快手618率先开战，想要超越抖音的奇迹？

今年618快手电商率先在杭州举办了“赢战2026”商家大会，宣布全年将投入千亿级别流量，扶持优质供给。

这里有几个反常的点： 一是千亿流量，往年只有双十一才有的待遇这次提到618了。二是快手向来低调，这次却反常的率先启动了。实际上快手电商2025GMV达到了1.6万亿增速约为15%，在电商大盘里还算可以。但对比隔壁抖音电商超过4万亿的GMV 和30%增长，又好像差点意思了。

那么快手到底是增长的焦虑还是想复制抖音的扩张野心呢？

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电商已经成为第二增长引擎

先看下数据，快手的业务核心依然是广告。2025年广告业务全年收入815亿元，占总营收的57%。电商包括“其他服务”内，营收占比升至15.5%，增速达20%是成长最快的板块。一度贡献八成收入的直播业务占比已不足三成，重要性下降。

这家靠直播打赏起家的平台，已蜕变为以广告为引擎、电商为第二增长曲线的多元化商业体。

电商GMV从2019年的596亿元增至2025年的1.6万亿元，增长近27倍。

但是这种增长正面临直播电商行业的三大难题：流量红利见顶，拉新成本持续攀升；直播间天然适合服饰、美妆等冲动消费品类，埋下高退货率的隐患；退货成本又直接挤压商家利润，容易挤占了提升品质的投入。

此次率先启动的快手要如何解决这三大挑战呢？

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关键突围靠打通流量池

第一个解法是打通流量池，让内容场与货架场的流量流动起来。

2026年商家大会上，快手宣布了“全场域协同”战略—— 打通短视频、直播和商城，让用户可以从“刷到内容”到“主动搜索”都能触达商品 。核心产品“磁力金牛”全面升级为全域营销平台，流量覆盖精选页、发现页、货架公域及货架搜索等全场景。

抖音在2025年实现内容、电商、广告流量“三池合一”，将巨量千川并入电商部门统一管理，商家一笔预算即可全场景投放，据报道投运一体商家平均ROI提升50%。

但快手没有像抖音那样将电商与广告合并为一个组织，商业化团队和电商团队依然相对独立，通过“促框握手”等机制协作。

这是基因使然：抖音是效率驱动，组织调整雷厉风行；快手是社区驱动，更依赖生态自驱。

2023年以来，快手加码布局货架电商，建设商城入口、优化搜索、完善店铺体系，推动“内容+货架”双轮驱动。泛货架GMV占比从2022年的不足10%提升至2025年的32%， 越来越多交易沉淀到搜索和商城等标准场景中。

边看边买边复购已经成为用户常态。

电商内容曝光同比增长超17%，被动搜索意图增长超50%，商城新回买家增长36%。高价值用户持续扩容，3月高频买家环比增长53%，私域30日内重复下单用户占比达50% 。

在快手，私域成交效率是公域的4倍以上，粉丝转化效率是非粉丝的6倍以上，构建公域获客-私域沉淀-复购转化的飞轮模式是商家实现稳健增长的关键。

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优质供给从源头改变货的基因

货架之路并非坦途。 快手早期以白牌产业带商家为主，入住品牌相对天猫和抖音少一些，对货架的表现有一定影响。

抖音2025年主要切入耐用消费品实现份额突破。拼多多则深耕产业带并组建“新拼姆”做品牌自营。

快手选择中间道路，产业带优质商家与品牌商家双线并进。

品牌战役截止2026年第一季度，年同比增速达50%以上，目标年底实现品牌服务商渗透率翻倍；产业带已圈定100个重点产业带并动态维护，产业带商家相较于非产业带商家，留存率提升35%以上，店效提升178%，生意确定性更强 。

从2025增长品类看，面条面粉等民生刚需品受益于产业带高性价比供给，动漫周边、游戏模玩等情绪消费品则受益于老铁信任关系链。

2025年快手日均动销品牌同比增长34%，新入驻优质商家增长26%，商家生态正从“卖白牌尾货”向“卖好货、做品牌”迁移。

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AI从降本增效到生意参谋

快手在AI上的投入显得比较接地气。除了可灵AI这类面向内容生产的大模型工具外，快手推出的“智能经营顾问”是最直接的体现。

它就像一个24小时在线的数据分析师，帮商家诊断哪个品该推、短视频哪里拍得不对、直播间话术怎么优化。对于缺乏数据分析师的中小团队来说，这大幅降低了精细化运营的门槛。

此外，快手还将AI用于降本增效和售后治理：AI图生视频工具帮助商家低成本创作短视频；智能挽单工具在售后环节的ROI达到人工挽单的2.5倍，2025 年双11期间累计为商家挽回GMV超1.3亿元。

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快手的王牌是什么？

如果说抖音的快速增长是源自于极致的效率匹配和货架耐用品类的突破，快手的底层逻辑似乎和抖音不一 样 。

打通流量池、扶持好供给、用AI帮中小商家，快手现在做的这三件事似乎除了增长之外还很在意如何让电商更加长远的驻足。

这也许与快手的底层社区氛围基因密切相关。 在快手，链接的是人与人。现在快手电商似乎想把人与人的信任扩展到人与货。 快手并没有从顶层设计来推品类，而是更加关心社区的自驱力，全域打通之后的沉淀，以及商家的整体发展。大会上反复提到的那个数，最能说明问题：私域30天内重复下单的用户，已经占到一半 。

能不能超越对手不好说，但是我知道只有做自己才能找到最长远的发展道路。而这一点上，快手电商大概率走在了正确的道路。 你说呢？

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