纯电车一口价 BBA销售模式变阵

BBA（奔驰、宝马、奥迪）全新纯电车型正告别“砍价时代”。4月19日，北京商报记者走访发现，宝马、奔驰、奥迪三大德系豪华品牌最新的纯电车型已全面转向“一口价”销售模式，终端议价环节取消。奥迪针对全新PPC燃油智能平台和PPE纯电平台打造的车型陆续采取“融合直售”，全国统一价格；奔驰全新纯电CLA已执行全国统一售价，即将于北京车展亮相的长轴距纯电GLC及后续纯电车型将全部沿用这一模式；宝马基于“新世代”纯电平台打造的BMW iX3与i3也将采用线上下订、统一价格的模式。BBA正以全新纯电车型为起点，掀起一场销售模式的深刻变革。

相关人士表示，BBA针对全新纯电车型推行一口价模式的核心原因在于重塑价格体系、降低消费者决策成本，并应对新势力品牌的直营冲击。若该模式成功推行，BBA有望改善电动车业务持续亏损的困局，通过稳定终端价格减少折扣支出，提升单车毛利。同时，该模式可能逐步从纯电车型扩展至燃油车，推动整个渠道体系从传统批售向代理制或直营转型。

终端价走向透明化

4月19日，北京商报记者实地走访多家宝马、奔驰、奥迪4S店后发现，三大豪华品牌针对最新推出的纯电车型，已全面转向“一口价”销售模式，终端价格透明化，传统的议价环节被取消。

长期以来，BBA车型普遍采用“高指导价、大额终端优惠”的定价策略，终端优惠力度从8万元到近20万元不等。然而，对于新一代纯电车型，销售策略正在发生转变，BBA采用更贴近实际成交价的较低指导价，并明确“指导价即售价”，不再留有议价空间。

在这场销售模式变革中，奥迪的改革范围不仅限于纯电车型，更延伸至基于全新燃油智能平台打造的车型。据一汽奥迪官方介绍，针对全新PPC燃油智能平台和PPE纯电平台打造的车型，将陆续采用“融合直售”模式。在该模式下，客户通过官方统一平台下单，全国实行统一价格。

目前，奥迪已有多款车型采用“融合直售”模式，包括Q6L e-tron、Q6L Sportback e-tron、A6L e-tron等纯电车型，以及全新奥迪A5L、全新奥迪A6L等燃油智能车型。据销售人员介绍，以2026年3月25日上市的全新奥迪A6L为例，其官方指导价较老款下调超过10万元，将终端优惠转为官降，以适配“融合直售”的统一价格体系。

奔驰方面同样在积极跟进。2025年11月5日，基于MMA平台打造的首款国产纯电车型——全新纯电CLA正式上市，三个版本售价区间为24.9万—29.99万元。奔驰相关经销商向北京商报记者确认，厂家在出厂政策方面进行了调整，销售模式类似于“一口价”。

北京波士通达奔驰4S店销售人员向北京商报记者透露，相较于过去定价偏高的老款车型，新款纯电车型的官方定价不高，因此几乎没有议价空间。同时，该销售还表示，即将于北京车展全球首发的国产长轴距纯电GLC，以及后续所有纯电车型，都将统一沿用这一透明定价模式。

宝马也为这场销售变革做好准备。基于全新“新世代”纯电平台打造的BMW iX3与BMW i3即将在北京车展亮相。据北京博得宝宝马销售人员介绍，这两款车型将采用线上定购的方式，虽然仍会为终端保留少量、统一的让利空间，但各门店的报价将保持统一。

传统模式面临系统性困境

传统汽车销售长期依赖授权经销体系。主机厂将车辆批发给获得授权的经销商，经销商再面向消费者零售。这一模式下，经销商是连接品牌与用户的唯一触点，承担着新车展示、试驾体验、议价成交、交付上牌、金融保险、售后维保等全链条职能。

在利润结构上，经销商依赖新车销售差价、厂家返利、售后及衍生服务赚取利润。厂家仅提供建议零售价，终端实际成交价由经销商自主决定。消费者购车需经历多家比价的博弈过程，同一款车在不同门店、不同时间，成交价可能相差悬殊。

然而，这一传统经销商模式正面临系统性困境。2026年3月，中国汽车流通协会发布的《2025年全国汽车经销商生存状况调查报告》（以下简称《报告》）显示，2025年全国55.7%的汽车4S店陷入全年亏损，81.9%的经销商面临新车价格倒挂。《报告》显示，在经销商的毛利构成中，新车、售后和金融保险的毛利贡献分别为-25.5%、80.8%和24.3%。新车销售毛利贡献仍为负数，且亏损持续扩大，价格倒挂严重，既侵蚀渠道可持续经营能力，也带来服务缩水、售后减配等风险。

而新能源品牌则普遍采用直营模式。该模式下，主机厂直接运营门店、统一定价，消费者通过官方线上下单，省去议价环节。蔚来、理想等新势力均以此起步，将门店开进核心商圈，打造标准化服务体验。直营模式带来的价格透明与终端服务的一致性，与传统授权经销体系形成了差异化竞争。

苏商银行特约研究员武泽伟表示，BBA针对全新纯电车型推行一口价模式的核心原因在于重塑价格体系、降低消费者决策成本，并应对新势力品牌的直营冲击。此外，推行一口价也是BBA对渠道权力的重构，将定价权从经销商收回至主机厂，为后续的直销或代理制铺路。

应对中国市场新变化

国产新能源品牌强势崛起，给传统燃油车市场带来了全新的竞争压力。国产高端新能源车型凭借智能驾驶、智能座舱以及电动化体验，在30万元以上市场快速渗透，持续分流传统豪华品牌的核心用户群体。

而长期主导中国豪华车市场的三大德系品牌BBA，2025年在华销量均有不同程度的下滑，财报显示，宝马同比下降12.5%，奔驰下跌19%，奥迪下滑约5%。尽管销量承压，中国市场依旧是BBA全球最大的单一市场。近年来，BBA积极应对中国市场变化，加速布局纯电赛道，与中国科技企业深化合作，推出更受本土消费者青睐的加长轴距版车型。此次针对全新纯电车型推行“一口价”销售模式，展现了其主动求变、深耕中国市场的态度。

对于纯电车型推行一口价模式可能带来的影响，武泽伟表示，短期内，经销商利润来源从进销差价转向固定佣金或服务费，可能引发部分经销商抵触；长期看，一口价有助于提升品牌价格透明度，减少消费者比价焦虑，增强对纯电车型的信任感。他认为，该模式若成功推行，BBA有望改善电动车业务持续亏损的困局，通过稳定终端价格减少折扣支出，提升单车毛利。同时，统一的线上下定方式有助于主机厂直接获取用户数据，为后续精准营销和用户运营奠定基础。

浙江大学城市学院副教授、中国城市专家智库委员会常务副秘书长林先平则认为，此次模式变革将深度重构豪华车行业生态，可强化全域价格管控，筑牢高端品牌价值，倒逼经销商转型聚焦试驾、交付、维保等综合配套服务。同时，将推动行业竞争重心彻底从终端砍价，转向智能座舱、底盘驾乘、专属售后等硬核产品力比拼，助力BBA稳步深耕国内高端纯电赛道。

展望未来，武泽伟认为，一口价模式可能逐步从纯电车型扩展至燃油车，推动整个渠道体系从传统批售向代理制或直营转型。“但BBA仍需平衡经销商利益，避免因利润压缩导致渠道不稳，最终形成主机厂控价、经销商专注服务的新型伙伴关系。”

北京商报记者 蔺雨葳 实习记者 苏洋/文并摄