猛销6个亿的“小花鞋”，凭啥拿下饭圈女孩？

作者 | 张帆

编辑 | 陈维贤

设计 | 蝶哥

你听说过潮流品牌 WE FLOWER 吗？

这个来自厦门的潮牌，曾经名不见经传却在最近两年实现了"逆袭"：

新品上线第一年就杀入潮流圈，受到粉丝们的欢迎，三个月卖了 1 亿元，从阿迪达斯、耐克等国际大牌手中抢下一份"蛋糕"，首年销售额超 2 亿元。第二年，销售额直接翻倍，猛销 4 亿元，成为行业不能忽视的中坚力量。

这个品牌有什么特别的地方？为什么能从竞争激烈的鞋服赛道突围？他们在小红书的种草思路有哪些值得学习的？

今天这篇文章我们就来聊聊这个话题。

01互联网教育从业者跨行业卖"小花鞋"，3年捞走6个亿

很多人不知道，最近两年很火的"小花鞋"，背后的掌舵人是一位跨行业创业者。

据了解，WE FLOWER 创始人名为吴建斌，大家都叫他"鸟哥"，因为他第一次创业的项目叫"高兴的小鸟"，主攻少儿教育，曾获得百万级融资，后来因多种因素遗憾收尾。

2023 年 7月，"鸟哥"决定再创业，他捕捉到国潮赛道的风口，发现当时市面上的潮牌虽热度高涨，但大多由艺术家、明星及潮流爱好者创办，团队松散、缺乏成熟的商业化思维，"更像玩情怀，而非做一门正经生意"。

同年 9月，"鸟哥"与几位同样有互联网创业背景的伙伴一拍即合，进军潮鞋领域，并定下一个明确的目标："我不是要干翻谁，而是要做个小几亿，有点事情做"。

让很多人感到意外的是，从 0 到数亿元，他们只用了两年。

2024 年 3 月，WE FLOWER 正式上线。"鸟哥"在接受 @懒熊体育 采访时曾坦言，当时多数潮牌仅凭审美和情怀立足，在供应链能力和商业化运营上存在明显短板，导致订单量小、成本偏高、效率低下，价格难以亲民。

基于这一痛点，他们明确了核心创业思路：将潮牌的设计优势与运动品牌的供应链效率、商业化运营思路相结合，打造"潮流+实用"的高性价比产品。

具体而言，WE FLOWER 旗下产品以潮流风格运动鞋为主，精准卡位 200~400 元价格带，这是国内运动鞋市场的真空地带，区间内兼具设计感与舒适度的产品寥寥无几。当时阿迪达斯、耐克等国际大牌主要聚焦 500~800 元乃至更高的区间，主打品牌溢价；回力、飞跃等老牌国货则集中在 100 元以下，靠性价比出圈。

这一精准判断，成为 WE FLOWER 快速起量的关键。品牌成立第一年就打造出多个爆款，其中最出圈的是一款男女同款"经典德训鞋"。

这款德训鞋在小红书店铺卖出 5.3 万单，以 378 元的单价计算，单平台销售额就超 2000 万元；在抖音和淘宝店铺，销量也分别达到 2.5 万+ 和 3 万+单。

据了解，德迅鞋确实是 WE FLOWER 最受欢迎的产品，在他们的全年营收中，德迅鞋占比超一半以上。

凭借精准的产品定位和爆款加持，WE FLOWER 迅速崛起，成为国内潮流运动行业的"新贵"：产品上线第一年，3 个月就卖出 1 亿元，2024 年全年销售额超 2 亿元；到了第二年，销售额直接翻倍，GMV 突破 4 亿元，两年累计狂销 6 亿元，实现了跨越式增长。

他们为什么能在耐克、阿迪达斯、PUMA 等国际品牌手中抢下市场份额，从竞争激烈的鞋服行业突围而出？

运营社认为，除了精准的产品及价格定位之外，他们在小红书的内容营销打法也非常值得关注。

数据显示，"WE FLOWER""小花鞋"等相关词条内容在小红书的阅读量超 7000 万人次，形成了强大的品牌声量。同时，小红书店铺也是品牌最重要的销售渠道之一，累计销量超 22 万单，以 378 元的均价计算，单平台 GMV 超 8300 万元。

023个月爆卖一个亿，小花鞋凭什么在小红书出圈？

具体而言，小花鞋是如何在小红书做内容营销的，他们怎么就实现了出圈和"逆袭"？

1）数十位明星"自发"穿搭，造第一波流量

很多人第一次听说 WE FLOWER 和"小花鞋"，都来自明星的路透图和日常穿搭。

不同于传统品牌花重金请代言人，WE FLOWER 的明星曝光有些特别，大多不是来自官宣合作，而是号称明星"自发式"上脚，比如鹿晗、张艺兴、王俊凯、王楚然、宁艺卓等数十位明星和偶像都曾在机场街拍、舞台演出、日常出街时，高调"上脚"WE FLOWER 的德迅鞋和"小花鞋"。

更巧合的是，这些明星穿完之后，相关的街拍、路透素材很快就会在小红书形成传播热潮，粉丝们"自发"截图、剪辑，发布相关笔记，有人还会追问"明星同款小花鞋"的品牌及来源，同时部分穿搭博主还会顺势跟进，拆解明星穿搭思路，进一步放大传播效应，快速带动品牌曝光。

