「新消费观察」零食江湖的十字路口：量贩旋风之后，传统巨头路在何方

本报（chinatimes.net.cn）记者黄兴利 北京报道

量贩零食的狂奔仍在继续，而传统零食企业的2025年成绩单，正在清晰地显示出行业的分化趋势。

截至4月21日，良品铺子、洽洽食品、甘源食品已正式披露2025年年报，盐津铺子、卫龙美味此前已发布年报，来伊份和三只松鼠则发布了2025年业绩预告。七家企业的经营状况，勾勒出传统零食行业在渠道变革浪潮中的真实处境。

零食行业性承压的苗头在2024年已经显现，但彼时仍以增收不增利或局部下滑为主，到了2025年，压力进一步传导至营收端，多家传统品牌出现营收、利润乃至毛利率的同步下滑。随着量贩零食“跑马圈地”加速推进，留给零食企业管理层的纠错窗口期正变得越来越短。

谁在承压，谁在突围

从行业格局来看，2025年休闲零食行业呈现出清晰的分化态势。4月20日到21日，良品铺子、洽洽食品、甘源食品相继发布2025年年报显示，良品铺子全年归母净利润亏损1.48亿元，较上年亏损4610万元拉大幅度；洽洽食品全年实现营业收入65.74亿元，同比下降7.82%；归母净利润仅3.18亿元，同比大幅下滑62.51%，甘源食品也遭遇上市以来首次营收利润双降，净利润2.08亿元，同比下降44.59%。

而更早之前，三只松鼠和来伊份发布的业绩预告同样不容乐观。三只松鼠预计净利润1.35亿至1.75亿元，同比大跌57%至67%。来伊份预计亏损1.7亿元，亏损额较上年翻倍，将创下上市以来最差业绩。

不过，并非所有传统品牌都陷入下滑。盐津铺子和卫龙美味此前交出了逆势增长的成绩单。数据显示，卫龙美味全年实现营业收入72.24亿元，归母净利润14.25亿元，同比分别增长15.3%和33.4%；盐津铺子全年营业收入57.62亿元，同比增长8.64%，归母净利润7.48亿元，同比增长16.95%。

主流零食企业业绩分化明显，但毛利率的变化却呈现出某种共性，卫龙以48.0%的毛利率稳居行业首位，但同比也微降0.1个百分点，洽洽食品毛利率下降5.29个百分点至23.44%，良品铺子毛利率为24.78%，同比下降1.28个百分点。

对于几家零食企业业绩下滑，凌雁管理咨询首席咨询师、餐饮及食品行业分析师林岳对《华夏时报》记者表示，零食量贩渠道的崛起，一定程度上侵蚀了零食企业的基本盘，因为量贩店有直采、贴牌、白牌、自有品牌等优势，直接分流了传统商超的客流，其次，零食品牌依赖于层层分销的传统销售模式，打不过“去中间商”模式的量贩品牌，品牌溢价在质价比时代很难获得，消费者对品牌的忠诚度不高，供应链的结构问题导致利润空间被挤压。

在行业变局下，谈及良品铺子等零食企业面对的共性挑战，嘉世咨询合伙人李应涛在4月23日接受《华夏时报》采访时指出，除了原料成本刚性上涨等基础压力外，核心矛盾在于渠道权力已经转移：传统渠道全面萎缩，多层级经销体系丧失成本优势；而头部量贩品牌门店已达五六万家，凭借供应链议价能力初步掌握了产品话语权和定价权，倒逼传统品牌被动降价。传统渠道萎缩与量贩渠道挤压双重叠加，传统零食企业在线下渠道面临巨大压力。

李应涛也补充认为，受宏观环境和量贩渠道推动，消费逻辑发生了不可逆的逆转，量贩渠道通过优质门店形象与低价产品的反差，削弱了传统品牌溢价，重塑了消费者心智。而传统品牌产品同质化严重、大单品老化、原料壁垒低，极易被供应链优势显著、价格更低的量贩白牌产品替代。

