从流量到算力：第23个“6·18”招兵买马，平台能否以AI重构大促逻辑？

“6·18”周期到来。无论AI（人工智能）搅动下的互联网有多喧闹，年中大促的分量还是得砸下去。

《每日经济新闻》记者注意到，京东、快手电商、抖音电商均于近日宣布将在5月启动“6·18”。4月23日，京东还宣布将开放京麦工作台百万级月活流量入口，同时广招三方服务商。无独有偶，阿里妈妈也宣布超级经营智能体引擎“AI万相”将落地“6·18”。

流量入口、AI工具及平台政策的全面“开闸”，目的还是为了在大促常态化的当下，抢下珍贵的电商增量。而AI也将在今年“6·18”更进一步，走向真正的电商战场。

一方面，技术红利之上，AI在找人、搜索、创意生产以及投放优化等关键环节均有提效的实绩；另一方面，大量“非显性”的长尾消费需求，以及充分分散的消费动机，都需要精准对接以便找到增长空间，AI在此同样被寄予厚望。

除AI介入之外，今年“6·18”，拉流量的“低价”、抢增量的“新品”、拉新的“秒杀”以及承接流量的爆款，这四大货盘可能都将被重新排列组合。若谁能缓解超长大促的疲劳，集中用户的注意力，即便在增量难寻的年中战场，依然能够尝到甜头。

AI要全面介入“6·18”

随着AI、Agent（智能体）时代的到来，电商经营也进入新周期，AI智能工具正成为平台及商家的生产力工具。

京东给出的一组最新数据显示，2025年，京东平台第三方商家同比增长57%，其中近千家新商家首年销售额即突破千万元。与此同时，购买ISV（独立软件开发商‌）工具的商家数量同比增长170%，寻求代运营服务的商家数量增长10倍以上。

《每日经济新闻》记者注意到，百秋、凯诘等代运营公司以及ChatExcel、美图设计室等AI原生服务商都在京东平台服务商的名单中。此外，京东还同时宣布全面开放京麦工作台百万级月活流量入口，发布“京东商家第三方好工具招募令”。

不过，京东本身就有丰富的自研AI工具，为何还要招募三方工具商和服务商？

京东零售平台生态部负责人告诉记者，商家对 AI工具的需求量持续增长，京东希望通过开放核心入口，让优质的第三方工具与京东同台竞技。

对于此次招募的服务商类型，该负责人介绍称，主要聚焦三个方向，一是素材制作；二是经营决策辅助，这部分重点招募能够为选品、店铺及商品智能化诊断的工具；三是营销与人力降本。

而赶在“6·18”前做这个动作，核心目的就是为了让平台上的三方商家在大促周期提效降本以及找到增量。

前几日的“6·18”新策见面会上，阿里妈妈也宣布，“AI万相”将落地“6·18”。“AI万相”定位超级经营智能体引擎，有万相智识、万相智品、万相智造、万相智投四大Agent协同运作。目的也是基于平台丰富的类目与商家数据，帮商家找增长。

AI时代，商家与平台的关系已经从“我给你工具”变为“一起解决问题”。在这其中，AI工具也从小范围试点的实验室阶段，走向全平台以及平台流量峰值的真实战场。

从广撒网到找定位 “6·18”正变得无比精细

在流量红利逐渐退去的今天，获取用户注意力的难度正与日俱增——信息过载、触点分散、耐心缩短，让每一次有效触达都变得更昂贵更稀缺。而面对越来越难找的生意增量，以及收缩的大促成本投入，平台必须走上精细化运营的路。这也是今年“6·18”的特点之一。

《每日经济新闻》记者注意到，今年“6·18”，抖音电商将联动直播、短视频、抖音商城及搜索等多元场域，分波段、分类目开展精准运营。

如在直播侧，抖音设“超值天团”面向头部达人，按GMV（商品交易总额）增量与千川的投入提供流量及资源曝光；“行业垂类直播”覆盖垂类达人与商家。短视频一侧，分为挂车短视频与直播引流短视频，激励会覆盖短视频经营全链路。

记者从京东方面了解到，今年“6·18”京东秒杀相关的大促活动中，划分为强调低价的真低价货盘、承接头部流量的超级单品、抢增量的尖货新品以及用于拉新的超级秒杀产品。京东为此设置了四个不同报名赛道，覆盖不同层级和品类的商家，对头部爆款、中腰部潜力商品也会有对应的流量扶持。

此外，在今年“6·18”百亿元补贴招商策略上，京东也划分了百大尖货货盘、国补和百补叠加货盘、百亿超市货盘、百亿双补货盘以及超级加倍补货盘。其中的百大尖货货盘，即京东会在三级类目中，按用户、销售、订单三个维度筛选出TOP20组成货盘，“6·18”会为入选商品添加tag（标签），聚合流量和曝光频率。

平台越来越精细化地处理“6·18”，也是整体大盘增长缓慢，增量难寻的必然结果。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅在接受记者微信采访时表示，过去大促的流量分发是粗放式的，当下电商平台引入AI Agent工具，目的其实也是为了精细化运营，精准获取用户。精细化的运营背后，意味着库存周转等的优化，以及在存量市场阶段运营效率的挖掘。

不过对于AI究竟能在今年“6·18”发挥多大作用，张毅称，“无法预判，可能目前来看还是噱头大于实际收效这样的结果”。

第23年，为什么还需要“6·18”？

对于今年“6·18”有哪些趋势，张毅判断，一个是价格规则简单化，一个是大促周期拉长。这也是近几年整体电商大促的变化。“‘价格直降’这个玩法必须回归主流，否则‘6·18’对消费者而言不一定有存在的必要。”张毅补充。

记者注意到，今年“6·18”，平台还是将大促周期进一步拉长，采取波段式、分流促销的节奏。

电商大促的常态化，“6·18”“双11”是否还有存在的必要，成为近两年每到大促外界必谈话题之一。对于传统电商大促的转型，张毅给出了几个建议。“现在的电商企业更多还是当一个流量分发平台的角色，这种模式的竞争力已经不大了。头部平台完全可以学习山姆等，向供应链上游进行渗透。其次就是挖掘新产品、新品类。”张毅解释道。

最后，就是在低价内卷空间被收窄的当下，张毅认为，平台需要简化规则、关心售后以及持续挖掘和解决用户痛点。“用户按需、理性购买已成大趋势，平台能解决用户、商家什么问题，才是平台能否持续的关键。”

“6·18”走到第23个年头，流量红利早已不是顺流而下的瀑布，而是需要一勺一勺舀取的“深井水”。平台不再迷信大水漫灌的奇迹，转而用AI的探针、精细化的筛网和开放生态的管道，去捕捉每一丝珍贵的注意力。大促常态化不是终点，而是起点。它倒逼电商回归生意最朴素的逻辑。