降价甩卖依旧滞销！乳制品集体遇冷，乳业寒冬彻底来临

最近逛超市，你会发现一个很反常的现象：牛奶、酸奶几乎全在打折，力度大到离谱，可就是卖不动。

不管是几块钱的袋装奶，还是几十块的高端礼盒奶，全都在搞促销——买一送一、第二件半价、满减直降，临期产品甚至几块钱随便拿。即便价格一降再降，货架上的乳制品还是堆得满满当当，真正买单的人少之又少。

这不是个别超市的情况，而是整个乳制品行业的真实写照：全线遇冷、量价齐跌。从上游养牛的牧场，到中间加工的乳企，再到下游卖货的商超，整条产业链都陷入了前所未有的困境。这场行业大考，比很多人想象的要严峻得多，乳业的寒冬，已经实实在在地来了。

一、终端卖不动：价格跌破底线，库存压垮渠道

现在的乳制品促销，已经到了“没有最低，只有更低”的地步。

原本标价50元左右的高端纯牛奶，现在普遍降到35-40元一箱；普通常温奶更夸张，一箱24盒的牛奶，价格跌到20元出头，折算下来一盒不到1块钱，比矿泉水还便宜。

酸奶的情况更差。常温酸奶、低温酸奶几乎全品类打折，临期酸奶甚至出现“10元3大杯”的甩卖价。即便优惠力度这么大，消费者的购买热情依旧不高，很多人都是看看就走，真正下单的没几个。

终端销量持续下滑，直接导致乳企和商超的库存积压严重。数据显示，2025年国内乳制品全渠道销售额同比下滑8.8%，2026年1月在此基础上再降17.2%。龙头乳企的产品周转周期大幅拉长，仓库里堆满了卖不出去的牛奶和酸奶；中小乳企的压力更大，不少企业因为库存过高、资金占压严重，已经快撑不下去了。

二、上游亏到底：原奶价跌破成本，八成牧场赔钱

终端卖不动，根源在上游的原奶市场。

这轮原奶价格下跌，已经持续了整整三年，是近十年来最长的一次下行周期。

农业农村部的监测数据显示，2026年3月，内蒙古、河北等10个奶业主产省份，生鲜乳平均价格只有3.03元/公斤。而国内规模化牧场的综合养殖成本，普遍在3.2-3.5元/公斤。

简单说，牧场每卖1公斤原奶，就要亏0.2-0.5元，养得越多，亏得越多。

对比历史高点，更能看出现在的行情有多惨：2021年8月，原奶价格涨到4.37元/公斤，如今暴跌了30.9%。三年时间，原奶从“高价货”变成了“赔钱货”，直接把上游牧场逼到了绝境。

目前国内超过80%的牧场处于亏损状态。中小牧场现金流断裂，只能淘汰奶牛、关门退出；就连现代牧业这样的大型牧场，也在减少奶牛数量、压缩产量。业内人士透露，这两年已经有大量中小牧场倒闭，上游养殖端已经到了“亏不起、撑不住”的地步。

三、供需严重失衡：产能越扩越多，需求越来越弱

乳制品行业走到今天这一步，核心问题就是供给和需求完全不匹配：一边是产能疯狂扩张，一边是需求持续萎缩，矛盾越来越突出。

供给端，前几年乳业行情好、利润高，加上疫情期间大家囤奶，整个行业掀起了一波“扩产潮”。大量资本进来建牧场，万头规模的大型牧场一个接一个，短短几年，国内原奶产量大幅增加。2020年牛奶产量3400万吨，2023年涨到4197万吨，三年增加了近800万吨。

