甬江潮丨“超市大战”宁波打响，实体消费回春了吗？

潮新闻记者段琼蕾

刚过去的周末，宁波的消费者有点忙：盒马鲜生龙湖海曙天街店、北仑银泰城店双店齐开，美团小象超市华东首店也在鄞州龙湖天街亮相——三家大牌超市同日迎客，现场人山人海，堪比过年。

手工现包的刀鱼馄饨、现捞现烧的东海海鲜、9.9元的特价爆品、超过10种口味的自有品牌精酿……来自全球和宁波本地的商品，把“逛超市”变成一场“逛吃逛喝”的微型旅行。

热闹背后，一个更深的信号悄悄浮现：曾经被电商“抢走”的消费者，正在重返线下。超市真的“回春”了吗？但回来的，还是我们认识的那个超市吗？

“三类玩家”同台竞技

这场“超市大战”并非凭空而起。

2026年春节，线下实体消费增速近年来首次反超线上。政府工作报告明确提出“活跃线下消费”，而宁波作为全国“一刻钟便民生活圈”首批试点城市，消费力强劲，天然成了新零售的试验场。

盒马鲜生龙湖海曙天街店开业当天配图除署名外均由受访超市提供

就在一个月前，盒马与三江购物十年联营到期，7家门店关闭。但盒马没有退场，反而加速直营：4月24日，两家盒马鲜生新店同步开业，首次引入X会员服务，进入全直营时代。

更早之前，盒马旗下社区零售品牌“超盒算NB”已在宁波开出多家门店，主打高性价比商品。

快乐猴宁波门店记者段琼蕾摄

美团同样来势汹汹。旗下“快乐猴”3月底在宁波连开两店，定位社区硬折扣；而小象超市浙江首店打出“线下体验+即时配送”的组合拳，对标盒马鲜生。

小象超市浙江首店开业现场

一个打高频刚需，一个打品质体验——美团的心思不难猜：高低搭配，通吃本地市场。

国际玩家早已在宁波布局。山姆2019年、2020年分别开出江北、鄞州两店；开市客（Costco）2023年以浙江首店落户鄞州。两者均以付费会员制、大包装、全球选品和自有品牌，构建了独特的品质消费场景，牢牢抓住了品质家庭的心。

深耕宁波近三十年，三江购物门店超160家。它一直也没闲着：优化生鲜供应链、推出自有品牌、上线预制菜、迭代数字化业态“安鲜生活”——老玩家也在进化。

至此，宁波超市赛道集齐了“三类玩家”：国际会员店（山姆、Costco）、互联网巨头（盒马、美团）、本土商超（三江购物）。一场真正的同台竞技，拉开帷幕。

拼体验、拼特色、拼速度

以前的超市，靠向供应商收取进场费、条码费盈利，本质是“出租货架”。现在，新玩家们早已彻底颠覆了这套逻辑——大家拼的是产品，更是体验。

盒马鲜生龙湖宁波海曙天街店店长泉景表示，该店最大的亮点之一就是堂食体验区。

盒马鲜生龙湖海曙天街店开业当天

“我们打造了‘餐饮一条街’，生鲜零售与餐饮场景深度打通，烧烤、火锅、炸鱼等多个场景与相关主题食材同步上线，真正在店内实现‘边吃边逛’的体验。”

市民陈雨和朋友现场挑了龙虾、生蚝等，加工只等了不到二十分钟。“味道特别好，比在家做省心多了。”平时工作忙的她，觉得这种“超市+餐厅”的模式正合胃口。

盒马鲜生店内现场制作的生蚝粉丝

小象超市宁波门店的现制餐饮区占了店内面积近三分之一，活脱脱一个小型“美食集市”。

“商品力和烟火气是门店的两大亮点。我们不光为消费者甄选来自全世界优质产地直采的三文鱼、牛肉、帝王蟹等美味食物，还提供了海鲜加工、肉类加工等服务。”门店负责人介绍道。

小象超市浙江首店内餐饮区人头攒动

有意思的是，小象的自有品牌成了不少年轻人的心头好，店内不光有自有品牌专区展示，还有不少有趣的现制美食品尝区域。

9.9元的小象布鲁日双子星、5.9元的小象德式小麦、8.9元的小象葡萄芝士让不少消费者感慨，“竟然在超市实现了‘精酿自由’”。

小象超市浙江首店内的自有精酿区吸引了不少年轻人

盒马门店自有品牌占比达35%，通过“日日鲜”“盒马工坊”等系列打造差异化商品。草莓盒子蛋糕，年销售额曾破亿元；最近火出圈的抹茶琴键布朗尼，社交媒体上满屏都是“抢不到”的吐槽。

