两个江苏首富之间的战争，算是分出胜负了

前段时间，江湖传言“苏宁创始人张近东资产清零”。

网传的细节很具体：

法院判决，38家“苏宁系”公司以“出资人权益调整+破产重整信托”的模式完成重整，直接导致张近东积累30多年的股权资产悉数清零。

真相如何？我们不妨直说：

第一，苏宁重整案并未落地实施，2387亿的债务重组仍在艰难推进；

第二，张近东夫妇的全部股权、房产、现金、金融资产、收藏品，确实都将注入重整信托并处置偿债，但并未清零。

简单翻译一下——尽管传闻中那些耸动的细节有不实之处，但大方向没走偏。

张近东，这个做了三十年零售、连续七年坐上江苏首富位子的人，个人财富的最终归宿，极大概率是一张让“公司继续存在”的门票。

如此悲情的结局，其实早在去年已埋下伏笔。

去年1月，苏宁电器被申请破产重整；到4月，包括苏宁置业、苏宁体育、苏宁文化等38家关联公司进入实质合并重整程序，业务范围覆盖电器零售、地产开发、体育产业、酒店管理、院线及金融控股等多个板块，很难不让人唏嘘。

张近东和苏宁，为什么会黯然出局？

横看成岭侧成峰，这个问题相信每个人心中都有不一样的答案。

今天，我们就从一个相对小众的视角——苏宁与京东之间的战争来剖析一下。

01.

“两东之争”

苏宁的张近东和京东的刘强东身上有太多相似。

都是江苏人，最开始家庭条件都不好，都考上了知名大学，都在90年代下海经商，都靠卖电器起家，都有非凡的勇气和魄力。

还有，都当过江苏首富。

然而命运的分野，却在同一个时代洪流中，走向了截然相反的彼岸。

苏宁的剧本是这样的——

1990年，27岁的张近东在南京宁海路开了一家名为“苏宁交电”的空调专营店。

从这家店开始，张近东一路高开，从专业空调销售拓展至全品类家电零售，从区域门店走向全国连锁，并于2004年成功在深交所上市，成为中国家电连锁行业第一股。

巅峰时期的苏宁，干出近100家门店、近100亿元收入的亮眼战绩，就连国美和黄光裕都要避其锋芒。

但2010年前后，电商的巨浪翻涌而来，彻底改写了零售业的版图。

在电商冲击下，张近东在2009年推出苏宁易购，也就是在后面这几年，张近东遇到了他的“一生之敌”——刘强东。

一开始，张近东压根就看不上刘强东。

苏宁易购初期，张近东对媒体说，“苏宁最大的竞争对手其实是自身，需要不断突破自我。”意思很明显，进军电商，不是为了打败京东。

不过后来，味道变了。

2011年，京东销售额突破300亿元，增速高达200%-300%，苏宁拼命搞线下增长率不足20%。他认为，苏宁大举进攻电商，一年就该追上或超过京东，但事实上，苏宁与京东的电商营收始终差这一段距离。

也就在第二年，苏宁、京东战役彻底爆发。

2012年8月13日夜，刘强东发布了一条微博，“今晚，莫名其妙的兴奋”。

次日十点，刘强东在微博连发两条微博，向苏宁突然发难。京东承诺，大家电三年内零毛利，价格比苏宁连锁店至少便宜10%以上。

这就是直接对对苏宁发动价格战了，搞补贴，其实京东做得很早。

苏宁易购火速回应，“所有产品价格必然会低于京东”。

这番举动，把两个名字里都带“东”字的男人推到了擂台两边。

张近东被激怒了。十天之后，他在南京总部约见媒体，放出狠话：“上半年易购增速是120%，有个投行说京东增速130%多，如果他们的增速比苏宁快，我就把苏宁送给他。”

刘强东当天就微博接招：“我接受近东兄的挑战！我会拿出赢得的苏宁股票中的一亿股，分给转发这条微博的网友！”

结果这条微博被转了四十万次。

那场大战，最终引来了监管介入，才让硝烟“表面”散去。

值得注意的是，2014年京东递交上市申请，数据披露出来——京东2012年全年增速96%，苏宁易购210%。

按数字算，是刘强东输了。

可商业的胜负，从来不是一道简单的算术题，也不是一两个数据就定决定的。

02.

