奢侈品三巨头在中国有起色，但不多

界面新闻记者 | 朱咏玲
界面新闻编辑 | 楼婍沁

LVMH、开云和爱马仕相继发布2026年第一季度财报，三大奢侈品集团整体业绩均不同程度低于分析师预期，反映出全球奢侈品市场仍未迎来拐点。而聚焦中国市场，这些头部公司在2025年下半年曾释放出的复苏信号，在第一季度有一定延续势头，但整体而言不算强劲。

具体来看，LVMH集团在业绩会上点名中国，称该市场稳健增长，尤其在春节期间表现亮眼，中国所属的“除日本外亚洲市场”一季度收入同比增长7%，较2025年第三季度和四季度的2%和1%明显提速。但也需要考虑，去年同期基数较低，2025年第一季度该市场曾下跌11%。此外，中国消费者的旅游消费虽有改善，但仍未恢复正增长。

而开云集团仍未止跌。除日本外的亚太市场的一季度零售收入同比下跌4%，延续此前四个季度跌幅缩窄的趋势。2025年四个季度，开云集团在除日本外的亚太市场零售收入同比跌幅分别为25%、19%、11%和6%。零售收入区别于批发等其他渠道收入，在开云集团营收中占比约七成。

开云集团管理层在业绩会上多次提及中国市场，包括在此遇到的问题和解决思路。例如在谈及主品牌古驰时，开云集团承认该品牌在中国的表现不同于其他一些同行，“因为中国市场长期缺乏支持性环境，加之自身存在诸多问题，这些因素共同导致了我们在华经营的困境。”

爱马仕依然相对坚挺。除日本外亚洲市场的一季度收入同比增长2%，该公司称大中华区保持小幅增长。但如果对比上一季度，爱马仕增速放缓。2025年四个季度，其在除日本外亚洲市场的同比增幅分别为1%、3%、4%、8%。

爱马仕高层在业绩会上表示，由于2025年春节期间大中华区业绩表现较好，因此今年一季度的增幅受到此高基数的影响。此外，针对投资者提问，该公司还透露大中华区的皮革业务和非皮革业务的增长相对同步，没有显著差距。

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界面新闻此前报道，中国奢侈品市场经过疫情几年的火热，在2023年下半年骤然降温，直至2025年下半年出现复苏微光，回暖的原因包括海外奢侈品消费回流、股市复苏和对房地产触底的预期。

但当时也有奢侈品公司对该市场的预期表现打下“预防针”，例如LVMH集团曾表示，中国市场整体的复苏仍需时日。

2026年一季度中国奢侈品市场的表现就印证了这种谨慎。

伯恩斯坦董事总经理、全球奢侈品行业研究主管Luca Solca也对界面新闻表示，尽管数据显示，中国奢侈品购物中心的客流量显著增加，例如2026年春节前最后一个周末的客流量同比增长了47%，奢侈品公司也表示中国消费者的支持度在提升，但目前来看这种复苏似乎仍然脆弱。

“基本面因素，尤其是消费者的乐观情绪，仍然受到抑制。”Luca Solca表示。他曾在年初预测2026年中国奢侈品市场将增长中个位数，但他也对界面新闻提到，尽管是5%的奢侈品需求增长，也仍然不及疫情前水平的四分之一。

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中国奢侈品市场的修复进程是以年为单位的。

欧睿国际向界面新闻提供的数据显示，中国个人奢侈品市场规模在2023年达到顶峰，为3986亿元，但在2024年下跌15.1%至3385亿元，2025年轻微反弹3.9%至3516亿元。

欧睿国际的数据预计，2026年中国个人奢侈品有望增加8%，并在此后几年保持在7%以上的年增幅；且增长主要由珠宝品类驱动。但即便如此，中国个人奢侈品市场也要在2027年才能重回2023年的高峰。

近些年，中国消费者尤其是大众舆论场中对奢侈品的态度发生转变。在消费降级、极简主义等风潮渐起的同时，对奢侈品的讨论常常被置于反思消费主义的框架下。尽管一些消费者仍然会把“人生中第一个奢侈品包”视为有纪念意义的内容分享到社交媒体上，但另一边，对奢侈品有羞耻感或祛魅的帖子也能收获大量点赞和共鸣。

奢侈品遇到的难题不仅在中国市场，也是全球性的。

欧睿国际向界面新闻提供的数据显示，全球个人奢侈品市场规模在2025年的同比增幅仅1.6%，预计2026年为2.8%。而在2021年，这个数字是26.1%。

值得提到的是，备受关注的中东冲突在一季度对全球奢侈品市场的影响可能没有人们想象得那么大。一方面是中东市场在全球奢侈品市场中占比有限，以开云集团为例，中东市场在其零售收入中占比仅5%；另一方面是中东冲突在2月底爆发，受此影响的主要是3月。

开云集团在财报中表示，一季度来自中东市场的零售收入下跌11%，但1月和2月同比实现增长；LVMH集团则表示，中东冲突对集团一季度收入的影响约为1个百分点。

Luca Solca在3月接受界面新闻采访时也曾预测，中东冲突在一季度对全球奢侈品需求增长可能造成1个百分点的负面影响，而后续负面影响程度如何，将取决于该地区冲突持续的时间。

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面对全球奢侈品市场的疲软，奢侈品公司采取的策略包括更换品牌创意总监、为市场带来新鲜感；调整门店布局，关闭低效门店，向更具影响力的大型店铺倾注资源。

前者的密集调整发生在2025年，迪奥、古驰、香奈儿等品牌都在这一年更换了创意总监，按理说在磨合期过后，2026年是能看到这一调整逐步显现成效的时候。

LVMH集团管理层表示，迪奥新任创意总监Jonathan Anderson的首季产品在所有地区和品类都有良好开局，但其仅在一季度销售中占很小部分。

Jonathan Anderson此前是罗意威的创意总监，他在该品牌留下的最后作品是2026年早春系列。该系列也被LVMH集团管理层点名，其提到中国市场的消费者在一季度对新品表现出积极反响，尤其是罗意威旗下由Jonathan Anderson设计的新品。

对比来看，同样更换了创意总监的古驰一季度仍未止跌，同比下滑8%，但跌幅较此前已有缩窄。开云集团管理层表示，这是因为古驰在业务转型中持续取得进展，尽管这一进展在不同市场存在差距。

而在调整门店方面，动作最大的莫过于开云集团。2025年该集团在全球净关店75家；2026年甚至加快速度，一季度内就净关店47家，其中占比最大的时尚和皮具部门净关店49家，主品牌古驰净关11家。

开云集团高层不久前曾表示，古驰在亚洲市场门店过于饱和，因此2026年计划净关100家古驰门店，40%将发生在亚洲市场。以中国市场为例，2026年以来，古驰已经关掉了在上海环贸广场iapm的旗舰店，以及香港新太阳广场DFS的一家门店，在上海港汇恒隆广场的门店也缩减了面积。