盒马自有品牌盒马花园

过去电商和实体店被视为“替代关系”，现在它们走向了“共生”。

早在4月1日，盒马直营仓就启动了全城配送，覆盖2400个小区；从线上配送开启的小象超市则打通了从线上线下全渠道，两者都主打“30分钟快送”。

更“卷”的是社群运营。记者加入小象超市一个微信福利群，半天之内收到超过10次提醒：捡漏福利、抽奖时间、下午茶红包、开业优惠……超市不再是你爱去不去的地方，而是24小时在你手机里刷存在感。

老玩家们也不甘示弱。今年1月起，开市客每周末推出舟山渔港“冰鲜直达”；山姆的自有品牌日渐丰富；三江购物则覆盖京东、淘宝闪购和自建APP，线上渠道一个不落。

为什么是宁波？

这场“超市大战”落子宁波，绝非偶然。

小象超市门店负责人表示：“宁波消费活力强劲，作为浙江3000亿GDP强区鄞州，目前入驻的这个核心商圈年销售额达15亿元，周边聚集大量亲子家庭与年轻客群。”

盒马浙江区域总经理冷智勇则透露，2026年盒马计划在宁波主城区再开至少2家门店，线上配送也将基本覆盖宁波主城区，让全市的消费者都能就近逛店、轻松买鲜。

宁波市商务局相关负责人分析：宁波人均可支配收入位居长三角前列，已建成105个“一刻钟便民生活圈”，社区商业成熟，自然是各大零售品牌争夺的战略要地。

盒马鲜生龙湖海曙天街店的鱼市

更关键的是“本地化”。盒马鲜生打通了象山石浦码头的冰鲜直采链路；小象超市由渔场直供海鲜，带鱼、鲳鱼、小黄鱼、滑皮虾——宁波人对“鲜”的执念，被新玩家拿捏得死死的。两家还都引入了蟹糊、泥螺等宁波特色美味。

但更深层的原因是：消费者变了。

这届消费者既想要山姆的品质，也想要快乐猴的价格，还想要30分钟达的便利——这些看似矛盾的需求，倒逼供给端创新。

过去的超市试图“大小通吃”，现在的市场正在被精确切割。

高端市场：山姆、开市客——服务品质家庭，客单价高。中高端市场：盒马鲜生、小象超市——兼顾品质与便利，覆盖主流家庭。社区刚需：快乐猴、超盒算NB、三江购物——高频、低价、近场，满足日常补货。

正如盒马鲜生的泉景所说：“我们推出一家三口一次能吃完的蛋糕——小包装商品正是应对消费场景细分的创新，既优化业态，又避免浪费。”

小象超市的微信福利群记者段琼蕾摄

专家说法：

从“生活终端”到“共同体”

线下零售正经历深刻的角色重塑。宁波大学商学院教授、博士生导师杜碧升指出，传统门店已从单纯的销售终端，逐步转型为生活方式入口，其不可替代的价值体现在三个维度：可感知的品质、可参与的场景，以及可分享的体验。

盒马鲜生龙湖海曙天街店开业当天的开鱼秀

面向未来，杜碧升认为零售业将主要比拼三种能力：商品组织能力，尤其是爆品、自有品牌和本地特色商品的打造；体验设计能力，让消费者愿意到店、愿意停留、愿意主动分享；线上线下一体化能力，将实体门店、社群运营、即时配送与社交媒体种草有机连接起来。

他进一步描绘：“未来的超市更像一个‘生活服务终端’——既是卖场，也是餐厅、社区节点、内容传播场和品牌实验场。”杜碧升特别提醒本土商超企业，应深耕“懂本地、近社区、强生鲜、有人情味”的差异化路径，而非简单地扩大规模或模仿互联网平台。

与此相呼应，宁波工程学院经管学院副教授娄立国从情感联结的角度分析道，线下零售应着力构建三大核心纽带：商品直采背后的产地故事与地理人文、堂食社交与社群运营带来的互动温度、承载记忆的老味道与旧时光元素。

“接下来，零售企业将这些元素转化为消费者可感知的归属感，推动超市从交易配送终端升级为‘城市生活共同体’，从而实现可持续的差异化发展。”娄立国解释道。

小象超市浙江首店开业现场现制美食颇受欢迎

两位学者的观点互为补充，共同勾勒出线下零售转型的方向：以本地化、场景化、情感化为支点，重塑人与商业、人与社区的真实联结。