分化后的两难

面对渠道变局，传统零食企业并非没有行动。过去的2025年，多家企业已经开始了主动调整。

记者从良品铺子方面了解到，其通过持续推进“一品一链”战略，将竞争壁垒前移至产地端，以及通过“一品一链”推行从育种、种植养殖到深加工的多环节互锁模式，实现集中供应与全链路降本。良品铺子方面称，面对消费环境变化，公司并未盲目追求规模扩张，而是针对不同渠道实施精准调整，以精益管理换取经营质量提升。

洽洽食品则在年报中明确表示，除了不断优化新品推出机制，加快新品推出外，全面开展渠道精耕项目，持续增加终端网点，并加大了在零食量贩和会员店及即时零售等新兴渠道的资源投入和拓展力度。

然而，这些调整并未立即扭转业绩下滑的趋势。一位零食行业人士4月21日在与本报记者交流时指出：“许多企业把业绩下滑归咎于量贩零食的冲击，这其实是找错了靶子。渠道是中性的，它的大门对所有人敞开。货都可以进，为什么你的产品进不去？或者进去了也卖不动？归根究底不是渠道变了，是你的产品竞争力出了问题。”

该人士进一步指出，即便是在量贩渠道大行其道的今天，真正拥有强产品力的强势品牌，不仅不会被渠道变局裹挟，反而能在新旧渠道中都掌握主动权。

对于行业变局，李应涛也提及了零食品牌转型的两难，“多年来，洽洽等传统品牌已建立起中高端的品牌心智，这与当前市场主流的平价性价比需求相互排斥。不降价则会丢失市场份额，降价则会稀释品牌价值，导致毛利率崩盘，这是传统企业转型最核心的困境。”

而当传统品牌试图拥抱新渠道时，另一重困境随之浮现。李应涛认为，向量贩渠道供货会击穿全渠道价盘，挤压传统经销商及自有门店的利润空间，传统零食品牌多层级经销商体系完善，若与量贩渠道合作，极易沦为渠道代工厂，丧失品牌主导权；若不合作，仅依靠传统商超渠道，又会在量贩渠道的流量虹吸效应下遭受巨大冲击，陷入两难境地。

量贩零食放缓之后

面对量贩渠道的冲击，传统品牌进退维谷。而站在它们对面的量贩零食阵营，却在2025年交出了一份截然不同的成绩单。

鸣鸣很忙披露的数据显示，2025年其门店商品交易总额（GMV）达935.69亿元，同比增长68.5%；公司实现营业收入661.70亿元，同比增长68.2%，经调整净利润为26.92亿元，同比增长194.9%。好想来母公司万辰集团同样表现抢眼，2025年营业收入514.59亿元，同比增长59.17%，归母净利润13.45亿元，同比增长358.09%。

量贩零食模式的底层逻辑是低毛利、高周转，依靠庞大的门店网络和极快的周转效率实现利润。而传统品牌长期依赖品牌溢价和高毛利，背后是多层级经销商体系和专卖店成本结构，这使得它们在价格战中进退两难。

不过，2025年的另一个特别之处在于，量贩零食行业本身也面临转折点。过去三年，以万辰集团、鸣鸣很忙为代表的量贩品牌依靠快速开店实现了指数级增长，但到了2025年，这种狂飙突进的势头正在发生微妙变化，头部量贩企业门店扩张速度已出现放缓。以万辰集团为例，其2025年净增门店4118家，较2024年的9470家大幅回落。

“量贩品牌的扩张步伐已经在放缓，这确实会给零食品牌企业一个喘息的窗口，但不等于这个窗口期什么都不用做，相反零食品牌需要在产品研发、供应链优化上继续下苦功，通过产业链上游的整合，进一步优化成本结构，打造更有产品力的爆款，是未来立稳脚跟的护城河。”林岳表示。

关于量贩零食行业增速放缓对传统企业的影响，李应涛表示，短期来看对传统企业是利好，价格战降温、量贩拓店速度下降，让传统企业获得了精简产品、补齐供应链短板、修复价盘的喘息空间。但中长期来看则面临利空，头部量贩企业过去聚焦渠道扩张，随着其进一步深耕供应链、扩大自有品牌份额，巩固成本壁垒，这意味着传统企业将面临更为激烈的市场竞争。

责任编辑：卢晓 主编：寒丰