自有品牌背后的“减法思维”：麦德龙如何让消费回归简单

傍晚的超市冷柜前，一位年轻母亲拿起一袋零食，下意识翻到背面。她的目光扫过那些拗口的名词，其实并不完全明白它们代表什么，但她有一个朴素的判断标准：越短越好，越眼熟越好。

这个动作，正在成为当代中国消费者的肌肉记忆。配料表越来越长，消费者的“阅读负担”越来越重，但确定性太少。

有没有一种可能：超市在把商品摆上货架之前，就替消费者完成这道筛选？好的自有品牌，正在成为超市递给消费者的一张名片——名片上写的是“你可以放心把选择交给我”。

打造“信任名片”，

从看清“做什么”开始

超市自有品牌早期的逻辑简单直接：作为大牌的“平替”，用类似的配方、更简单的包装、更低的价格卖出去。

如今自有品牌正在进入新阶段：从“替代品”变成“首选品”。消费者开始主动寻找某些超市的自有品牌商品，不是因为买不起大牌，而是因为“这家超市出的东西确实不错”。

麦德龙的实践为这个转型提供了一个清晰的样本。

鲜为人知的是，麦德龙做自有品牌已有数十年历史。并且，此前它做了一件可能在消费者看来“反直觉”的事：把原有的多个自有品牌整合缩减，最终聚焦于“麦臻选”与“宜客”两条主线。

这个“减法”背后，是对消费市场的清醒判断——当下的消费结构正在分化：一端是对品质和体验要求更高的升级人群，另一端是对性价比高度敏感的理性消费者，而中间那条模糊地带正在收窄。

于是两条线各司其职：麦臻选聚焦品质升级和差异化创新，瞄准“想吃得好一点”的家庭，从冷藏乳品、优质肉类等对品质要求更高的品类切入；宜客则承接麦德龙B端业务长期沉淀的成本控制能力，聚焦米面粮油、肉制品等高频基础品类，追求极致性价比。两条线覆盖了消费者从日常刚需到品质生活的完整需求。

数据最能说明问题。截至目前，麦德龙自有品牌的商品SKU数累计超过1500支。2025年全年，麦德龙自有品牌继续保持两位数增长，而且是自2021年起持续实现双位数增长，商品渗透率连续四年稳定在70%。

70%的渗透率意味着什么？意味着在麦德龙，几乎每十位进店顾客中，有七位买过自有品牌商品。这不是货架上的点缀，而是消费者主动放进购物车的选择。

自有品牌守住信任，

靠三个维度的硬功夫

在浩瀚如海的自有品牌中，麦德龙的自有品牌为什么能乘风破浪？拆解它的做法，有三个维度值得关注。

第一，看它敢不敢在“最难”的品类上发力。纸巾、矿泉水、一次性餐具是自有品牌的安全区，品质差异小，出错成本低。牛肉、三文鱼、冷藏乳品、冷冻面点是深水区，供应链复杂，品控难度高，消费者最挑剔。

一个超市的自有品牌有没有真功夫，看它在深水区做了什么。麦德龙在牛肉、三文鱼、冻品上持续投入，在零食和冻品等强势品类，自有品牌的销售占对应品类销售的比重更是超过65%，同时也打造了麦臻选HPP椰子水等超过70个千万级单品——这些数字背后，是对自己供应链的底气。敢做难的事，才说明自有品牌不是花架子。

第二，看它愿不愿意替消费者做“减法”。市面上的商品越来越复杂：配方复杂，添加剂复杂，概念复杂。消费者被迫成为“成分党”，不是因为好学，是因为不放心。好的自有品牌应该主动做减法——在配方上做减法，在消费者的决策负担上做减法。

看配料表是最直观的方式。麦德龙的HPP姜黄生姜柠檬汁，用苹果汁代替了糖和香精来中和辛辣；肉松不加豌豆粉，只用猪腿肉和香辛料。这些选择不是为了营销，是为了让消费者少看一行配料表。替消费者做减法需要成本，需要牺牲一部分利润和便利，愿意承担这个成本的品牌，才是真正把消费者放在心上的品牌。

第三，看它有没有“自我迭代”的能力。一个商品卖得好，很多品牌会选择“躺平”：反正卖得动，为什么要改？但好的自有品牌应该在爆款被模仿之前，先完成自我升级。麦臻选的鲜乳条从普通鲜牛乳升级到A2β-酪蛋白鲜牛乳，价格不变；宜客的嵊州小笼包在销量已经很好的情况下，考虑将馅料升级为黑猪肉。不满足于“好卖”，追求“更好”，这种自我要求才是品质的长期保障。

这三个维度之外，麦德龙还有一个被行业分析反复提及却未必真正理解的“底层密码”——它的B端基因。

B端生意和C端生意对“好商品”的定义有本质区别。麦德龙服务B端客户积累的，是一套“零容错”的品控习惯。这套习惯移植到自有品牌上，意味着消费者买到的不是“偶尔惊艳”的商品，而是“从不失望”的商品。

而麦臻选在三文鱼、牛肉这些品类上的口碑，则来自给B端供货积累的“手感”。这种“用B端规模摊薄成本，品质标准不动”的性价比哲学，构成了麦德龙自有品牌难以复制的竞争壁垒。

超市成为“产品经理”，

让消费回归简单

当一家超市有能力把筛选和品控做在前面，它就不再只是卖东西的场所，而是消费者可以托付选择权的“产品经理”：它要自己定义什么是好商品，自己承担品质的责任。

对消费者来说，这意味着多了一个可以信赖的选择来源，如果信任这家超市，它的自有品牌就是“闭眼选项”；花同样的钱，可能买到更好的东西，因为省掉了品牌溢价和渠道加价，让购物更简单、安心、划算。

麦德龙近期启动的“麦德龙美食大赏”自有品牌月，正是一次集中检阅，也是一次邀请。

当一家超市敢于把自有品牌做成一个“节日”，它传递的信号很明确：这些商品，我们有信心。对消费者来说，这也是一个重新认识这家超市的机会。

未来商超的竞争，表面是自有品牌的份额之争，底层可能是谁能为消费者提供更多“无需思考”的选择。这件事说起来容易，做起来需要一家超市用数十年时间，在每一支商品上替消费者多做一步。