欧盟委员会建议谷歌开放搜索数据以打破其市场垄断地位

欧盟委员会本周向谷歌提出建议，要求其允许欧洲第三方搜索引擎访问其搜索数据，以此作为遵守《数字市场法》（DMA）的方式之一。欧盟委员会将该法律定位为"使数字领域市场更加公平、更具竞争性"的重要立法，但此次提出的是建议而非强制命令。

周三，谷歌收到了一份拟议措施方案。根据官方公告，该方案将允许来自法国的Qwant、英国的Mojeek、瑞士的Swisscows，以及总部位于德国的Ecosia、Good和MetaGer等第三方搜索引擎，以"公平、合理且无差别的条件"获取谷歌的搜索数据，包括排名数据、查询数据以及点击和浏览数据。

欧盟委员会负责清洁、公正与竞争转型事务的执行副主席特雷莎·里贝拉在声明中表示，此次决定"明确了我们期望谷歌在履行《数字市场法》义务时所应遵循的规范。数据是在线搜索及开发包括 AI 在内的新服务的核心要素。"

拟议措施涵盖多个方面，包括谷歌须共享的搜索数据范围、数据共享的方式与频率，以及"制定公平、合理且无差别的搜索数据定价参数"等内容。

针对欧盟委员会的建议，谷歌高级竞争法律顾问克莱尔·凯利于周四发表声明称："数以亿计的欧洲用户信任谷歌，向其提交最为敏感的搜索内容，包括涉及健康、家庭和财务的私人问题。欧盟委员会的提案将迫使我们在隐私保护极为薄弱的情况下，将这些数据移交给第三方，存在极大风险。"她还表示，谷歌"将继续坚决抵制这一过度行为，因为它远超《数字市场法》的初始授权范围，危及用户的隐私与安全。"

MetaGer的开发运营机构SUMA-EV董事会成员菲尔·霍费尔认为，"该拟议措施或许有助于优化和培育欧洲本土的谷歌搜索竞争者，但这并非当前最迫切的需求。只要欧盟委员会不打算强制谷歌同时共享索引数据，这一措施的实际效果将十分有限。"他进一步表示，更理想的做法是"欧盟委员会决定持续为欧洲开放网络索引项目提供资金支持，并允许欧洲各方共同构建竞争性基础设施。我们坚信，若没有欧洲自主索引体系，欧盟将难以与美国搜索引擎巨头抗衡。"

弗雷斯特研究公司高级分析师达里奥·迈斯托表示，欧盟委员会的这一决定"时机虽不算及时，但完全符合欧洲摆脱对境外组织、供应商和技术的高风险依赖所需采取的方向。不过，最终结果仍存在很大的不确定性：向其他参与者开放数据是一回事，改变用户行为则是另一回事。我们不得不承认，在互联网上进行搜索的代名词，事实上就是'谷歌一下'。"

Info-Tech Research Group首席研究总监布莱恩·杰克逊表示，向第三方开放谷歌搜索数据，可能会使搜索重新走向垂直化，尤其是在用户希望获得针对特定行业或服务需求的定制化结果的高价值垂直领域。他指出，企业数字团队可能需要针对多元化的信息发现环境进行优化，而不能仅仅依赖谷歌一家；软件采购方也可能因搜索与智能服务商基于共享数据构建差异化产品，而获得更多选择空间。

杰克逊同时提醒，"这或许能重振垂直领域专属的搜索模式，但我认为更为碎片化的搜索生态系统可能带来操纵风险、欺诈行为和污染性结果，这将使治理与监控变得尤为重要。"

Greyhound Research首席分析师桑奇特·维尔·戈吉亚指出，就谷歌依据《数字市场法》共享搜索数据对企业的影响而言，"这被定性为一项竞争举措，但真正的影响并不在于此。真正发生改变的，是对企业信息如何被机器解读这一过程的控制权。"

他表示，长期以来，"企业静默地依赖以谷歌为主导的稳定信息发现层。这种稳定性塑造了从内容创作方式到数字绩效衡量标准的一切。而现在正在改变的，不仅是谁拥有数据访问权，更是有多少系统能够对这些数据进行解读。"

戈吉亚进一步指出，"随着替代性搜索引擎的持续改进并逐渐占据一席之地，企业将发现自己置身于一个同一内容可能被呈现方式截然不同的环境中——具体取决于哪个搜索引擎或 AI 系统在进行解读。这将带来不一致性，而随着时间推移，不一致性将演变为风险。"

他还指出了这一趋势背后更深层的转变："搜索已不再只是帮助用户查找信息的工具，它正日益成为驱动 AI 系统、智能助手和自动化决策的底层支撑。一旦这一层级走向碎片化，企业将失去评估自身外部形象的统一参照。这种一致性的丧失起初并不明显，但随着时间推移，将演变为实质性的重大风险。"

在谈及企业是否需要针对多种算法进行优化时，戈吉亚表示，"简短的答案是肯定的，但更关键的一点在于，优化本身的定义正在发生改变。企业正在告别那个可以针对单一主导系统进行调优的时代，进入一个由多个遵循不同规则的搜索引擎共同决定内容相关性的新世界。"

戈吉亚表示，Qwant、Ecosia和Mojeek等搜索引擎"各自采用不同的索引与排名方式"，"有些依托自有基础设施，有些则融合多种数据来源。由此导致的结果是，即便内容本身毫无变化，同一内容在不同环境下的表现也可能大相径庭。"

他还补充道，"让情况更加复杂的是 AI 生成答案的兴起。企业争夺的已不再是链接点击量，而是能否出现在那些可能根本不注明信息来源的摘要内容中。这将竞争重心从关键词转向了清晰度、背景关联性和内容可信度。真正能在这一趋势中立于不败之地的组织，必然是那些内容能够跨系统保持稳定表现，而不仅仅局限于单一平台的企业。"

各相关方须在5月1日前就拟议措施提交意见，最终决定将对谷歌具有法律约束力，且须于7月27日前正式通过。

Q&A

Q1：欧盟《数字市场法》要求谷歌共享哪些搜索数据？

A：根据欧盟委员会的拟议措施，谷歌须向第三方搜索引擎开放的数据包括排名数据、查询数据以及点击和浏览数据，且须以"公平、合理且无差别"的条件提供。拟议措施还涉及数据共享的范围、频率与定价参数等具体细节。各相关方须在2025年5月1日前提交意见，最终决定须于7月27日前通过，届时将对谷歌产生法律约束力。

Q2：谷歌开放搜索数据对企业会有什么影响？

A：据分析师分析，谷歌开放搜索数据后，企业将面临多引擎环境下内容呈现不一致的风险，需针对多个搜索算法进行优化，而非单纯依赖谷歌。与此同时，随着 AI 生成答案的普及，企业竞争重心将从关键词转向内容的清晰度、背景关联性和可信度，内容治理的重要性将大幅提升。

Q3：谷歌为什么反对欧盟委员会的搜索数据共享提案？

A：谷歌高级竞争法律顾问克莱尔·凯利表示，数以亿计的欧洲用户在谷歌上提交涉及健康、家庭和财务等敏感搜索内容，该提案将在隐私保护极为薄弱的情况下强制谷歌将这些数据移交给第三方。谷歌认为此举远超《数字市场法》的初始授权范围，危及用户隐私与安全，并表示将坚决抵制。