苏宁“狂买”，京东“狂奔”

2010年以前，京东在苏宁面前，还只是个初出茅庐的后辈，论体量，远非对手。

当时苏宁正和国美打得不可开交，初出茅庐的刘强东还插不上手，只想当电器零售界的老三。

但短短不到几年时间，京东就敢跟苏宁叫板，凭什么？

最关键的原因有两点。

第一，刘强东押中了“互联网”的风口。

2003年刘强东瞄准零售业搞出了12家连锁店，这一年，他遭遇了第一次生死考验。

由于非典的因素，大家都躲在家里，没有人去京东门店消费。正当刘强东一筹莫展时，突然有人建议他可以在网上卖货，尝到了电商甜头的刘强东突然决定关掉所有线下门店，专心做电商。

刘强东起步比京东、国美等零售巨头晚了不少，但那一次经历，让刘强东坚信“电商才是未来”。

第二点，是京东对未来的“极致投资”。

刘强东进军互联网那几年，他把钱全砸在一个地方：物流。

2007年，由于超过一半客诉都与物流有关，加之当时物流行业乱象横生，为了提供更好的体验，京东决心自建物流。

所有人说刘强东疯了，自建物流重资产、烧钱、周期长，十年都不一定盈利。但他认准了：成本、效率、用户体验，这三个东西搞定了，别的都是扯淡。

从2009年建立了第一个自建库房，到2010年试点推出半日达服务，再到2014年首个“亚洲一号”投入使用，到2015年首个自动补货系统上线，如今看来水到渠成的服务网络，其实是过去16年京东一点一点摸索而来。

反观张近东那几年在干什么？也是两点。

一方面，苏宁顶着“零售之王”的皇冠，继续在线下 “开疆拓土”。

张近东将上市融资获得的资金大把大把地用在大城市开设门店，线上只是作为门店的补充存在。

2013年，苏宁的线上自营收入占主营业务收入仅为21%。

另一方面，张近东开启了他的“扫射之路”：

2013年花20亿买PPTV，两年亏十几亿，最后5亿多贱卖；

2016年花20亿收购意甲球队国际米兰，后因无力偿还借款，苏宁所持有的国际米兰足球俱乐部股权被悉数接管；

2017年花42.5亿收购天天快递，想跟京东物流正面刚，最后1000万转手，亏损99.98%；

同年，苏宁掏出200亿救恒大，95亿帮万达，70亿投国米——365亿砸出去，全部踩雷。

当然，张近东的投资也不都是血本无归。

2015年，他跟阿里“联姻”，花140亿买阿里股票，几年后净赚141亿。这笔投资，眼光是准的，钱也是实打实的。

可恰恰是这笔钱，改变了张近东的心态。

有人分析说，键盘敲几下就进账上百亿，让他觉得“资本运作才是真生意”，几分几厘抠利润的零售，太慢了。

于是，“多元化发展”之下，苏宁的业务范围很快就横跨零售、地产、金融、文创、体育、投资六大领域。

结果，除了主业之外，无一幸免。

说实话，从这一刻开始，“两东之争”的胜负早就没有悬念了。

03.

向下的惯性

某种意义上来讲，苏宁真正的对手从来不是京东，而是它自己。

用一个词形容2020年后的苏宁最为贴切：

迷途知返。

卖了好多年资产的苏宁，在2021年的集团新春团拜会上，喊出最新计划：不在零售主赛道的，该关的关，该砍的砍。

苏宁2025 年中期战略会上，张近东更是直说，“零售业的本质从未变，都是对用户需求的响应，但方式必须跟着时代迭代。”

老实说，迷途知返是好事。

但问题就在于，苏宁显现一系列危机前，它已经失去方向感很久了。

这中间踩的坑，对于一家庞大的商业帝国来说，这种“向下的惯性”只允许它回头看山，却再没有力气重新攀登。

在苏宁近十多年的“沉沦”里，不是没有机会翻身。

就比如2015年与阿里的合作，当时阿里巴巴战略投资苏宁并成为第二大股东，而苏宁则以140亿元认购阿里新发行股票。

以阿里成熟的线上业务，再辅之以苏宁铺就全国的连锁店，如果双方好好协商，共同经营的话，这个江湖上可能已经没京东什么事了。

可投资苏宁的阿里对苏宁从来是不管不问，而投资阿里的苏宁只是把阿里当成一个取款机，手头没钱了，就开始卖阿里股票套现。

棋差一招，还是输在做事的想法上。

说白了，张近东始终把零售业理解为"渠道的竞争"，只要门店多、覆盖广，就能掌握话语权。

这就导致苏宁的物流体系，直到2019年才从"第三方合作"转向"自营"，晚了整整十年。

同时，苏宁的管理层大多是跟着张近东打天下的"老零售人"，熟悉线下运营，却对互联网思维敬而远之，比如2018年，苏宁推出"拼购"业务对标拼多多，却因为采购流程冗长、选品决策缓慢，始终做不起来。

写到这里，苏宁的故事看起来像个彻底的悲剧，但商业世界从来不是非黑即白。

有一个细节值得注意：

重整之后，张近东并没有被扫地出门。根据重整方案，他仍手握重组后的苏宁集团五席董事会提名权，保留核心运营话语权。

换句话说，张近东并没有出局。

张近东选择了用全部身家为公司争取一个喘息的机会，而非让投资人和供应商血本无归的破产清算，至少说明各方都愿意“以时间换空间”。

起码目前来说，苏宁仍然存在，门店仍在运营，供应链和员工体系也得以保留。这对于数万名员工和众多合作伙伴来说，或许已经是最好的结果了。

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