用户运营：半年净赚4个亿，单场直播近2000万，三全食品如何让全国人民“疯狂囤货”？

你有多久没去超市冷冻区认认真真挑一袋速冻水饺了？

我猜答案大概率是“很久了”。

不是对水饺没感情，而是以前那个冰柜里塞满白袋子的画面，实在让人提不起食欲。

这是很多30+食品品牌都面临的集体焦虑：产品还在，货架还在，但用户好像“失联”了。

不过，最近在研究相关案例时，我发现一个有意思的数据：三全食品2025年前三季度归母净利润3.96亿元，同比增长0.37%，光是第三季度归属净利润就干了8252万元，同比暴增34.91%。

营收虽然还在微调阶段，但赚钱能力悄悄在回暖。

更关键的是，2025年下半年以来经营表现明显好转，2026年开年动销也不错，Q1收入预期挺乐观。

说实话，我对三全的印象还停留在小时候电视上那个“吃汤圆”的广告。这么一个老字号，靠什么稳住用户、甚至让用户愿意多花钱？

我扒了一圈资料，发现这家“老江湖”在用户运营上，确实悄悄干了不少事。

产品升级：不是“我要卖什么”，而是“你想吃什么”

一个品牌跟用户最深的连接，说到底还是产品。如果你出的东西跟十年前没差别，用户凭什么还要买你？

三全这两年干的第一件事，就是产品思路大转弯。

以前速冻水饺，大家卷的是皮薄馅大、价格实惠。

但现在年轻用户嘴刁得很——要好吃、要健康、还要有仪式感。三全怎么接招的？

首先是“水饺家族”全面焕新。

“中国好饺子”“多多系列”水饺，靠精准定位切中了不同场景的需求。

同事中午懒得做饭，下锅煮个“多多”就完事；周末想吃点好的，那就来份“中国好饺子”——一个系列覆盖了“随便吃点”和“认真吃顿饭”两个状态。

其次是大健康赛道。

食养汤圆直接出了“养”“珍”“润”三大系列，“低GI”汤圆瞄准控糖人群。这东西放以前，速冻食品哪有这么细分的？

最有意思的是搞“情绪价值”。

他们出了“放青松”“有钱花”“马到成功”这种趣味造型汤圆，发朋友圈都自带话题。

用户买的不再是一袋汤圆，而是一份过节的气氛——这不就是最经典的“用户共创”吗？品牌负责造内容，用户负责晒内容，自传播链条就这么跑起来了。

渠道变革：从“把货塞给经销商”到“用户在哪我去哪”

速冻食品的老路，就是把货铺到超市冰柜里，等着用户路过时顺手拿一袋。

但现在年轻人的购买路径早就变了——超市逛得少了，手机倒是天天刷。

三全的反应速度比我想象中快得多。

电商这块是真敢砸。

2024年三全电商业绩收入同比增长58.5%，自建了直播团队，单场最高卖到近2000万元。

他们还自营了抖音、淘宝、京东的官方旗舰店，小红书搞达人种草，抖音微信做短视频传播。

这背后是什么？把用户运营从“等客上门”变成了“主动出击”。

你在抖音刷到饺子，可以直接点进直播间下单；你在小红书搜菜谱，能看到美食博主的种草笔记。

用户不用专门跑超市，在兴趣内容里就被“撩”到了。

更值得关注的是一步棋——即时零售。

三全已经跟淘宝、美团、京东深度合作，布局闪电仓和到家业务。

什么意思？你晚上突然想吃饺子，打开App点一单，半小时就送到家门口。

这才是真正的“以用户为中心”——不用囤货，不用规划，想吃就吃。

另外还有一个招儿是商超定制化。

三全跟大润发、永辉这些大超市深度合作，开发专属定制品，不是那种“把厂家货搬到货架上”的简单逻辑，而是“你超市需要什么，我给你定制什么”。

目前定制产品SKU已经连续多季度增长，进入了快速放量阶段。

私域精细化：从“广撒网”到“精准养鱼”

如果说渠道是做“广度”，那用户运营拼的就是“深度”。

三全在这块干了一件很聪明的事——不盲目撒钱投广告，而是用数据精细化运营。

直营渠道的团队被优化调整，引入了新管理团队，把以前的区域化管理升级成“总对总”模式，还用上了多维度数据分析模型。

说白了，以前是“我在这个区域撒一把钱”，现在是“我知道哪些渠道、哪些用户最值得投入，一分钱花出十分效果”。

结果是实打实的：电商部门细化管理颗粒度之后，除了达人直播受影响，自播和货架电商都实现了高速增长。

销售费用率从去年的16%降到了14%，净利率反而从3.8%涨到了5.8%。这就是精细化运营的典型范例——用更少的钱，触达更准的人。

他们还持续优化经销商结构，淘汰低效经销商，给优质客户配专人服务。

从B端到C端，核心逻辑就一个：不搞大水漫灌，只搞精准滴灌。

用户运营的本质，其实就是找到真正愿意为品牌花钱的人，然后服务好他们。

品牌年轻化：让老品牌在小红书“长大”

最后一个我觉得特别有意思的点，是三全在年轻人圈子里的操作。

我以前觉得速冻食品跟“小红书”不沾边——谁没事在上面晒一袋速冻饺子啊？

但三全偏偏就在小红书上干出了花样。

他们采用达人和素人结合的方式，用美食笔记给新产品“种草”。

你刷到一篇“3分钟搞定懒人晚餐”的笔记，点进去发现用的是三全的饺子；再刷到一篇“汤圆的花式吃法”，还是三全。

这种内容不是硬广告，而是场景化渗透，润物细无声。

包括前面说的趣味造型汤圆“放青松”，你说这是速冻食品吗？

是，但这也是一份社交货币。

年轻人买它，图的不光是吃，更是发朋友圈时那句“元宵节快乐，祝大家放青松”的幽默感。

三全在抖音、微信等平台也在搞新产品视频传播，线下梯媒配合投放。

线上线下联动，把“品牌”变成了“内容”，把“用户”变成了“传播节点”。这才是当代用户运营该有的样子。

写到这里，我突然想起一句话：品牌老了不代表思路老了。

三全食品——这家快三十年的速冻品牌，正在经历一场从里到外的年轻化转身。

它不再是你印象里那个“超市冰柜里的白袋子”，而是出现在你的抖音、小红书、外卖App里，用一个又一个“懂你”的产品和场景，跟新用户重新“认识”。

营收还没满血复活，那是大环境的事；但用户运营的思路变了，产品跟用户之间的距离近了，这才是长远的事。

2026年，三全还在继续加速数字化转型，肉制品也成了第二增长曲线。未来的玩法会不会更好玩？我不知道，但至少可以肯定一件事：

一个愿意蹲下来听用户说话的老品牌，故事还长着呢。（完）

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