵住将上线“365 天喵住进口品牌线上展”；在营销种草层面，平台将为进口品牌核心爆品提供站外小红书种草、站内外营销资源曝光，以及与上千名设计师合作的优先推荐权；在价格政策层面，喵住充分尊重进口品牌的价格管控要求，在品牌价格允许的前提下，可借助政府补贴资源对进口商品进行补贴，帮助消费者降低决策门槛，加速从种草到购买的转化。

天猫的第二个解法，则是发挥平台矩阵力量，助力国产品牌实现全球集体亮相。

不同于国产品牌过往孤立参展的模式，天猫集合了美的、水星家纺、鹿客、Monblari 、莫语、赛波斯等多家国内头部家居品牌，大家集体亮相米兰设计周，并借助平台的资源与声量，将中国品牌的全球影响力给集中放大。

用米兰设计周的全球行业权威性为中国品牌的新品做最强背书，再通过天猫的全渠道能力，让全球首发的新品同步触达国内的海量消费者，实现了“首发即触达、亮相即转化”的品效合一，也助力中国家居品牌从“产品出海”升级为了“品牌出海”，从而迈向更宽广的未来。

从“卖家居产品”到“定义生活方式”

本届米兰设计周，无论是官方主展的新品发布，还是场外设计周的创意展陈，都能感受到家居设计正在跳出“大空间、奢华感”的传统叙事，转向对小空间的精细化运营、对居住者情绪价值的关注，以及对空间多功能性的探索。

这也同天猫小黑盒和家享生活联合发布的“10 平米生活空间趋势”高度契合，天猫正在从“卖家居产品”的平台，进化为“定义生活方式”的策展人。

过去家是按照功能严格划分的居住空间，但如今，家居空间分区的边界正在模糊。对于年轻一代而言，家不再只是一个物理容器，而是一处可以承载多重身份和兴趣的复合场域。工作、社交、休息、情绪释放，这些活动越来越多地在同一空间内交织发生。

与之同步的，是消费者家装观念的全面转变。比起大动干戈的全屋重装，年轻人更愿意通过持续的“小空间微升级”，来实现生活品质的提升。

基于对消费数据的洞察和用户行为的追踪，天猫小黑盒提炼出了“10 平米生活空间趋势”的六大方向：疗愈型卧室、灵动客餐厅、科技厨房、生态阳台、人宠共居、居家办公。

在米兰蒸汽工厂的展厅，米兰当地的陶土砖与花砖构成的床架，与水星家纺的降燥雪糕被 6.0、零重力·人体工学枕 4.0 一道，构筑起让身心解压的“疗愈型卧室”。卧室不再只是睡觉的地方，而是“心灵马杀鸡”和“情绪充电”的场域。

另一边的“灵动客餐厅”，美的可爱多咖啡机融入了意大利早餐餐桌，美的花瓣 PRO 电饭煲则与雅致的餐瓷将东方饮食文化之美具像化了。

餐桌旁还摆放着不同款式的椅子，这些椅子也承载着不同的功能，它们可以随意挪动，是餐椅，也是休闲椅、办公椅——这也暗示着整个空间的功能也同样可以自由切换，可以是餐厅，也可以是客厅或者轻办公空间。

而在米兰设计周开幕前夕，天猫小黑盒还率先在上海愚园路带来了一场“10 平米上海瘫艺术家具展”，为米兰之行预热造势。展览源自一个有趣的洞察：意大利人有街角晒太阳的松弛，中国年轻人则从“卷”到“躺”再到“上海瘫”，形成了属于自己的生活文化。

在城市草坪，聚焦“沉浸式客餐厅”和“心灵浴室”两大生活场景，天猫小黑盒搭建出了一个个开放式的 10 平米空间，当中联动了九牧、芝华仕、美的等品牌，呈现出多套小空间“微升级”的灵感方案。

这些展陈与布局的背后，是天猫平台视角的根本性转变。以往作为家居产品交易发生的平台，天猫的视角主要聚焦在产品本身，而如今已经延展到了“产品 - 空间 - 生活”的完整链条。

从趋势的精准捕捉，到场景的完整打造，再到生活方式的全面传递，天猫早已不再是单纯的交易平台，而成为了行业的趋势洞察者、完整生活方式提案的构建者。

全球家装新品首发在天猫

走过 64 年的米兰国际家具展，见证了全球家居产业的数次迭代升级，也见证了中国家居力量从缺席，到跟随，再到平等对话的历程。当下，中国家居产业在全球行业的角色正在发生根本性的转变与升级，不再是规则的被动跟随者，而是主动的共建者；不再是末端加工场，而是前端的创新发源地。

天猫这场远赴米兰的“出海”实验，本质上就是这场产业升级的缩影。

同时也反映出天猫平台定位的全面升维，天猫不再满足于做家居消费的“最后一公里”，而是要成为家居产业的“第一公里”，做行业趋势的定义者、设计标准的制定者、全球产业连接的组织者。

天猫小黑盒体验派也在这场米兰之行中展现了平台打造体验营销的新模式。从专业设计师的垂直内容输出，到头部 KOL 的场景化体验扩散，再到明星体验官的 vlog 话题引爆，多维矩阵构成的内容生态，让米兰设计周的前沿趋势不再是圈子内的专业闭门讨论，而成为了可传播、可参与、可转化的公共话题。

这套“带大家体验全球设计最前沿，回传国内制造话题”的出海模式，为平台上的家居品牌创造了新的营销可能和增长空间。

这样看来，“全球家居新品在天猫”已经不再是一句简单的品牌口号，而是实实在在落地的产业现实。

天猫的米兰之行带去的是中国设计和生活方式在全球舞台的一次系统性发声，是中国品牌以矩阵姿态在全球家居产业语境中的集体亮相。它带回的则是国际品牌进入中国市场的“零时差”通道，是全球家居趋势和中国消费需求同频共振的洞察印证，也是一个平台从“卖家居产品”到“定义生活方式”的角色升维。