同时，乳制品进口量一直很高。2021年进口折合鲜奶2251万吨，就算这两年有所减少，也保持在1700万吨以上。大量进口奶涌入国内市场，进一步加剧了供给过剩。

需求端，情况更不乐观。

第一是人口结构变了。生育率持续下降，新生儿越来越少，直接导致儿童奶、婴幼儿奶粉的需求下滑；同时家庭越来越小，一家人的消费量有限，很难支撑行业增长。

第二是消费习惯变了。现在的消费者越来越理性，不再盲目跟风买乳制品。很多人觉得牛奶、酸奶不是必需品，可有可无；还有人觉得性价比不高，不如喝水、豆浆。大家对传统常温奶的热情下降，更倾向低温鲜奶、奶酪，但这些品类市场规模小，短期内带不动整个行业。

第三是经济环境影响。这几年大家花钱越来越谨慎，对价格更敏感。高端乳制品没人买，大家只愿意买便宜的，导致乳企只能靠降价抢市场，陷入“降价—滞销—再降价”的死循环。

四、行业内卷加剧：价格战打到底，利润全被榨干

供需失衡的背景下，乳企之间的竞争已经到了白热化，无休止的价格战，把整个行业的利润都榨干了。

为了保住市场份额，不管是伊利、蒙牛这样的龙头，还是地方中小乳企，都不得不跟着降价。高端奶放下身段大幅降价，普通奶更是低价竞争，你卖25元一箱，我就卖22元，你买一送一，我就第二件0元。

商超自有品牌的出现，进一步拉低了价格底线。很多超市自己的牛奶、酸奶，价格比知名品牌低30%以上，靠价格抢市场，逼着大品牌继续降价。电商、社区团购的价格更低，线上比线下便宜20%-40%，线下商超只能跟着降，否则根本卖不动。

没完没了的价格战，让乳企的利润越来越薄。乳制品行业本来毛利率就不高，经过一轮又一轮降价，很多乳企的毛利率降到10%以下，几乎没利润。中小乳企扛不住亏损，只能倒闭；龙头企业虽然能撑住，但利润大幅下滑，发展后劲不足。

五、转型之路艰难：创新跟不上，破局不容易

面对困境，很多乳企都想靠转型创新找出路，但实际做起来，困难比想象中多。

不少乳企把希望放在高端化、功能化产品上，推出有机奶、A2蛋白奶、零添加酸奶等，想靠高附加值摆脱价格战。但这些高端产品价格高，买的人少，成不了主流；而且大家都在做，同质化严重，最后还是陷入价格竞争。

还有乳企想做深加工，把卖不掉的原奶做成奶酪、黄油、乳清粉等高附加值产品，消化过剩产能。但我国乳品深加工率不到10%，欧美国家超过40%，技术落后、产能不足、消费者认知低，短期内很难见效。而且乳清粉、乳铁蛋白等核心原料大部分靠进口，容易被卡脖子，转型难度很大。

另外，渠道变化也给乳企带来很大压力。传统线下渠道成本越来越高，进场费、条码费、促销费各种费用，压缩了乳企利润；线上渠道虽然发展快，但竞争激烈、流量贵，很多乳企线上销量涨了，利润反而降了。

六、寒冬还没结束：行业大洗牌，未来怎么走

现在的乳制品行业，已经告别了“高增长、高利润”的好日子，进入了存量竞争、残酷洗牌的寒冬期。

业内普遍认为，2026年上半年，行业还是低价滞销的状态；下半年随着上游产能减少，原奶价格可能慢慢回升，但行业很难再回到过去的高速增长。

这场行业大考，会淘汰一批实力弱、抗风险能力差的中小乳企和牧场，行业集中度会更高，龙头企业的优势会更明显。同时，行业会加速转型，从“拼规模”转向“拼价值”，高端化、功能化、深加工会是未来的方向。

对消费者来说，短期能买到更便宜的乳制品，看似划算，但长期看，如果行业一直亏损，奶源品质、产品创新都会受影响，最终吃亏的还是消费者。

乳制品行业的寒冬已经来了，而且短期内不会过去。这场大考，考验的是乳企的实力、韧性，还有转型能力。未来，只有那些能跟上市场变化、坚持创新、严控品质的企业，才能在寒冬中活下来，等到行业回暖的那一天。