“F4”离开东方甄选，平台去个人IP化的必然 |新京报快评

▲东方甄选早期主播。图/极目新闻

近日，东方甄选四名主播明明、天权、中灿、林林，陆续发文宣布离开东方甄选。从离职主播表态来看，主播离职潮与团队内部管理风格改变有较大关系。此前，新东方教育科技集团副总裁、广州学校校长孙进担任东方甄选执行总裁。

对此，俞敏洪表示，已与四位主播进行深度、诚挚沟通挽留，同时对接管理团队开展双向沟通，尽力留存核心人才。近年来，东方甄选主播离职潮持续扩大，不少人曾把董宇辉、顿顿、明明与天权称为东方甄选的“F4”直播组合，如今这四位主播已经全部离开东方甄选。

从董宇辉到顿顿，再到此番离职的四人，身为明星企业的东方甄选，频频陷入头部主播离职风波。而由此引发的舆论风波，也让不少人审视背后可能存在的影响因素。

大主播为何易“人设翻车”

其实，要想审视离职风波背后更深层的影响因素，可能还是得对两种不同的企业经营运转模式加以比对。

本质上，类似风波背后藏着两种逻辑：即“卖明星周边的经纪公司”与“搭建平台卖产品为主的企业”之间的区别。

近年来，市场上围绕大主播衍生的不少直播带货企业，多为前者。这些企业的典型特征是，头部主播掌握一定的话语权，有的甚至可以决定企业的发展方向。像此前的李佳琦、薇娅、疯狂小杨哥等头部主播，其在发展初期不少都是这种模式。

这种企业运转模式有其优势所在。首先就是让不少初创企业节省了大量的宣发成本；同时，在供应链企业的选择、利润分成等层面，拥有头部大主播的直播带货企业，因其自身所拥有的影响力，某种程度上也掌握了更多的话语权，这从既往见诸报端的“坑位费”风波等也可窥得。

不过，这种企业运转模式自然有其风险所在。主播与消费者之间的关系看似是在重构或者说“新建”了一种销售模式，但实际上还走的是“粉丝经济”的路子：买卖之间并非常规的消费行为，而是夹杂着不少消费者的狂热情绪，因此，这类模式所售出的产品，严格意义上讲，不少其实有着与“明星周边”一般的性质。

既然没有摆脱“粉丝经济”的老路子，那“粉丝经济”所存在的那些问题，自然也在直播带货企业中得以显现。就像很多凹人设的明星容易“人设翻车”一样，大主播们自然也存在类似的风险，而且其中的风险相当高。

与常规的交易行为相比，这里面有一个比较关键的影响因素——情绪。也即，主播不仅仅是卖货的，还跟偶像一般，是提供所谓“情绪价值”的。

但要注意的是，在直播间这种高频输出的环境下，很多时候，所谓“情绪价值”的频繁供给并不容易。毕竟，这比普通销售行为具有更大的难度：主播的精神长时间高度紧张、集中，且情商需要随时在线。一旦二缺一，就可能给自身以及其所关联的企业带来风险。

有时候，主播可能就是因为一两句在直播间中的言论，便瞬间翻车，像此前发生在李佳琦身上的眉笔风波，就是典型的案例；有的主播则因为所销售产品存在问题而彻底翻车，像疯狂小杨哥就曾因为一款月饼而翻车。

一些头部主播似乎也意识到了其中的风险，因而也在有意无意地谋求转型。像薇娅此前在接受一档节目采访时，就曾阐述了其所在企业打造供应链的愿景。然而，从目前各家的动作及现状看，这种转型显然并不容易。

“线上山姆”不需要大主播

回到此事去看，从俞敏洪以及东方甄选管理层此前陆续透露的信息看，做一家“卖产品的企业”似乎才是东方甄选想做的，而不是成为一家“卖明星周边的经纪公司”。

因此，早在2023年，东方甄选就开始自建电商平台，并在后续的多次直播中给自有App引流。这被不少媒体解读为，东方甄选想做“线上山姆”，而其后续的诸多动作也再次印证了这一点。

另据北京商报报道，董宇辉离开后，俞敏洪曾在股东会上放话称，“以后在我可见的范围之内，东方甄选不可能再出现某个主播独立成立一个平台”。孙进上任后，东方甄选也通过“扩充主播团队和开设矩阵账号”“打造直播面试综艺招募新主播”等方式，达到“去头部化”目的。

这样做的一个重要原因是，可以让企业本身掌握经营主动权和话语权，而不被单个“明星销售”所左右。

换言之，对于不少想要长时间发展的企业而言，头部主播固然可以带来流量，但风险也并存。企业显然不愿意被单个的“明星销售”所捆绑，因此，“主播去头部化”也就成了不少企业的必要选择。

搞懂了这个逻辑，也就不难理解这几年来东方甄选与其头部主播之间的一系列风波。无论是董宇辉离职风波，还是此番四人的离职，都并未跳出这种隐含的逻辑，也是企业所搭建平台去个人IP化的一种必然——“线上山姆”不需要拥有狂热粉丝的大主播。

当然，一旦一家企业选择从“卖明星周边的经纪公司”转型为“卖产品的企业”，这个过程中，企业所面向的消费人群其实也有一个身份的转换——由原来的粉丝变成了后来的消费者。

更多时候，后者是奔着企业信誉或者产品本身而来的，而不是为了某个人而来。而相比粉丝的狂热，奔着产品而言的消费者起码在情绪上更加“可控”，这可以让一家企业在今后的日常管理乃至扩张过程中规避很多麻烦。

这是现代企业管理，尤其是大型企业管理者的某种共识。但这并不容易，某种程度上，这样的转型相当于“再造”东方甄选，因此，俞敏洪的选择也被不少人视为一种探索尝试。

就此看，东方甄选所面临的一系列离职风波背后，是企业发展路径选择的必然。毕竟，在成为“卖周边的企业”和“卖产品的企业”之间，既然东方甄选愿意转型为后者，类似冲突就难以避免。

而俞敏洪选择“再造”东方甄选的未来会如何，也只能让市场给出答案。

撰稿 / 苏士仪（媒体人）

编辑 / 何睿

校对 / 杨利