中国白酒兴衰启示：龙头企业生死法则

编者按：2026年4月，中信出版集团出版了谢明的《和合而行——认知白酒20年》一书。谢明深耕白酒行业20多年，曾任泸州老窖集团董事局主席，发掘出1573国宝窖池的活态文化价值，推动泸州老窖重归行业前三甲。退休后，他深耕“泸宜遵”产区建设，推动中小酒企协同发展，践行全产业链共生理念。《和合而行》一书梳理了白酒产业从产能过剩到优质产能向核心产区集中的转型逻辑，提出“白酒产业具备纳入国家级产业的核心价值”，其背后的农耕智慧、酿造匠心、诗酒文化，正是中国文化走向世界的绝佳名片。本文摘自《和合而行》一书，讲述了白酒龙头地位的变迁过程，对企业界人士很有启发价值。

中国白酒市场上，龙头企业的引领作用不可忽视。白酒产业之所以蓬勃发展，就是因为不断有龙头企业引领，接续发力。

王座更迭的背后，烙印着“一念天堂，一念地狱”的警讯。所有主动让渡价格权杖的品牌，终将发现市场回收的不仅是利润，还有对行业话语权不可逆的减持！

新中国成立以来的白酒市场，主要经历了从汾酒、泸州老窖、五粮液几个品牌主导市场，到现在的茅台等几个龙头品牌主导市场的阶段。风水轮流转，龙头品牌在市场上的此起彼伏，背后是经济周期及企业主动选择的结果。

老窖一马当先，天生英雄出我辈

在新中国白酒历史上，泸州老窖可谓第一个引领行业发展的品牌。

泸州老窖有完整文字记载的酿造泥窖窖池历史始于1573年，即明朝万历元年。这些窖池年复一年地发酵，在酿造工艺上具有重大意义和使用价值。中国发明（固态）蒸馏酒酿造工艺后，蒸馏酒的味觉质量基础主要依靠泥窖续糟发酵提供，这也是中国蒸馏酒与威士忌、白兰地在酿造工艺上的不同之处。

泸州老窖被誉为“浓香鼻祖，酒中泰斗”，从1915年获得巴拿马金奖到1952年举行的第一届全国评酒会上被评为中国四大名酒之一（其余为茅台、汾酒、西凤），并在此后的四届评酒会上蝉联这一荣誉。

20世纪70年代，泸州老窖开始向全国其他同行输出白酒生产技术和工艺，一度有中国白酒界的“黄埔军校”之称。1994年及之后相当长的时期内，浓香型白酒的市场份额一度占据了70%。这种市场格局与泸州老窖技术输出、文化输出直接相关。

后来在市场上各领风骚的众多名酒掌门人，都是从泸州老窖白酒技术培训班走出去的。同时，泸州老窖在全国也培育了大量浓香型白酒的消费者。

20世纪90年代前，泸州老窖特曲、头曲、二曲在市场上有较高的话语权，产销量曾一度位居全国之首。1994年5月9日，泸州老窖正式挂牌深交所，成为第一批上市的名酒企业。上市当年，就实现了超过3亿元的销售额，到20世纪90年代末，销售额超过了8亿元。1996年，泸州老窖股份有限公司拥有的泸州明代酿酒窖池被列为行业首家“全国重点文物保护单位”。可以说，20世纪90年代之前，泸州老窖特曲、头曲、二曲在全国不同消费人群中都有非常好的口碑，其中，泸州老窖特曲被称为“老县长”。这一时期，中国白酒产业基本上处于泸州老窖的时代。

不过，泸州老窖即将犯下一个重要决策失误。计划经济时代，名酒价格受国家调控，各大名酒的价格差距不大，名酒企业的规模也非常有限。1988年，国务院放开13种名酒的价格管制，白酒可以根据市场接受度自行定价，于是名酒价格飞速上涨。泸州老窖本来可以趁机提价，继续稳固高端白酒地位，但此时却做了一个足以影响它日后行业地位的决定——“名酒变民酒”。

当然，做出上述决策有一个重要的宏观经济背景。1989年，由经济过热导致通货膨胀，政府收紧货币政策并限制了白酒消费，白酒行业迎来改革开放后的第一个调整期，这也给名酒企业带来了巨大的市场压力。面对这样的局面，泸州老窖选择保价战略，将老窖特曲定位为大众品牌，“名酒变民酒”，也有一定的道理。

但是压抑太久的市场消费力被民众们逐渐鼓起的钱包释放出来了，白酒市场已经发生了深刻变化，市场的短暂调整期最终被迅速爆发的高端白酒的强劲消费潮取代。走高端路线的白酒品牌五粮液随着市场需求的增加不断提价，开始迅速崛起，“名酒变民酒”的做法导致泸州老窖远离了高端白酒阵营。同时，从1990年到2000年的11年间，泸州老窖内部也出现了诸多管理问题，伴随着高管更换频繁、人才运用不合理、忽略销售等问题的出现，泸州老窖的发展陷入低迷。

