翻车的宋柚汁，撕开了“伪天然”的遮羞布

来源：虎嗅APP

真正的商业文明，是用更好的产品满足消费者的真实需求。消费者想要健康的饮料，企业就应该去研究如何提升饮料品质，而不是去注册一个掩人耳目的商标。

年销10亿的宋柚汁，最近翻了车。

倒不是质量出了问题，而是概念塌了。浙江柚香谷控股股份有限公司旗下的宋柚汁，被媒体扒出柚含量不到3%。配料表里排在前面的依次是水、果葡糖浆和白砂糖。直到第四位，配料表中才出现柚子的身影，且添加量十分有限。一瓶300g的宋柚汁中，柚子含量仅计8.1克，占整瓶总重量的2.7%。

当你要质疑“明明是柚子水，为啥柚子成分只有这么点”时，熟悉的“配方”出现了：企业注册信息显示，“宋柚”是人家的商标，只是一个称呼而已，不代表你喝的就是货真价实的柚子汁。

于是，我们恍然大悟：跟此前的“供港”牛奶不供港、“手打挂面”非手打、“0添加”不是0添加一样，宋柚玩的还是打商标擦边球的老套路。你以为是原料，其实是商标。这“边”擦得不要太“完美”。

不过，同样是擦边，宋柚跟“供港”牛奶们还是有不一样的地方：“供港”牛奶、“手打”挂面，打的是地域或工艺的擦边球。而宋柚汁这类产品，不只打擦边球，还玩起了“伪天然”的概念。

不论是此前被曝光的那些号称100%椰子水“液体黄金”的白桦树汁，还是这次的宋柚汁，它们都是披着植物、天然、原产地的伪装，让你误以为喝的是大自然的馈赠，实则不过是混合了糖精、香料、大部分水以及极少比例的工业化糖水。

最终浮现出俩字：忽悠。

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总结起来，这类产品的营销套路，一般可分为“三步走”。

第一步，抢注一个好听的商标。

“宋柚”“供港”“手打”，这些词天然带有品质联想。消费者看到“宋柚”，会联想到宋代、柚子、古法、地道。厂家不需要解释产品有多好，商标自己会说话。

第二步，包装设计上做文章。

仔细看宋柚汁的包装，企业把“宋柚”两个字放得极为显眼，“复合果汁饮料”则缩在一边。你拿起瓶子，第一眼看到的就是“宋柚”。大logo先入为主，小字号若隐若现，何况又有谁明白啥叫“复合果汁饮料”？就这样，你的心智在拿起饮料瓶那一刻起，就被占领了。

第三步，用营销话术补足想象空间。

这一步最精彩。宋柚汁在宣传中会讲“常山胡柚”的故事，讲当地种植历史，讲柚子如何清热降火。消费者听完故事，再看包装上的“宋柚”二字，会自动完成脑补：这一定是用常山胡柚榨的汁，天然、健康、无添加。

但实际上呢？一瓶里的柚子原汁含量可能连3%都不到。

图/视频截图

至于椰子水品牌，玩得更花哨。什么“运动后天然电解质补充”“0脂肪0胆固醇”，听起来像是给运动员喝的营养液。但仔细看营养成分表，跟普通椰子水又没什么区别，甚至可能不如直接喝矿泉水加点盐。

