“县城版拉夫劳伦”，被一线中产买爆了

原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)

作者 | 麦颖仔

最近，又一个“老钱风”品牌火了，logo同样是个打马球的男人。

是不是听着耳熟？先别急，它真不是拉夫劳伦，而是叫POLOWALK，互联网江湖人送外号“保罗散步”。

| （左）拉夫劳伦是正手打马球，（右）POLOWALK是反手打马球。

它还不只是logo像，从款式设计、面料触感、线下门店装潢，到商场选址，POLOWALK几乎处处神似拉夫劳伦。哪怕是拉夫劳伦的老顾客，也可能逛着逛着，就“误闯保罗”了。

更耐人寻味的是，很多人并不是误入，而是专门冲着它去的。

第三方数据显示，POLOWALK在某电商平台近30天销售额高达1000-2500万元。据《界面新闻》援引品牌人士表述，它全国已有3000家门店，与万达、凯德、胖东来深度合作，仅万达系就进了200多家。若数据属实，POLOWALK的门店数已是拉夫劳伦中国的10倍。

遥想一年前，POLOWALK才刚在县城开出首店，被群嘲“山寨味太重”；如今，已堂而皇之杀进一线城市核心商圈，与星巴克、优衣库为邻。据不完全统计，其在上海、广州、深圳已累计开出近120家店。

虽说POLOWALK卖得便宜，但当前服装业内卷激烈，“电商白牌”“工厂直销货源”层出不穷，单靠一个价格优势，尚不足以说服大家去买“山寨”。

这就让人忍不住发问：到底是谁在把POLOWALK当拉夫劳伦穿？真当别人认不出来吗？

“不是拉夫买不起，而是保罗更有性价比”

在社媒搜索栏输入“保罗散步”，出来的第一个词条就是“保罗散步和拉夫劳伦的区别”。

产品上，POLO衫、绞花毛衣、圆领开衫、立领夹克……那些拉夫劳伦的标志性热门款式，POLOWALK几乎都有卖。

就连生产线，都和拉夫劳伦有部分重叠。根据服装代工大厂盛泰集团此前披露的招股书，拉夫劳伦和POLOWALK母公司上海和兆服饰，都是其前五大客户之一。

不同的是，两者的价格相差近10倍。

天猫旗舰店显示，拉夫劳伦服饰在490-42900元区间，POLOWALK服饰则在50-1000元区间。其中最火爆的绞花毛衣开衫，拉夫劳伦卖2390元，POLOWALK折后卖181元；男士短袖POLO衫，拉夫劳伦卖1290元，POLOWALK折后卖122元。

| 天猫旗舰店截图。

POLOWALK还爱常年打折，仿佛没有淡季和旺季。网上流传着一个段子，在任意时间靠近POLOWALK店门口，店员都会热情地拉着你说：“咱家打一折。”虽然媒体实地探店后发现，这说法有点夸张了，店员向记者表示“有些也只打4折”。

老钱风的设计，地摊般的价格，面对这个难以定义的品牌，网友索性单独给它开了一个赛道：老穷风。

低价确实是POLOWALK的第一诱惑力。第三方数据显示，POLOWALK在某电商平台近30天的订单中，有近85%的订单消费金额为50-300元，有近12%在50元以下。

但真正让人意外的是，它居然还不算难穿。

小红书关于POLOWALK的贴子里，“触感软糯，不扎人”“剪裁合身”“走线工整”等描述高频出现，一位网友更在推荐POLOWALK假两件上衣时提到：“没想到两边掐腰设计显瘦，面料也扎实，才99，电商白牌都不一定有这种性价比吧”。

| 小红书截图。

伴随“保罗的风”越刮越盛，人们再次聊起“POLOWALK山寨拉夫劳伦”时，态度也开始变得微妙。

一边厢，有网友发帖提问，该如何调节穿山寨的羞耻感，“保罗的毛衣我都试穿800回了，怎么说服自己别内耗”；另一边厢，更多网友开始分享穿POLOWALK逛高端商场的日常，还甚至衍生出“穿保罗去遛弯”话题。不明就里的人，还以为是什么行为艺术。

在一声声玩梗的铺垫下，最终，一句最倒反天罡的话，出现在评论区里：“保罗要是换个标，能比现在更火。”拉夫劳伦听了，估计心都碎了。

消费降级，已经降到“连山寨都能被捧成白月光”的地步了吗？

拉夫劳伦佛系，“保罗散步”上位

POLOWALK走红，看似突然，其实早有伏笔。

去年开始盛行的“去超市买大牌”风潮中，拉夫劳伦便频繁出现在“超市必买”的相关贴子里，从“原价1700元拉夫劳伦帽衫，开市客只卖829.9元”，到直接去山姆买“拉夫劳伦平替针织衫”。中产们一边大谈“老钱风”，一边又乐此不疲地寻找更低的价格。

这背后暴露出一个事实：相比真正的奢侈品牌，拉夫劳伦的用户忠诚度并不高。这本质上是一个“历史遗留问题”。

2007年《奋斗》里佟大为立领POLO衫火了一代人；2023年，中产消费降级叠加女性力量崛起，“拉夫劳伦女孩”“中产JK”刷屏，双11天猫服饰销量冲到第7。

但偏偏，拉夫劳伦在中国过于佛系。

2010年前后，拉夫劳伦中国业务长期交由代理商运营，导致门店选址分散、本土营销薄弱、品牌教育不足。很多消费者只记得“Polo衫”和马球标，却说不清它的品牌历史、产品层级与审美体系。

品牌心智没建立起来，流量来了也接不住。

2017年以来，拉夫劳伦的中国大陆市场收入，在总营收中占比不足1%，虽然在2023年双11火了一把，但到2025财年第一季度（截至2024年6月29日），中国市场销售额增幅已掉回个位数。

