说说胡锡进的代言

作者 | 燕梳楼

最近沃尔沃请了一个代言人，前环球总编胡锡进。

官方海报发布的广告语是：“风浪再大方向盘要稳，舆论再杂安全是底线”。

而老胡也在其微博上配合互动：做新闻求新求快，开车则求稳求踏实，尤其是一家人出行。老胡觉得沃尔沃是在追求这个安全品质。

这个代言引发舆论场一些争议，毕竟老胡本来就是一个争议性人物。当然，沃尔沃要的就是话题就是流量，如同此前请的二罗（罗翔、罗永浩）一样，哪个不是争议人物？

为此，有网友将此次胡锡进的加入，并称为车界代言的“卧龙凤雏三人组”。沃尔沃不傻，他们不可能不知道这三人的争议有多大，但谁也不能否认他们在新闻、法律、营销界的影响力。

对此，舆论场自然也分为两派。支持派与反对派。支持者认为这是沃尔沃一次精准营销：胡锡进在舆论场中“中肯”人设所代表的某种“稳健”气质，与沃尔沃“安全底线”的品牌主张高度吻合。

更有业内人士指出，沃尔沃目标用户为“高知精英”，需通过KOL打破圈层壁垒，胡锡进正是连接这一群体的桥梁。看胡锡进文章的都是些什么人？40+的体制内人员，中小企业主，这些高知群体正好也是沃尔沃的核心用户。

然而，反对声浪同样汹涌澎湃。很多车主直接破防，直言沃尔沃此举是“拉低品牌格调”，堪比“西凤酒请司马南”。在社交媒体上，“胡锡进开沃尔沃”更是被调侃为“骑墙派开安全车”，充满了讽刺意味。

而年轻群体压根不知胡锡进是谁，其“油腻中年”形象与品牌追求的“高级知性”不符，甚至被讽“散发老人味”。这种两极分化的用户画像，让沃尔沃的客户走向撕裂，难道其营销团队此前没有任何评估？

沃尔沃当然也不傻。他们知道风浪越大鱼越贵。如今国产电产风起云涌，BBA开始左冲右突，本就相对边缘化的沃尔沃更是雪上加霸，销量持续下滑，仅仅今年一季度在华销量就大跌17%，再不“出奇制胜”恐怕就无力回天了。

所以无论是此前选择二罗，还是如今选择胡锡进，都绝非一时兴起，而更像是一场精准伏击的话题营销与流量算计。

首先，是目标人群的高度重合。沃尔沃的核心用户画像被概括为“三师三高”（教师、律师、医师；高学历、高收入、高职位）。这与胡锡进的受众群体高度吻合，也是沃尔沃想要牢牢抓住的“沉默大多数”。

其次，是“黑红也是红”的流量逻辑。相比于天价邀请流量明星，邀请胡锡进这样的“品牌挚友”成本更低，但撬动的话题声量却极高。沃尔沃近年来的营销策略似乎已经形成了这样的路径依赖。

最重要的是，便宜。从目前舆论反应来看，沃尔沃的目的似乎达到了。相比华为智界请刘亦菲，比亚迪请007邦德，小米找舒淇，小鹏找欧阳娜娜，蔚来找莫文蔚的代价相比，沃尔沃找胡锡进说便宜多了。

何况这种代言还不是传统意义上的代言，而是以“品牌挚友”形式出现的，是一种短期合作模式。参考老胡此前为京东金融的代言费用“几十万”，估计此次“代言”也不会超过7位数，大概率在50-80万之间。

所以从商业逻辑看，这是一次典型的“低成本高话题度”营销。即便争议本身，也成为品牌破圈的利器——在注意力经济时代，"被讨论"往往比"被赞美"更具商业价值。沃尔沃用相对低廉的成本撬动千万级曝光，赚大了。

但选择胡锡进就真的“安全”吗？这恐怕也并非沃尔沃目前的认知所能突破的。此前因为台海问题，老胡被教育过；后来因为曲解上面的政策，也被“禁言”一段时间，这说明即使“平衡术”玩的再好，都有“翻车”的风险。

正如网友所调侃的那样，沃尔沃所请的卧龙凤雏自身都难保，如何给人安全感？这种担忧并非空穴来风——罗永浩曾涉精日言论、罗翔法律观点争议，而胡锡进“一三五进，二四六退”的讽刺性评价，都是品牌不可承受之风险。

过度依赖流量杠杆还让品牌抛弃了自己的灵魂。真正认同安全理念的消费者可能因代言人的争议性而流失，留下的反而是追逐话题、立场先行的特定群体。长此以往，沃尔沃或将沦为又一个被流量反噬的案例。

当然，也有一部分网友追问，作为体制内退休公职人员，老胡有偿代言是否合法合规？

我查了一下相关法规，至少目前没有发现绝对禁止的条款，只有一条相近的约束是“不得利用原职权、不得与原业务相关、不得违规取酬”。老胡也不傻，显然是经过评估或报备的。

但从公众观感上，确实引发了一些质疑声。比如退休干部的身份是否赋予了其不当的信誉背书？其影响力是否源于原职务的残余光环？这种质疑也引发媒体行业的公信力危机。

胡锡进作为中国新闻界的流量杠把子，本应该是严肃新闻的代表。但当公共讨论退化为流量游戏，当专业媒体人的价值让位于商业操弄，公共知识分子的形象便轰然坍塌。

沃尔沃选择胡锡进，本质上是一场商业豪赌。它赌的是在流量稀缺的时代，通过极具辨识度的公众人物制造话题，创造流量，从而快速占领用户心智，撬动用户购买。

但其一个最大的安全悖论是，品牌方为了宣传“安全”，却选择了一个让许多人感到“不安全”的代言人。

诚然，老胡是一个爱党爱国的媒体人。但此番代言，也折射出媒体行业再无共识性代表的无奈现实。

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