费率改革倒逼行业重塑，买方投顾从“拐点”驶入“快车道”

近日，晨星（中国）2026年度投资峰会在上海举行。此次会议围绕“提升服务投资者水平，促进行业高质量发展”的核心主题，设置了多场圆桌对话与主旨演讲。

南都·湾财社记者发现，会场上，“费率改革”与“买方投顾”成为贯穿全场的高频词。多位嘉宾在发言中判断，中国公募基金行业已跨过买方投顾时代的临界点，费率改革的制度效应正在从成本端传导至业务模式端，行业从规模导向转向投资者体验的路径日趋清晰。

费率改革“组合拳”落地三年 制度重塑加速推进

自2023年公募基金费率改革启动以来，历经三轮降费，叠加2025年以来监管对业绩比较基准规范、中长期收益考核权重加大等一系列制度安排，行业底层逻辑正在发生实质性变化。

晨星中国董事长陈鹏在主旨演讲中提供了一组数据：截至2026年4月，全市场公募基金数量已超过1.3万只，管理规模突破37万亿元。他特别提到2026年4月17日出台的最新监管政策：“考核指标完全改变了，不再考核规模，也不再单一考核盈利，甚至能否分红都与投资者体验挂钩。企业经营得再好、赚的钱再多，如果投资者体验不好，就不能分红。这是真切把投资者收益放在第一位。”

工银瑞信基金党委副书记、总经理杨帆在圆桌对话中表示，费率改革应放在公募基金行业高质量行动方案的全局中理解。“过去这些年，行业在治理、功能发挥、投资者获得感方面存在一些不足。从经营行为上，要强化投资者获得感，重新设计经营模式和经营目标。”杨帆透露，工银瑞信对固收+等底仓型产品几乎不看短期排名，目的是创造中长期稳定的业绩。

“十分投、十分顾”： 投与顾并重成新共识

过去行业常提“三分投、七分顾”，但陈鹏在本次峰会上提出了“十分投、十分顾”理念。“在拐点已到的情况下，大家的‘投’和‘顾’都要非常专业。”他认为，资管机构可输出投研能力，财富规划机构可输出顾问能力，二者整合才能更好服务投资人。

中欧基金总经理助理、中欧财富执行董事郑焰分享了买方投顾的实践数据。郑焰介绍，中欧财富投顾全权委托规模已突破100亿元，同比增长135%，有近80%的客户实现盈利。“投顾就是靠客户盈利体验提升来立足的行业，”郑焰说，“如果投顾服务与客户自己操作相比没有相对优势，这个商业模式就不成立。”

郑焰进一步披露了内部对比数据：在中欧财富直销平台上，将客户自己买卖基金和投顾委托的账户进行对比，统计过去三年数据，“投顾账户比自己买卖基金的盈利概率高8个百分点，绝对收益率也更高。”郑焰认为，客户获得感与账户波动率负相关，多资产配置有助于降低波动，而对客户错误投资行为的纠正和陪伴，年化能带来约2个百分点的收益差额。

易方达财富副董事长、首席投资官安伟从集团内部协作角度阐述了立场。易方达财富是易方达基金的全资子公司，但安伟明确表示，资产管理业务与财富管理业务是两种不同的模式。“财富管理是以投资者利益为核心，围绕客户需求构建策略线和顾问服务体系。”他透露，易方达财富的自有产品在投顾策略中的占比始终控制在15%以内，2025年12月这一数字为11.7%。

买方投顾转型核心： 锚定信任与桥梁难题

费率改革倒逼财富管理机构从产品代销模式向买方投顾模式转型。一场以“费率改革落地：财富管理机构的挑战与机遇”为主题的圆桌讨论中，多位嘉宾从不同业务形态出发分享了各自观察。