自行退出高端酒行列后，泸州老窖的品牌力开始落后于坚持走高端路线的五粮液等名酒。在内部问题出现和市场竞争加剧的背景下，泸州老窖最低迷时期的现金流不足3000万元，严重制约了公司的发展。最终，泸州老窖将高端白酒第一品牌的位置拱手让给了后起之秀五粮液。

直到1999年，才出现转机——泸州老窖时任董事长袁秀平及其团队，从泸州老窖国窖酒、泸州老窖国宝酒的品牌塑造中，敏锐捕捉到国窖1573的潜在价值。国窖1573高端白酒品牌的横空出世，让市场嗅到了泸州老窖王者归来的气息。2004年6月，笔者当选为泸州老窖董事长，与总经理张良搭班子。任期内，我们共同致力于将泸州老窖做强做大。2015年后，泸州老窖进入了董事长刘淼、总经理林锋领衔的时期，通过控量提价等手段实现了公司业绩的稳步提升。泸州老窖三任领导班子前赴后继，国窖1573一路高歌猛进，一举奠定了其中国高端白酒前三强的行业地位。

品牌高度的退守与进击，往往只在企业战略的一念之间，却需要数十年光阴来偿还或收割。品牌溢价一旦自动瓦解，重建的代价远高于坚守的成本。

现在笔者更加确信，真正的战略创新不是创造新产品，而是重构价值认知的坐标系。

五粮液异军突起：世纪之交的风暴

五粮液起源于唐代的“重碧酒”，到宋代发展为“姚子雪曲”，随着酿造工艺逐步成熟，明代形成“杂粮酒”，奠定了五粮液的基础。1909年，晚清举人杨惠泉将其命名为“五粮液”，意指由五种粮食酿造。20世纪初，五粮液在国内外展会上屡获殊荣，知名度大幅提升。新中国成立后，国营宜宾五粮液酒厂成立，开始规模化生产。

五粮液的真正崛起可以追溯到1988年，国家放开了13种名酒的价格管制。五粮液开始持续提价，提升品牌形象，不断推出更高端的新品，迅速抢占白酒主流消费市场。这一时期，广告的影响力日益增强，五粮液通过精心策划的广告宣传，成功塑造了其品牌形象。此外，五粮液还实施了“三步走战略”和大商制模式，为其在市场中的崛起提供了强大动力。

1985年，五粮液的产量仅为2000吨。1994年，五粮液以5.78亿元全国销量第一的业绩，坐上了白酒行业的第一把交椅，成为“中国酒业大王”。1998年，五粮液上市，成为白酒行业又一家上市公司，当年营收为28.14亿元，而此时茅台营收尚未达到10亿元。1991—2004年，五粮液的年均销量超过10万吨。凭借涨价策略和优质品质，“中国的五粮液、世界的五粮液”成功登顶，成为名副其实的酒业巨头，中国白酒市场由此进入了五粮液时代。

随着市场的变化，五粮液的发展也面临巨大挑战，如贴牌产品的泛滥、渠道掌控能力的不足及多元化投资的频繁失败等。在五粮液还没有将浓香型白酒的香型持久地固化、浓香型白酒的市场空间还非常大的时候，五粮液从茅台在市场上的稳定表现和获取的高利润看到了酱香酒的巨大潜力，开始涉足酱香酒的酿造。

1999年，上市不足一年的五粮液出乎市场意料地启动了名为“万吨酱香”的战略，并注册了“永福”品牌，决心酿造出中国最好的酱香白酒。这个时间点比茅台挂牌上市还早两年。为了酿造出最好的酱香酒，五粮液在酱香白酒的基础设施、酿造工艺、原材料储备等多项核心领域都倾力投入。一款优质酱香白酒，仅基酒勾调就需要10年以上时间。五粮液便展开了长达近20年的筹备工作，酱酒产能很快就突破了万吨大关，最大产能甚至达到了2.7万吨。

五粮液在2010年推出的首款酱香白酒“永福酱酒”在2012年停产。2015年，五粮液又重启酱香酒战略，推出了旗舰型酱酒产品“15酱”。2019年，五粮液推出“15 酱”的高酒质批次版本，彼时恰逢五粮液酱酒基酒贮存满20年，该批次酒体品质达到系列峰值，被部分酒友视作“15酱系列的天花板酒质”。另外，筹备近20年的高端酱香系列“酿神”正式上市，完成了五粮液在高端酱香赛道的重要布局。

但是，高光时刻的五粮液，没有像茅台那样花精力去讲述浓香酒品牌故事和传递五粮液品牌价值，更没有深耕浓香酒的酿造，在浓香酒消费者的培育上投入不足，没有持续给偏爱浓香酒的消费者传递浓香酒的风味特点、浓香酒对人体的益处等。这种低调的品宣和产品传播策略使得消费者在浓香、酱香型的选择上艰难而痛苦。

