投资之禾 开云试图推倒重来

当持续10年的商业模式失效，开云集团试图推倒重来。4月19日，北京商报记者从开云集团相关人士处获悉，开云集团在资本市场日活动上，官宣一项名为“重塑开云”的四年转型计划。其中，包括重塑古驰、强化多品牌定位以及押注中国市场。在业绩乏力的背景下，开云集团需要一场彻底的变革，以重回增长轨道。

重塑古驰

“一套沿用10年的商业模式已然失效。”开云集团CEO卢卡·德·梅奥坦言。去年9月，卢卡·德·梅奥正式出任开云集团CEO，7个月后，这位掌门人启动了一项全新的为期四年的转型战略——“重塑开云”。

据了解，该战略包括全面调整组织架构、强化财务纪律、明确产品与定价策略、优化零售网络、提升运营治理水平，并在关键战略领域启动深度加速推进计划等。基于一系列战略的推进实施，旨在将开云集团重新定位为奢侈品领域无可争议的竞争者，并重回增长。而在这些庞杂的战略中，对于支柱性品牌古驰的重塑成为重点之一。

据开云集团方面透露，目前正全面重构古驰品牌的产品架构，从强化皮具产品线到整合成衣、鞋履及珠宝系列，所有品类均以更高品质标准作为支撑。同时，通过精准的区域战略布局与精简的分销体系，有效提升品牌资产价值并加速执行效率。

古驰在开云集团占据至关重要的位置。财报显示，去年，古驰营收占开云集团整体营收的比例达40%。虽为开云集团核心品牌，但近两年古驰的发展并不乐观。数据显示，今年一季度，古驰营收13.5亿欧元，同比下滑8%，远低于分析师预期的下滑4.3%。去年，古驰营收60亿欧元，同比下滑22%。

卢卡·德·梅奥坦言，古驰品牌已褪去部分光环，“我们的首要任务是让古驰拥有无可替代的辨识度，不是更张扬也不是更复杂，而是纯粹的独一无二”。他表示。

同时，开云集团也开启多业务转型，以降低对古驰品牌的依赖。例如，基于开云珠宝，开云集团将宝诗龙、宝美拉托、多多与奎琳品牌整合至统一的珠宝业务体系中，既强化各品牌独特的创意定位，又实现规模效应与整体协调性提升。同时，开云集团进一步强化圣罗兰品牌的标志性特质，拓展该品牌在不同领域的表达方式，扩展日用服装品类、强化男士产品线，并提升皮具产品的档次定位，同时重点聚焦亚洲市场，加速拓展全球地理覆盖范围。对于葆蝶家品牌，开云集团则通过不断强化其深度奢华地位，进而推动转型。

开云集团相关人士对北京商报记者表示：“当前行业正经历深度变革，市场竞争日趋激烈。开云集团将坚守精品内核、前瞻行业未来方向、回归自身独特价值，以全新战略重塑品牌吸引力、提升运营效能，并构建更为聚焦高效的运营模式，充分整合旗下各品牌与集团平台的协同优势。”

深耕本土化

除了对旗下各奢侈品牌的转型调整，开云集团还将部分目光投向中国市场。官宣重塑开云战略的同时，开云集团还启动战略项目——“奇想之家”。据了解，该项目旨在发掘各大市场、品类及地理区域内具备突出文化影响力的新兴精品品牌，并支持其发展。

基于该项目，开云集团与之禾（ICICLE）母公司ICCF集团达成战略合作，对ICCF集团进行少数股权投资。据了解，该投资将为之禾的下一阶段发展提供支持，助其进行国际化布局，同时拓展产品品类。

1997年，之禾创立于上海，主打天然材质、东方美学与现代设计融合的风格。从之禾旗舰店信息看，该品牌T恤售价约500元，外套、裙装等售价超千元，部分冬装、大衣产品售价则超万元。