嘉信理财（上海）总经理Thomas Pixley表示，降费并非危机而是客户利好。“我们公司创始人早在零佣金出现的10到15年前就预判这一天会到来，并一直推动公司为此做准备。”他提出买方投顾的五项原则：KPI须与客户最佳利益挂钩；业务目标是帮助客户达成长期人生目标而非完成交易；提供多元化投资选择而非仅推自家产品；帮助客户成为更好的投资者；核心推销的是信任而非具体产品。

中金财富产品与解决方案董事总经理罗钢青则用数据展示了买方投顾的成效。他介绍，中金财富买方投顾规模超1600亿元，其中面向1000万元起投客户的“中国50”产品线规模超1000亿元，截至2026年3月底客户盈利比率为99.8%，客户留存率约70%，追加率约53%。他坦言，1%的顾问费并不高，“相对代销模式没有认购费，底层没有任何返费，连公募的销售服务费都全部返还给投资者。”

东方财富证券副总经理邓娟提供了互联网零售端的观察。她指出，费率改革后ETF规模增速加快，客户从交易转向ETF持仓的比例持续增加。“用户对于真正有价值的工具和投顾服务，买单意愿和效果都还可以。”但她同时提到一个结构性矛盾：“公募基金薪酬改革要求投长期、投价值，但销售平台的业绩打榜对基金经理压力很大，这在客观上影响了投资行为。”

投顾人才与AI赋能： 行业基础设施仍在建设中

买方投顾的深化离不开人才与科技支撑。广州投资顾问学院高级顾问毛妮妮发布了行业首份《买方投顾蓝皮书》的预告。基于对22家机构及6000余名一线投顾的调研，她指出行业面临“定义模糊、人才短缺、培训错配”三重困境。调研显示，机构将40%的培训时间用于教投顾做营销，但投顾自评投资能力平均不到7分（满分10分），却有超过50%的人认为自己“高于行业平均水平”。

盈米基金董事长肖雯分享了AI赋能买方投顾的三年实践。她认为，AI正在打破投顾服务“个性化与规模化不可兼得”的瓶颈。盈米已部署200多个大模型，内部Dify平台上有3000多个活跃的AI应用，Token月消耗量达千亿级别。“AI转型不是IT项目，而是组织变革，是‘一把手’工程。比个人提效更难的是组织提效。”她介绍，盈米的AI小顾已覆盖30多个场景，累计回答客户240万个问题，18万用户中超过50%经常使用。

易方达财富总经理韩香介绍了其独立顾问团队的培养模式。该公司现有约40人的顾问团队，新入职顾问需培训6至9个月才能上岗。她认为，顾问服务不是线性流程，而是持续循环的过程。“信任关系建立大约需要9个月，一旦建立，客户黏性非常强。”

嘉实财富总经理陶荣辉则从信任经营的角度提出，财富管理本质是经营信任。“最终需要有人为结果承担责任，这一功能只有人能做到。AI会计算，但人会算计；AI会学习，但人会判断。”

行业发展新转向： 从规模至上走向质量优先

当天的峰会还探讨了ETF同质化突围、固收+产品风控、FOF多元配置等议题。华泰柏瑞基金副总经理柳军以红利低波ETF为例指出，该产品过去十年任意一天买入并持有一年，正收益概率达到85%。“低波动本身就是提升投资者体验的核心要素。”

富达基金管理（中国）有限公司总经理孙晨则提出外资公募的差异化路径：“外资在中国做同质化没有出路，差异化在于引入型创新，例如生命周期养老管理和买方投顾方法论。”陈鹏在总结中表示，晨星已对全市场近1000个投顾策略完成整体归因评估，相关数据将陆续公开，以期用透明信息赋能行业。

多位与会嘉宾判断，从费率改革的制度推进到买方投顾商业模式的逐步验证，中国公募基金行业正在经历一场从规模竞争到信任构建的深度转型。陈鹏在总结中表示：“拐点已过，接下来是加速。”在这一进程中，如何将“投”与“顾”真正落到实处，成为各类机构在新行业生态中定位自身的关键命题。

采写：南都·湾财社记者 罗曼瑜