五粮液在酱香酒领域的战略定位不清晰，在两种香型的产品上同时作战，严重分散了资源，导致消费者对五粮液的品牌认知模糊，未能像茅台那样在酱香酒市场建立稳固的地位。

另外，五粮液曾大规模贴牌生产，导致市场上出现大量五粮液贴牌酒，甚至被调侃为“千款五粮”。这些贴牌酒质量参差不齐，有的甚至售卖勾兑酒、假酒，严重损害了五粮液的品牌口碑，使得五粮液在酱香酒市场的竞争中处于不利地位。

总之，身为当时浓香酒代表的行业龙头，五粮液竟然主动放弃了自己在浓香酒领域的优势地位，没有充分发挥自己的优势，转而去做自己并不擅长的酱酒，引发很多五粮液的消费者选择离开，最终导致五粮液在行业竞争中逐渐落后。

雄踞中国白酒产业近15年的五粮液终于为自己的错误买单了，给了茅台一个千载难逢的机会。

茅台力压群雄

茅台酒的历史可追溯至汉代，于清朝乾隆年间开始规模化生产，奠定了其传统酿造工艺的基础。它凭借手工酿造技艺，依托赤水河独特水质与气候，采用“高温制曲、两次投料、九次蒸煮、八次发酵、七次取酒”的复杂工艺，形成了“酱香突出、空杯留香”的风味。

20世纪50年代，政府先后购买成义、荣和、恒兴三家烧坊，之后合并成立“贵州省专卖事业公司仁怀茅台酒厂”，开启了工业化生产。初期，茅台的年产量只有 75吨，但通过工艺标准化与品质管控，茅台酒声誉渐起。

1988年国家放开13种名酒的价格管制后，茅台通过扩建窖池、优化供应链，产能从千吨级迈向万吨级。茅台于1994年改制为股份公司，引入现代企业管理制度，于1999年推出“飞天茅台”系列，确立了高端定位。2001年茅台登陆A股，市值逐年攀升，产品线也从单一的飞天茅台扩展至茅台王子酒、茅台迎宾酒等中高端产品系列。

2005年6月，茅台的总市值首次超过五粮液；2007年，茅台酒的零售价首次超过五粮液；2008年，茅台酒的营收总额首次超过五粮液，成为新的“白酒大王”。从此，中国白酒行业进入茅台领军的时代，一直到今天。

很多年内，53度飞天茅台的价格持续走高，零售价格在终端市场被不断炒高，众多茅台的粉丝竞相大量收藏茅台，使得茅台酒的变现能力也日益增强，逐渐成了一种带金融属性的产品，茅台酒此时基本等同于现金。2021年2月18日，茅台股价开盘后最高冲上2627.88元，总市值超过3.2万亿元，成为当时A股市场的市值冠军。

茅台一开始就坚持高端定位，定价高于其他酒，通过“求精不求多，物以稀为贵”的策略，塑造了高端稀缺的产品形象。茅台还吸取了五粮液在多种香型上同步开工导致资源分散的教训，全力押宝酱香酒，将资源集中在品牌建设、产品品质提升和市场营销上。

在品质保证上，茅台采用传统与科技的双重守护，通过科技创新提升品质稳定性，形成品质护城河。茅台还将品牌与民族精神深度绑定，成功地将茅台塑造为民族品牌。品牌价值连续多年居全球烈酒行业首位。

长期主义使得茅台构建了自己的竞争壁垒，形成了强大的品牌力和市场竞争力，成功穿越了周期。

从另外的角度看，酱香酒的上市公司中，只有茅台一家独大，茅台已经将酱香酒的门槛设置得很高了。而浓香酒的上市公司有近20家。

同时，茅台将消费者引导得很好，让消费者的口味主要导向茅台最擅长的酱香酒。只要消费者觉得一瓶茅台酒的味道不对，就会自认为喝到了假茅台。这是茅台市场引导的巨大成功。消费者饮用酱香酒的时候，一线品牌除了茅台外，几乎再无其他可选。反观浓香酒，品牌之间的可替代性很强，如果没有国窖1573、五粮液，来一瓶剑南春、舍得酒、水井坊、洋河大曲、古井贡酒等，消费者一般也都可以接受。

浓香酒卖不过酱香酒，很大程度上就是因为浓香酒对消费者的引导不够。因此，酱香酒是香型之分，浓香酒是品牌之争。

从龙头企业的兴衰中，我们可以看到，所有龙头企业在引领潮流之后，最终的失败往往都是因为自己打败了自己。

今天是茅台引领行业的时代，茅台已经在行业龙头的位置上很多年了，资源积累、品牌沉淀已经非常深厚了。茅台如此强大，但也不是没有弱点，茅台如果不与时俱进，抓不住时代的脉搏，也可能会逐步失去既有的优势。茅台如果犯错，就是其他品牌超越它的机会。

打垮品牌的是自己，不是别人。这是品牌发展的普遍规律。

白酒的价值曲线只臣服于时间的复利！

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