作为高端服饰品牌，之禾的发展可圈可点。例如，在2013年，之禾在巴黎设立设计中心，试水海外市场，2019年开设首家精品店。目前，该品牌在欧洲拥有5家店铺，并在巴黎时装周期间发布巴黎工坊线系列，与欧洲消费者建立连接。在门店方面，目前之禾在中国及法国等国家和地区拥有超过200家门店。另据公开数据，目前之禾仍稳健增长，取得双位数复合增长率，年销售额已超30亿元。今年2月，之禾母公司ICCF集团被传启动IPO筹备。

在盘古智库研究院高级研究员江瀚看来，开云集团投资之禾，主要看中其在可持续时尚和高端市场的潜力。作为中国本土高端时尚品牌，之禾具有良好的品牌基础和市场潜力，能够帮助开云集团进一步拓展中国市场，特别是在可持续时尚领域。

事实上，开云集团早已开始押注中国市场。去年12月，开云集团便对本土古法黄金品牌宝兰进行投资，而背后则是以老铺黄金为代表的高端珠宝首饰品牌的崛起。要客研究院院长周婷认为，开云集团的投资是一次战略互补、风险可控的本土化布局。“开云集团的核心意图是深度切入中国高端生活方式市场，借助之禾成熟的本土渠道、供应链与客群理解，弥补自身本土化运营短板。同时，通过投资完善集团品牌矩阵。之禾的东方美学、天然材质与职场高端定位，与开云现有品牌形成差异化互补；此番投资可以帮助开云集团提前卡位中国本土奢侈品牌崛起浪潮，抢占未来增长红利。”她表示。

竞争加剧

无论投资宝兰还是之禾，均体现出开云集团对中国市场的重视程度。

近年来，中国高端消费市场持续复苏，本土消费者对兼具文化内涵与工艺水准的品牌关注度持续提升。贝恩公司发布的报告预计，今年中国个人奢侈品市场将进一步释放增长动能。同时，该报告还强调，本土中国奢侈品品牌持续崛起，特别是在美妆护肤和部分个人奢侈品类别中。另据欧睿国际的数据，今年中国个人奢侈品有望增长8%，并在此后几年保持7%以上的年增幅，且增长主要由珠宝品类驱动。

基于此，国际多家奢侈品集团正加速布局中国市场。去年，LVMH集团旗下LV在上海打造“路易号”，在此后的多季度财报中，LVMH集团管理层也提及得益于“路易号”，销售额实现增长。此外，LVMH集团还计划在上海兴业太古汇开设迪奥新门店，预计最早于明年亮相，选址则紧邻“路易号”。今年4月，爱马仕在北京三里屯开出全新专卖店，成为在北京布局的第四家专卖店。该店为五层独立建筑，覆盖品牌全部十六大品类，提速在核心商圈布局。今年一季度，爱马仕在中国所在的亚洲市场（不包括日本）收入同比增长2%，该公司方面称：“大中华区保持小幅增长。”

与之相比，开云集团在中国市场的布局则稍显逊色。去年，开云集团在中国所在的亚太地区（不含日本）营收占集团收入的比例为30%，同比下滑19%。

卢卡·德·梅奥也坦言，在走访中国市场时，发现古驰不少门店的陈设风格已与当下中国消费者的审美严重脱节。“中国正成为一个‘成熟老练’的奢侈品市场，消费者追求品质、注重体验，而不仅仅是一件带有品牌符号的物品，这与韩国、日本市场的消费升级路径较为类似，开云必须适应新变化，而非沿用10年前的打法。”卢卡·德·梅奥表示。

在周婷看来，开云集团对中国市场的战略重视不足，在很大程度上影响其业绩增长。开云集团的本土化决策缓慢、数字化与体验升级滞后，未能跟上中国高端消费市场精细化、个性化、文化自信的发展节奏。

“开云集团无论想要重回增长还是重塑古驰，均需深耕中国主场市场，从产品设计、门店体验到内容营销真正实现本土化共鸣，抓住高净值客群的情感与文化需求。同时，坚持长期主义运营，减少短期流量导向行为，强化工艺、传承与品牌故事，让古驰重新成为风格引领者，而非潮流追随者。”周婷补充道。

北京商报记者 张君花