亚洲消费分化：必需品涨、烟酒跌，唯独中国例外

现在亚洲人花钱的方式变了？不是更敢花，也不是全在省，而是“花得更精明、更挑、更有选择性”。罗兰贝格这份2026年亚洲消费者研究，把中国、印度、日本、韩国、东南亚等11个市场的消费心理翻了个底朝天。

几个核心数据先摆出来：
未来十年，亚洲私人消费预计增长近40%，即7万亿美元，仍然是全球消费增长的引擎。但大部分亚洲市场的消费者计划削减开支，印度、菲律宾虽然仍想多花钱，但意愿比2024年弱了。食品杂货是唯一在所有市场都预计增长的品类，而烟酒等非必需品普遍被压缩——除了中国，年轻人仍在为服装和休闲花钱。

品质和品牌声誉正在全面超越价格，成为亚洲消费者的首选。印尼、越南、泰国超过70%的消费者把质量放在第一位，这个比例甚至超过日本和新加坡。可持续性作为独立购买驱动力的重要性下降了约10个百分点，消费者在预算收紧时优先考虑的是实用价值、品牌信任和产品可靠性，而不是ESG故事。

一、5类消费者画像：你属于哪一种？

罗兰贝格把亚洲消费者分成5种人格：

• 社会纽带型：被归属感和社交连接驱动，把钱花在家人、朋友和共享体验上。
• 传统守护者：看重稳定、传承和秩序，偏好老字号，消费保守。
• 安全寻求者：精打细算，长期规划，生怕花错钱。
• 地位建设者：消费是为了让人看见“我成功了”，爱买能彰显身份的东西。
• 自我表达者：追求个性、自由、新鲜感，愿意为独特的设计和体验付费。

年轻一代（18-30岁）更偏向自我表达，愿意花更多钱在时尚、个护和休闲上。50岁以上人群则偏向传统守护者和社会纽带型，更关注健康、家居用品和本土品牌。

二、消费篮子：大家都在“收紧腰带”，只有中国还在“买买买”

食品杂货是亚洲所有市场的“消费锚点”，也是唯一一个所有国家都计划增加支出的品类。而非必需品——尤其烟酒——普遍在收缩。这是安全寻求者和传统守护者的主力行为，他们越来越健康意识强、风险规避。

但中国是个例外。中国消费者中49%计划增加食品支出，45%计划增加服装支出。烟酒消费也是唯一预计会增长的市场。这是因为中国的地位建设者和自我表达者比例较高，他们把烟酒当作社交和娱乐的载体，而不是纯粹的嗜好。

三、核心决策因素：品质＞品牌＞价格，可持续性在钱包面前往后站

过去一年，印尼、越南、泰国、菲律宾等发展中市场，消费者把“品质和品牌声誉”放在首位的比例已经超过70%，超过了以品质著称的日本（63%）和新加坡（63%）。这说明消费升级不是发达市场的专属，发展中市场的人同样愿意为“值得信赖的好东西”多花钱。

但有意思的是，成熟市场（新加坡、日本）反而比发展中市场更价格敏感。不是因为穷，是因为市场成熟、选择多、信息透明，消费者更会“货比三家”。新加坡是亚洲价格敏感度最高的市场，尤其是食品杂货和个人护理品类。

而可持续性——曾经被品牌当成万能故事——正在退潮。在过去一年，日本、韩国、马来西亚、印尼等市场，消费者把可持续性作为决策依据的比例下降了约10个百分点。不是大家不关心环保了，而是在经济不确定时，实用价值、品牌信任和产品可靠性是第一位的，ESG故事往后站。

四、奢侈品：新兴市场还在冲，成熟市场在观望

奢侈品在亚洲整体是“回归基本面”的状态。质量、品牌传承和独特性，重新成为最核心的购买理由。

新兴市场（印度、菲律宾、越南）的奢侈品消费意愿很旺盛。72%的印度奢侈品消费者计划增加服装和鞋履支出，69%计划增加珠宝支出。中国的这一比例分别是46%和38%。

