五一游客避开人潮反向涌入小县城

2026.04.23

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作者 |第一财经 林靖

封图 |AI生成

我国县域人口众多，消费潜力巨大，县域市场成为扩大消费的新增长点。随着县域经济发展，县域消费加快崛起。

国家统计局公布的数据显示，一季度，城镇、乡村消费品零售额同比分别增长2.3%、3.1%，分别比上年四季度加快0.8个、0.3个百分点。县域商业体系建设稳步推进，县乡市场供给持续改善，市场活力不断激发。一季度，包含镇区和乡村地区的县乡消费品零售额占社会消费品零售总额的比重为40.3%，比上年同期提高0.1个百分点。

近年来，我国县域经济不断壮大，根据第一财经记者统计，去年新增15个县域跻身GDP千亿县行列，分别是安溪、新郑、临海、潜江、平度、宝应、博罗、肥城、象山、宜都、广饶、大冶、肥东、长兴和嘉善。GDP千亿县数量已经超过了75个。其中。GDP超2000亿元的县域已达到13个，分别是昆山、江阴、晋江、张家港、常熟、慈溪、义乌、宜兴、神木、长沙县、福清、仁怀和诸暨，比上一年增加3个。

商务部研究院流通与消费研究所研究员关利欣撰写的《壮大县域市场提振农村消费》（《人民论坛》2026年第1期）文章分析，随着城乡融合发展和新型城镇化建设的推进，我国农村居民人均可支配收入持续增长，且增速连续多年快于城镇居民，为农村居民消费提供了物质保障。

国家统计局的数据显示，2025年，全国居民人均可支配收入43377元，比上年名义增长5.0%，扣除价格因素，实际增长5.0%。分城乡看，城镇居民人均可支配收入56502元，增长（以下如无特别说明，均为同比名义增长）4.3%，扣除价格因素，实际增长4.2%；农村居民人均可支配收入24456元，增长5.8%，扣除价格因素，实际增长6.0%。

今年一季度，全国居民人均可支配收入12782元，比上年同期名义增长4.9%，扣除价格因素，实际增长4.0%。分城乡看，城镇居民人均可支配收入16549元，增长（以下如无特别说明，均为同比名义增长）4.2%，扣除价格因素，实际增长3.2%；农村居民人均可支配收入7433元，增长6.1%，扣除价格因素，实际增长5.4%。

关利欣分析，受发展阶段和收入水平影响，县域及农村居民的边际消费倾向显著高于城镇居民。同时，与一二线城市居民相比，县域及农村居民生活成本相对较低，居民杠杆率较低，家庭负债对消费支出的“挤出效应”相对较弱，收入转化为消费的意愿更强。

根据央视报道，今年以来，县域商业体加快服务消费供给，推动县域消费从“买商品”向“享生活”转变。记者从商务部了解到，自2022年县域商业建设行动推进以来，截至目前，全国已建设改造县城综合商贸服务中心3100多个、乡镇商贸中心约1.5万个，我国县域商业体系不断完善，下沉市场消费活力持续激发。

面对广阔的县域市场，包括酒店、零售、餐饮等各领域的消费品牌纷纷抢滩布局县域市场。广东省体改研究会执行会长彭澎对第一财经分析，对于这些消费品牌来说，中心城市尤其是一二线城市的市场已经比较饱和，竞争也比较激烈，相比之下，县城市场仍有较大的市场空间。整体来看，县城房价、物价较低，经营成本也较低。

今年3月25日，义乌山姆超市有限公司正式成立。去年11月14日，山姆会员商店江阴店项目正式签约。加上此前已经开业的江苏昆山店和福建晋江店、江苏张家港店，山姆会员商店已经布局了5个经济超级县。

近年来，县域旅游业的发展和消费升级，带动高品质的住宿需求。包括希尔顿、万豪、洲际、温德姆等国际酒店品牌纷纷发力县域市场。今年1月22日，绵阳三台耀森希尔顿花园酒店正式开业,这也是希尔顿花园品牌在中国西部县域落地的首家酒店。

此间的一大背景是，近年来随着旅游行业的发展和深入，小城游持续火热，其中，县域旅游快速崛起，成为文旅市场的一大亮点。去年6月发布的《全国县域旅游发展研究报告2025》指出，自2024年以来，中国县域旅游呈现爆发式增长，旅游数据亮眼，市场热度攀升，体验升级与年轻化趋势显著，成为文旅市场的重要增长极。报告显示，2024年我国县域旅游平均接待游客总量为580.79万人次，同比增长14.26%，旅游总收入增长9.96%。

即将到来的五一假期，县城再度成为旅游的热门目的地。4月17日同程旅行发布《2026年五一旅行趋势报告》显示，当一线、新一线热门目的地在节假日客流饱和，不少旅客索性调转方向，一头扎进人潮未至的宝藏县城。同程旅行数据显示，今年五一，县域目的地相关旅行产品预订热度同比上涨128%，增速领先一众省会城市。五一热门县域旅游目的地榜单TOP10分别为福建平潭、浙江安吉、桂林阳朔、贵州荔波、山西平遥、云南建水等。

携程数据显示，2026年五一期间，县域旅游目的地平均增速显著高于传统头部城市，游客更倾向于“避开人群、深度体验、高性价比”的小众目的地。平潭、庐山、东山等县域目的地，表现出强劲增速。

随着高品质住宿供给加速下沉，同程旅行数据显示，五一期间县域高品质酒店预订热度同比增长76%，增速跑赢平台大盘。民宿板块表现也不逊色，县域精品民宿预订量同比上涨92%，部分特色民宿提前15天即进入“一房难求”状态。

微信编辑| 苏小

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