拉夫劳伦甚至佛系到，连商标都被抢注了。

早在1992年，拉夫劳伦曾推出“POLO SPORT”服装系列，却因没及时收回商标代理权，在2013年被一家美国公司向中国商标局申请注册了。同时被抢注的，还有“POLO”“POLO BY RALPH LAUREN”等商标。

后来，这些商标又被转手卖给了几家中国公司，给了山寨品牌们野蛮生长的空间。市面上，光是神似“男人打马球”的logo就有数十种，有骑骡子的、扛铁锤的、双人骑马的、马骑人的，还有hellokitty和关公骑马。

这其中，也包括POLOWALK，其前身就叫“POLO SPORT”。

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山寨横行，无疑在进一步削弱拉夫劳伦在消费者心中的品牌价值。

不过，POLOWALK能从“保罗宇宙”里杀出来，也确实有两把刷子。

比如，瞄准了商场的空置压力。近年来伴随实体商业发展受阻，许多商场空置率高企，招商压力大，甚至可能降租都租不出去，POLOWALK便由此获得进入高端商场的机会，完成形象跃迁。

一位商业地产管理公司的负责人在采访中指出，像POLOWALK这类品牌，只要进入了一两家形象还不错的商场，再进入其他同档次的商场就比较轻松。不过在选址方面，POLOWALK的策略似乎与海澜之家更像，都是优先进入商场一楼的高客流位置。

此外，相较于大多“保罗”的小作坊生产，POLOWALK除了跟拉夫劳伦共享部分供应链，还采用了“轻加盟，重控货”战略，加盟商负责租金、人工等成本，品牌方则专注于供货和视觉，对所有门店进行统一控货、统一折扣、统一门店形象，由此把“山寨”这件事做成一门标准化的生意。

最终，POLOWALK成了一个糅合复杂情绪的商业体：

在大众观念里，它就是一个山寨，但似乎又比许多品牌，更像一个大牌。

母公司手里还有一堆“侵权雷”

但POLOWALK的“山寨风险”，并不会随生意做大而消失。

2016年，POLOWALK被拉夫劳伦起诉，经历长达8年、600多场官司的拉扯后，在2024年被上海知识产权法院要求立刻停止使用侵权商标、赔偿2000万元。于是便有了后来从“POLO SPORT”变成“POLOWALK”一事。

但名字改了，其设计和品牌叙事都没变。倘若哪天拉夫劳伦继续追究，POLOWALK又还能剩下多少属于自己的东西？

何况，POLOWALK背后的上海和兆集团，手里还有一堆“雷”。

据官方资料，上海和兆集团旗下不只有POLOWALK，还运营着POLOWALK KIDS、圣大保罗、Golden Bear、LA MARTINA、卡帝乐鳄鱼等多个“国际大牌”。

这些品牌里，同样有深陷商标争议的。

2025年，和兆集团子公司“上海新和兆”，被卡帝乐鳄鱼的商标授权方南极电商起诉，被指控擅自修改商标，把商标改成了近似LACOSTE（法国鳄鱼）、BURBERRY（巴宝莉）等品牌的样子。

而在此前，据《经济观察报》报道，LACOSTE、BURBERRY就已针对商标侵权对上海新和兆发起诉讼。

目光回到POLOWALK，目前还面临着另一个烦恼——“正主”拉夫劳伦已经缓过神来，开始加速布局中国市场，要抢回属于自己的地盘。

今年3月，拉夫劳伦在成都开出了在中国内地的首家旗舰店，面积将近1000平方米，是目前内地规格最高的门店。拉夫劳伦还透露，计划未来三年内要在亚太地区拓展150家新店。另有媒体指出，中国市场将会是核心开店市场，其中有近100家将开在中国市场。

去年4月，拉夫劳伦也首次在中国上海举办了大秀，并试水直播卖货。相近时间里，拉夫劳伦在抖音上线了女装旗舰店。

当“正主”开始亲自下场，“保罗们”的日子就不好过了。实际上，拉夫劳伦的一系列举动，已唤回不少“曾经苦于山寨太多而不敢再买正品”的消费者。

拉夫劳伦2026财年三季度报显示，截至2025年12月27日的季度，中国市场营收增幅超过30%，带动整体营收同比增长12%。拉夫劳伦亚太区CEO蔡欣慧更直言：“过去三年中，我们的销售额几乎增长了一倍。”

而另一边，纵观服饰行业，POLOWALK还有更深一层困境：它永远都不是消费金字塔顶端的原创者，而只是“模仿链条”里的一环。

它模仿拉夫劳伦，后来者也可以模仿它。毕竟，POLOWALK的卖点，比如低价、门店多、款式像大牌等等，其实复刻门槛并不高。

何况，倘若POLOWALK要继续维持“像拉夫劳伦”的感觉，就得承担比普通白牌更高的成本，包括像样的门店、稳定的供应链，以及体面的装修。可消费者真正愿意为它支付的，依然只是“几十块、几百块的平替价”。

或许，对于POLOWALK来说，最头疼的不是被骂“山寨”，而是当某一天，连“山寨中的性价比之王”位置也不保时，该怎么办。

参考资料：

北京商报《开出首家旗舰店拉夫劳伦深耕中国市场》

蓝鲸新闻《“保罗散步”迎来春天：“拉夫劳伦平替”常年打一折，单平台月销近2500万》

金错刀《穷鬼年轻人，捧红县城版“拉夫劳伦”》

经济观察报《南极电商涉5亿余元诉讼，还是“卖吊牌”惹的祸》

界面新闻《碰瓷拉夫劳伦的“保罗散步”，盯上海澜之家的客》