相比之下，日本、韩国、香港等成熟市场，奢侈品消费已经出现停滞信号。超过70%的日本非奢侈品消费者表示“不太可能开始买奢侈品”，韩国和香港的这一比例也超过50%。这表明入门级奢侈品在这些市场已经接近饱和，品牌需要跟忠诚客户玩“深度”而不是“广度”。

渠道方面，全渠道已是标配，但在不同市场功能不同。成熟市场拼的是执行效率——速度、便利性、无缝切换。新兴市场（印尼、泰国、菲律宾），全渠道反而是一种“身份象征”——品牌能提供线上线下一体化体验，说明你够高端、够专业。

五、市场速览：10个市场，10种节奏

• 中国：60%消费者预期未来两年收入增长，本土品牌偏好比去年提升了7个百分点。安踏、山下有松等品牌靠战略组合和文化真实感赢了。奢侈品回归品质和品牌忠诚，50%的消费者把质量放第一。
• 印度：75%消费者对未来乐观，69%把品质和品牌声誉放在价格之上。但印度不是“下一个中国”——人均GDP水平相当于中国2008年左右，消费曲线处于早期阶段。
• 香港：34%预计收入增长，但外出就餐是头号消费项目（68%），远超亚洲平均水平（33%）。便利店和药房是日常高频消费触点，70%消费者看重实体店体验。
• 日本：最谨慎的市场，只有15%预期收入增长。但63%仍然追求品质。老龄化驱动健康护理、功能性食品、适老产品需求上涨。
• 韩国：23%预期收入增长，69%消费者把品质放在首位。国内品牌偏好从49%升到54%，K-beauty继续引领全球。Z世代消费者受社交影响大，超过50%会被朋友的消费选择左右。
• 印尼：传统守护者比例高（33%），宗教文化和节日驱动消费峰值。但国内品牌偏好从57%骤降到33%，消费者越来越愿意尝试国际品牌。
• 马来西亚：消费者信心从54%升到62%。70%把品质放首位，同时50%对新品牌开放。超过80%消费者在意实体店体验，是亚洲最高。
• 菲律宾：经济信心从53%骤降到35%，消费者变得极度价格敏感。但仍是亚洲社会纽带型人格比例最高的市场（41%），社区互动、朋友推荐很管用。
• 越南：70%消费者对未来乐观，73%把品质放首位。58%的消费者把可持续性纳入购买决策，是亚洲最高。但地位建设者比例仅4%，是亚洲最低——奢侈品在越南不是炫富工具，而是品质和品味的体现。
• 泰国79%消费者把品质放首位，同时46%是自我表达者（亚洲最高），追求独特性和个人风格。仅13%愿意买“大家都有的奢侈品”。
• 新加坡：亚洲最精打细算的市场，价格敏感度高，但59%的奢侈品购买者仍把品质放价格之上。安全寻求者比例最高（19%），但34%的人愿意在奢侈品上改变购物习惯（前提是有信任背书）。

最后

看完这份报告，最大的感受是：亚洲消费市场没有“一刀切”的故事。增长是确定的，但增长的方式、品类、区域差异巨大。

品牌需要做三件事：锚定中国——没有其他市场能替代它的规模效应；布局印度和东南亚——结构性的增长引擎，但需要长期投入而不是短期收割；收割成熟市场——日本、韩国靠创新和忠诚度做溢价。

消费者不再被宏大叙事打动。他们要的是：品质、信任、看得见的价值。可持续性不是不重要，但不能单独当卖点——要证明它意味着更安全、更耐用、更好的产品。

最后一句：赢得亚洲的消费者，不再是比谁的产品线更全，而是比谁更懂“这个市场的消费者到底在怕什么、想要什么”。

报告节选

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