比如一篇分析鹿晗鞋柜的笔记，盘点了他曾经公开穿过的板鞋，其中就包含 WE FLOWER 旗下的"小花鞋"，笔记累计收获了超 2000 人次点赞和收藏，不少粉丝还主动搜索、下单。

与此同时，WE FLOWER 还会通过一系列运营动作持续放大"明星同款带货"的影响力。例如他们会用 蓝V账号 持续发布或转发明星"上脚"素材，强调明星同款，吸引明星粉丝和穿搭兴趣用户的目光，并靠内容种草。

不仅如此，在店铺商品介绍栏，他们还会备注不同款式哪些明星穿过，强调品牌与明星的关联度，强化粉丝下单决心，把"泛流量"转化成订单。对于这些粉丝而言，比起动辄上千元的演唱会门票、高价周边，300+ 元一双"爱豆同款鞋"消费起来毫不费力。

据观察，WE FLOWER 蓝v账号仅今年 4 月以来就发布了 10 多个不同明星穿旗下"小花鞋"的街拍或路透图。运营社猜测，如此高频的明星同款背书并不完全出于"自发上脚"，背后可能有一些商业合作。

一位熟悉潮牌行业的从业者透露，这类合作在业内很常见，品牌主动邀约，明星"上脚"并配合宣传，比代言合作模式更轻，既降低了营销成本，又比硬广更具说服力，能快速为品牌积累了第一波核心流量。

数据显示，小红书有一批用户非常喜欢追"爱豆同款"，相关词条内容在小红书有近 9 亿人次浏览，200 万人讨论，是平台内的热门话题之一。

2）头部博主推荐+海量素人测评，矩阵内容推动新品在小红书出圈

明星种草奠定了品牌曝光基础，但要实现流量破圈、打动更多普通消费者，还需要分层内容矩阵的持续发力。

据运营社观察，WE FLOWER 也很重视内容营销，他们在小红书布局了 3个矩阵号的同时，还通过合作撬动了大量不同类型的 KOL，形成全方位种草，推动新品快速出圈。

在头部博主方面，他们联动了李佳琦、四个朋友、吴昕、董洁等头部主播或明星，为品牌造势，靠笔记或直播带货的形式用博主的专业审美及影响力做背书。

在这些基础上，我们还发现 WE FLOWER 同样非常重视素人博主的力量，早在 2024 年就开始大规模邀请素人博主做真实测评。

对于粉丝量过 1000、在穿搭领域有独特理念和一定粉丝粘性的素人博主，WE FLOWER会以"新品赠送"的形式达成合作，邀请他们基于真实"上脚"体验，发布测评笔记。

这些素人的笔记没有刻意的广告感，用词真实、场景贴近现实，比如"日常通勤穿不磨脚""搭配牛仔裤绝了"，反而更能打动普通消费者，进一步提高产品影响力，实现全民种草的效果，让"小花鞋"走进大众视野。

3）投流+买词卡位+直播带货，高效"收割"内容种草带来的海量流量

有了明星种草和内容矩阵的铺垫，WE FLOWER 便直接用闭环电商在小红书高效"收割"，通过"投流+搜索买词卡位+直播带货"的组合拳，将小红书的内容流量直接转化为店铺订单。

运营社从招聘信息发现，WE FLOWER 公司坐落在福建厦门，与之巧合的是他们的投流打法也与"厦门帮"有些相似。

据悉，WE FLOWER 在新品上线第二个月，就开始通过投放放大生意规模。某小红书服务商战报显示，2024 年 4 月前后，他们在小红书投放日耗就超 1 万，流量带来的成交让店铺 GMV 迅速突破 100 万，品牌短期涨粉近 5000。

在直接投流的同时，他们还会同步布局搜索场买词卡位，精准锁定核心关键词，实现搜索页首屏霸屏，拦截有主动消费需求的用户，进一步提升流量精准度。实测结果显示，在小红书搜索"小花鞋""德训鞋""高性价比潮鞋"等关键词，均能在首页就看到 WE FLOWER 的种草笔记和直播链接。

很明显，直播转化是 WE FLOWER 在小红书引导用户完成闭环消费的核心渠道，他们在常态化直播的基础上还会根据人群和用户需求进行精细化地讲解和卖货。

比如 双11 大促期间，他们的直播间会根据人群需求设计卖货策略，在新品促销时段，主播仅围绕新上市的产品做讲解，同时运营人员重点投放品牌已购人群和对潮鞋感兴趣人群，往往能轻松提升店铺的复购频率。

而在爆品讲解时段，运营人员则会重点投放高兴趣未购人群，用经典款产品和新用户福利，促使新用户下单，为品牌带来新客增长和订单增长。

靠这套精细化的直播运营思路，他们曾在小红书打赢了一场 双11"促销大战"，店铺销售额同比日常高涨 227%，实现了流量的高效"收割"。

03

结语

短短两年多时间，WE FLOWER 实现从"行业萌新"成为了"国潮新势力"的蜕变。

从这个案例，我们发现，即便在鞋服这样竞争白热化的红海赛道，依然有"破局者"能够突出重围。

而突围的关键，在于精准洞察市场空白、找准差异化定位，再深度贴合核心用户的喜好，在内容营销上另辟蹊径，用产品力搭配高效的运营打法，才能在强敌环伺中站稳脚跟、快速崛起。

最后，你穿过 WE FLOWER 的鞋，看好这个新锐品牌吗？欢迎在评论区留言讨论。

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