更离谱的是桦树汁。“白桦树汁压制住了岩浆的高温”“上千度高温下，一股神秘力量将杯子保护起来”——这哪是卖饮料，分明是写玄幻小说。

但是，普罗大众往往就是这样，越是神秘，越是夸张，越是有人想尝鲜，潜意识里觉得这玩意儿有点东西。

于是，在企业的精巧设计，商标部门的刻意纵容、消费者的盲从心理之下，能减肥、能治病、能养生的柚子汁们就这样诞生了。

某种程度上这是一种共谋，企业坏，消费者蠢，监管部门不作为，一套完整的“韭菜”收割装置搭建完毕，只要没人戳破，这套装置就可以持续循环下去。

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这类产品的市场往往大得惊人。

公开数据显示，宋柚汁2024年全年销售额突破10亿元。目前已覆盖国内各大商超与主流消费渠道，罗永浩等知名主播均带货过该产品。

而椰子水赛道，2025年椰子水零售市场规模近90亿元，是软饮料中增速最快的子品类之一。还有桦树汁、沙棘汁、刺梨汁等，一个个小众品类也都被捧成爆款。

这类产品之所以能够走红，一定程度上契合了当下消费者对“健康”、“品质”的需求，背后更深层次的原因，其实是牢牢抓住了中国人自古以来对“天然”的迷思。

从古代的“天人合一”“阴阳协调”，到中医的“药食同源”，再到民间的“以形补形”，这种思维已经内化为很多国人骨子里的认知惯性。它的底层逻辑是：大自然已经安排好了一切，天然的、原生的、未经人工干预的东西，就是最好的。

图/视频截图

当古老的思维与消费主义的现代社会合流，便滋生出一个个令人瞠目的市场神话。

譬如冬虫夏草，它们本质上是一种被真菌感染的虫子，但在中国却被捧成了“软黄金”，一公斤高达几十万。还有石斛、三七、灵芝，无一不是靠“天然”“野生”的标签卖出天价。若你问消费者为什么买，他可能也说不上来，但就是觉得“这东西来自大自然，一定有好处”。

当这股风刮到了食品饮料行业，就编织成了“伪天然”的温床。

企业不需要真的做产品研发，不需要真的提高果汁含量，只需要讲好一个“大自然的故事”就可以了。

故事的主角可以是某个偏僻山村的野生果子，可以是某个少数民族的古老配方，可以是原始森林里的一棵千年古树。消费者听完故事，掏出钱包，买回一瓶糖水，企业便听到了钱币哗啦啦进入口袋的声音。

当然不能说消费者都愚蠢，而是这种心理太根深蒂固了。与其说这是一种迷信，毋宁说是一种文化心理惯性。这种惯性强大到连上流社会的精英也不能避免，甚至在他们身上体现得更为剧烈。

于是，宋柚们就抓住了机会，消费者渴望“天然”，他们就制造“天然”的幻觉；消费者需要故事，他们就创造神秘的故事。他们卖的从来不是产品，而是一场关于“自然崇拜”的心理按摩。

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说到底，这背后是一种功利主义的价值观在作祟。

必须得承认，中国企业家普遍是务实的，但当现实利益诱惑足够大，这种务实就容易滑向功利。消费者信什么就卖什么，什么概念火就蹭什么。至于产品本身，恰恰是最不重要的。反正，消费者也喝不出来2.5%的柚子汁和25%的柚子汁有什么区别——多加糖就行了。

这种价值观，同样典型地体现在保健品行业，一个普通维生素片，包装成“进口”“天然”“高纯度”，价格瞬间翻十倍；还有护肤品，一个普通面霜，加上“植物萃取”“无添加”“原生”的标签，价格就能翻二十倍。

只要消费者有焦虑、有渴望、有迷思，就有人把它们包装成产品，转化成溢价空间。这不是创新，不是消费者至上，这是对商业文明的不尊重。

真正的商业文明，是用更好的产品满足消费者的真实需求。消费者想要健康的饮料，企业就应该去研究如何提升饮料品质，而不是去注册一个掩人耳目的商标；消费者想要天然的食材，企业就应该去改进供应链，而不是用2.7%的浓缩汁去欺骗消费者这就是柚子水。

市场经济本质上是信任经济。消费者买一瓶饮料，是相信你往里面放了好东西。你把这份信任换成钱，就应该对得起这份信任。

“宋柚汁”们显然没想明白这个道理，或者说，它们想得太明白了——注册一个好听的商标，讲一个好听的故事，然后等着收钱。

但，这能收多久呢？

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