文案翻车，曾经爆火的内衣品牌，怎么不懂女性了？

来源丨凤凰网财经《公司研究院》

2026年4月20日，内衣品牌都市丽人突然紧急道歉。

原因是它在得物等平台，把一款内衣标题写成“小地雷内衣”，被网友骂低俗、不尊重女性，引发全网热议。

面对舆论风波，都市丽人连夜发声明认错，还立刻整改、自查全平台文案。

只是，风波之外，这家曾经风光无限的国民内衣品牌，还能重回昔日巅峰吗？

01

一句“小地雷”引众怒，都市丽人连夜道歉

一句“小地雷”，将国民内衣品牌都市丽人推上热搜。

这事的起因很偶然。

有网友在得物APP上逛内衣时，发现都市丽人一款文胸的标题，赫然写着“小地雷内衣”。

这样的表述，让身为女性的她感到格外不适，随即向品牌方提出反馈，可得到的回应却轻描淡写，只称这只是个比喻，不必过度代入。

这份敷衍的态度，彻底点燃了不满。

网友将对话记录与商品截图一同发至社交平台，直言不讳地指出：一边靠着女性消费群体赚钱，一边却拿女性身体开低俗玩笑，实在让人难以接受。

上述帖子一出，争议迅速在网络发酵。

有人表示，贴身衣物本应最懂女性、最尊重女性，可“小地雷”这样的词汇，无疑是对女性身体的物化，更是拿女性尊严博眼球、蹭流量。

有人吐槽，作为主打女性市场的品牌，连最基本的尊重都无法给予，又何谈赢得消费者的信任？

舆论声浪席卷而来，都市丽人没有拖延，选择连夜发布道歉声明。

声明中坦然承认“小地雷”一词存在侮辱女性、擦边低俗的问题，更明确表态，凡是冠以“都市丽人”品牌标签的产品，一切责任均由品牌自身承担，绝不推卸。

致歉之后，整改行动也同步落地。

都市丽人在道歉声明中，提到涉事商品在得物平台的不当标题第一时间被删除，紧接着，品牌宣布启动全渠道全面自查，承诺三天内完成所有平台内容的二次复核，一周内出台《禁词清单》，从源头杜绝类似不当表述，两周内建立经销商处罚机制，若再出现冒犯性用词，将对相关方连带追责，绝不姑息。

凤凰网财经《公司研究院》留意到，如今再点开那款涉事产品页面，已不见“小地雷”的任何痕迹。

02

创始人曾被称为“最懂女人内衣的男人”

都市丽人的故事，始于创始人郑耀南。

1998年，郑耀南辞去工作，用仅有的积蓄开起小店，最初卖化妆品，后来偶然发现女性内衣市场需求旺盛，果断转向内衣赛道，“都市丽人”的牌子，就此立了起来。

真正让都市丽人起飞的，是郑耀南几次逆势而为的果断。

2003年非典来袭，线下零售一片萧条，大量门店关门撤店，商铺租金大跌。

郑耀南 图源：网络

同行都在收缩保命，郑耀南却反向操作，借钱大胆抄底，一口气租下十几间低价铺位，把门店从十几家迅速扩张到50家。

员工替他捏一把汗，他却笃定：非典总会过去，等到生活恢复正常，大家出门买内衣，店多的一方自然能抢到更多生意。

事实印证了他的判断。非典过后，线下消费回暖，都市丽人门店生意火爆，一年营收直接翻了三倍。

到2011年，都市丽人销售额突破16亿，门店超过5000家，街头巷尾随处可见，成了名副其实的“国民内衣”。

真正让它破圈的，是2012年那场豪赌 ——重金签下林志玲。

当时很多人反对：平价内衣，请这么贵的代言人太浪费。但郑耀南看得更远，他要把 “街边店” 做成国民品牌，就需要一个全民都认识、又温柔又有女性好感度的面孔。

签约之后，效果立竿见影。电视、公交站、商场大屏，到处都是林志玲身着都市丽人内衣的广告，那句“女人，就要对自己好一点”的广告语，传遍大街小巷。品牌知名度一路飙升，门店数量扩充至6272家，2013年营收接近30亿。

2014年6月26日，随着港交所的钟声敲响，都市丽人成功上市，摘下“中国内衣第一股”的桂冠，市值一度飙升至200亿港元。郑耀南也以85亿身家登上胡润富豪榜，从一名普通保安，真正蜕变为万众瞩目的“内衣大王”。

上市之后，郑耀南继续推进大规模扩张，2015年“万店计划”落地，都市丽人门店总数一度达到8058家，即便后续有所调整，2016到2019年，门店数量也始终维持在5000家以上。

图源：网络

依靠密集的线下网点、亲民的价格和强大的渠道渗透，都市丽人牢牢占据着大众内衣市场，风光一时无两。

那时候的郑耀南，被外界称为 “最懂女人内衣的男人”。

可惜，巅峰之后，便是一路下坡。

03

巅峰不再，重回高光之路依旧漫长

2018年，都市丽人全年营收达 50.96 亿元，创下历史峰值，也成了一道难以跨越的分水岭。

外部环境早已天翻地覆。

都市丽人重仓线下、靠门店扩张取胜的模式，完美错过电商流量红利。

与此同时，内外、Ubras、奶糖派等新内衣品牌迅速崛起，抛弃传统性感路线，主打舒适、无钢圈、悦己、健康，精准贴合新一代年轻女性需求，凭借轻量化线上模式快速抢占市场。

曾经以性感为标签的都市丽人，在新品牌围攻下，显得陈旧、保守，彻底跟不上时代。

2019年，都市丽人营收骤降至40.82亿元，叠加大额存货减值，归母净利润从2018年盈利 3.78亿，直接巨亏12.98亿元。

即便2019年底品牌就提出转型，聚焦提升性价比、去库存、布局下沉市场、优化门店、全渠道营销等，但成效甚微。

叠加外部环境冲击，2020-2021年营收继续跌至30-35亿区间，连续两年亏损，累计亏损超6亿元。

2021年底，卸任 CEO 两年的郑耀南重新回归，再次回归。

2022年，都市丽人确立“全国销量领先的专业内衣”新定位，启动下沉市场“百城千店战役”，推出“1+N + 特”渠道布局，以旗舰店树形象、常规店盈利、特价店清库存。

同时调整加盟模式，停止加盟店寄卖，转为直接供货；订货由期货改现货，常规品订货占比60%，订货会从一年4次减至2次，以此缓解库存压力、盘活现金流。

一系列操作下，2022年都市丽人终于扭亏，盈利3302万元，但营收同比下滑10.33%至 30.09 亿元。

2023年营收再跌至27.57 亿元；2024 年回升 30.10亿元，2025年又小幅下滑至 29.54 亿元，同比下降1.9%，归母净利润1.23亿元，同比下降2.4%。

多年来，营收始终在30亿左右徘徊，曾经50亿的巅峰，再也回不去了。

而此次“小地雷”引发的这场危机，并非偶然，本质上是一面镜子，照出了都市丽人长期与消费者脱节的尴尬现实。

连夜的公关操作只能暂时平息舆论，想要真正走出经营困局，绝非仅靠修改标题、出台禁词就能实现。

品牌更需要重建与消费者的连接，重新读懂当代女性的需求与心声，找回对用户的敬畏与共情。

否则，下一次引爆舆论的，或许就不只是一句不当文案，而是被市场彻底抛弃的品牌命运。

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