一个“过气”APP，吃透已婚女人的钱包

在电商界，唯品会好像是个“i人”和“淡人”。

它不仅在大促期间“销声匿迹”，日常也很低调，为数不多有存在感的时刻，似乎就是在都市剧、女性向综艺里投投广告，以至于很多人在社交平台上看到它的名字时，都会惊讶地问：“唯品会还活着吗？”

但事实是，唯品会不仅还活着，而且活得不差。

唯品会的最新2025年度财报显示，虽然营收连续第三年下滑，跌破1060亿元，但唯品会已经超过50个季度保持盈利，Non-GAAP 归母净利润率也和前两年持平，为8.3%。

与此同时，唯品会的SVIP活跃用户数逆势增长到980万，同比增长11%。

这群人虽然只占总用户的12%，却贡献了52%的线上GMV。

也就是说，当大盘在收缩，最核心的那群人不但没走，还越买越多。

唯品会的高价值用户，为啥会越来越多？她们到底是谁？

唯品会的SVIP，越来越忠诚和值钱

SVIP，即唯品会的付费会员（名叫“超级会员”），是唯品会近年来财报经常被点名的亮点之一，也是唯品会的重要资产。

最直观的变化是，SVIP的人数一直在涨。

2017年，唯品会刚推出SVIP时，会员人数只有100万。到了2025年，这个数字变成了980万，8年时间翻了近10倍。

而且，SVIP的年度增幅已经连续4年跑赢总活跃用户的增幅。

这个反差意味着，唯品会整体的用户增长并不轻松，但越来越多的人愿意花钱成为它的忠实用户。这在财报里也写得很清楚：“SVIP 用户的留存率与复购率显著高于普通用户”。

相当于进了唯品会这个地方，就有点挪不动窝了。

除了人数在涨，SVIP贡献的GMV占比也一路在涨。

2025年，12%的SVIP贡献了52%的销售额。翻译一下，就是一个SVIP花的钱，大约等于八个普通活跃用户。

这种"单个SVIP顶八个普通用户"的结构，不是一年两年的事。根据财报数据，SVIP的GMV占比是一条持续向上的曲线，从2021年的36%，一路涨到了现在的52%。

当然，如果拉长时间线看，近五年来，SVIP人数占比翻了3倍（4%→12%），人数扩张明显快于贡献扩张，相当于人均贡献权重有所降低。

但在今天电商大盘增速放缓的环境里，能有这么高比例的用户愿意持续付费、复购、贡献销售额，已经是一个值得关注的事情。

那么，是谁在对唯品会如此专一呢？

撑起半壁江山的“真命天女”

答案藏在唯品会的用户画像里——一群30-40岁的已婚女性，既有一线城市的精致妈妈，也有五线城市的省钱高手。

根据QuestMobile 2025年12月的用户画像，在唯品会的活跃用户中，女性占比高达71.9%，已婚占比72%，25-40岁之间的用户合计占比超过50%，是当之无愧的主力。

值得注意的是，36-40岁、31-35岁和46-50岁的活跃占比TGI排名前三，这三个年龄段的人群使用唯品会的偏好度比全网平均水平要高。

而在不同线级的城市里，都藏着唯品会的铁杆用户。新一线、二线、三线、四线城市是唯品会用户的主阵地，活跃占比都不低，而一线城市（TGI 113.56）和五线城市（TGI 126.14）对唯品会的偏好度也都高于全网平均水平。

这是整个唯品会的整体用户底色，也投射出近千万SVIP的典型画像。

她们是一群会精打细算过日子的熟龄女性，掌握着家里买衣服和日用品的决策，一旦认准一个平台，就会长期稳定地花钱。

近千万SVIP，是家庭采购的CEO，也是唯品会的“真命天女”。

这也是为什么在社交平台上，关于唯品会的讨论总是有很高的相似度：

都以为唯品会要倒闭了，殊不知我们30+中年妇女最爱用唯品会；

我妈最爱用唯品会，家里所有人的衣服都是她在上面买的；

我08年的，因为被我妈影响，也很爱用唯品会……

为什么这群女性如此爱用唯品会呢？我们结合采访，发现主要原因就两条：商品和服务。

首先是商品，大家可以在唯品会上“花小钱买大牌”。

要知道，唯品会这么多年来的模式几乎没变过，一直主打品牌特卖，且以服饰品类为主，价格维持在3-7折，SVIP买精选品牌还可以再打95折。

除了日常折扣，唯品会近两年还在加码“限时补贴”。据官方披露，2025年618期间，平台对数百款头部爆款商品做了直接补贴，部分商品的补贴后价格低至市场价的1.6折，拉动了销售额。

这种“大牌+折扣”的定位，刚好满足了熟龄女性“既要又要”的需求。对她们来说，买衣服是一门学问，既要品质过关，又不能贵得离谱。

24岁的一颗欣子的妈妈是唯品会的忠实粉丝：

在我小时候，妈妈就喜欢买唯品会上的衣服，她说唯品会上的都是大牌子，衣服质量好，也不算贵，即使不是当下流行的款式也没关系，品质比价格和流行更重要。

一颗欣子受妈妈的影响，在大学开始也会在唯品会上买衣服，去年也开通了SVIP，她表示：

其他平台的网红店衣服实在是太多了，之前买过几次，看照片是好看的，但是质量好差，到手货不对板，要不就是洗一次变得好皱，而且好多人刷好评，踩雷概率好高。

唯品会质量好，便宜，而且衣服主要看人、看气质、看审美，有一些不流行的款式也很好看的，之前我花70元在唯品会买到了乐町的棉服，很划算也很好看。

除了商品本身能打动SVIP，她们对唯品会持续上头的原因，是省心。

一方面，品牌特卖的模式，让大家只要看到合适的价格，就可以随时下单，坐等现货，不用费尽心思熬夜抢、等预售、算满减，大大减轻购物的压力。

一颗欣子直言，自己在唯品会下单买衣服之前，基本不会再去其他平台比价，除了冬天的大衣基本只要花300-400元左右，其他都是100-200元左右。

（一颗欣子在唯品会上的购物订单，图源受访者）

另一方面，被SVIP们津津乐道的“退货自由”——无限次免费退换货和顺丰上门，更是让大家实现了“买衣服自由”。

虽然每年要交会员费，但大家普遍觉得“回本”并不难，因为光是省下来的退货运费，就足以覆盖会员费的成本。

对比了一下，唯品会SVIP的权益数量没有淘宝、京东多，但光靠退货运费就精准打在了网购衣服的痛点上。

36岁的阿玲一般每次都会在唯品会上买好几件，但最后可能只留下1-2件，“毕竟衣服这东西，不上身根本不知道合不合适”，“好在唯品会可以无限退换，所以也没啥负担，该买买，该退退”。

唯品会，有喜有忧

讲到这里，唯品会的故事听起来好像挺圆满的，有一群忠诚的用户，有一套稳定的打法，有连续50个季度的盈利。

但一个越来越明显的事实是，唯品会的现在，是靠做深、做精一部分人的生意换来的。这件事长期来看，有喜也有忧。

一个明显的信号是，SVIP在涨，但普通用户在流失。

正如前面提到的，如今唯品会的用户结构呈现出鲜明的两极分化，整体的活跃用户数自2021年高点后，就呈现出下滑的趋势——2021年活跃用户是9390万，2025年只有8480万。

流失的用户去哪了？答案很可能是流失去其他平台了。

以服饰品类为例，这是唯品会一直以来的传统优势，但也正在被其他平台抢食。

如今，百亿补贴和各种优惠、低价活动已经成为日常，其他平台也有针对服饰品类的直播特卖，比如京东有“京东奥莱”，打折卖PRADA、GUCCI等奢侈大牌；抖音电商去年双11有“超值购”频道，也做品牌特卖、限时优惠等等，支付GMV同比增长635%。

参考QuestMobile 的数据，唯品会和淘宝、京东的重合用户很多，有9成左右，所以即使是唯品会的老用户，也有可能把下一单转移到其他平台去。

另一个值得警惕的变化是，用“物流体验”换来的忠诚，会反过来挤压利润。

从整体盈利能力来看，唯品会的Non-GAAP归母净利润率虽然和去年持平（都是8.3%），但Non-GAAP归母净利润的绝对值已经从 2024 年的 90 亿元降到 2025 年的 87 亿元；而衡量主业赚钱能力的运营利润率，则从 2024 年的 8.5% 下降到 2025 年的 7.7%。

翻译过来就是：唯品会每卖出100块钱的货，在扣除所有直接成本和日常开销后，真正落进口袋里的钱大概是7块7。

变化的原因藏在成本结构里。

其实唯品会这几年一直在非常克制地控制支出——营销费用率从 2021 年的 4.3% 一路降到 2025 年的 2.8%，广告投放和促销活动都在大幅压缩。

但另一项费用，却在悄悄上涨。

履约费用率（以物流运输为主，其次是仓储运营等）从2021 年的 6.5% 涨到了 2025 年的 7.8%，达到近五年最高。

一部分原因是总营收微降，导致费用率占比被动上升；更关键的原因，是服饰品类的退货率本就相对较高。唯品会在历年财报里也多次指出"每年的退单率会增加"——再叠加"顺丰上门退换货"这项为SVIP专属的高成本服务，物流和退货处理费用就会持续爬升，进一步挤压利润空间。

换句话说，SVIP们“一次买十几件、最后只留一件”的购物自由，是唯品会自己在掏出真金白银来补贴，为的就是锁住这群“真命天女”。

这也构成了唯品会独特的商业闭环：靠SVIP撑起GMV，靠服饰支撑一定的毛利空间并覆盖履约费，再靠砍营销等费用换回利润空间。

当SVIP在精打细算，唯品会自己也在精打细算——只要这个循环稳定运转，平台就能盈利；但三个齿轮中只要有一个卡住，利润就会很容易承压。

如果对比淘宝大概6000万的88vip会员、京东大概3400万的京东PLUS会员，唯品会980万的会员体量并不算大。

尽管如此，在品质、价格、物流等方面，做好一群人的服务，仍然让唯品会在巨头混战的电商江湖里，活得还不错。

至于接下来能不能走出一条新的增长路，还需要时间给答案。

作者/ 郑晓慧@mersailles

编辑 / 张晨阳@SandZzcy

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