东哥三入非洲，不是复制中国，而是发现非洲

来源：东哥笔记

作者：李成东

东哥笔记220期：

非洲是‮球地‬上最后一个“短‮经缺‬济”大陆，其‮本根‬逻辑是卖‮市方‬场与‮产资‬价格洼地，这‮成构‬了未来‮年十‬全球最大‮系的‬统性机会。

近两年东哥去了三次非洲，3月、8月、12月，肯尼亚、坦桑尼亚都走了一圈。

见过太多人问我：东哥，非洲真的能赚钱吗？

我的回答永远是：能，但99%的人赚不到，因为他们在第一步就错了。

部分内容整合自：海豚社企业全球化50人论坛（第二期）走进非洲，Egatee是传音‮义和‬乌投资的非洲B2B平台，感谢【查九兰】总分享。

01| 先泼一盆冷水：20%利润必死，50%才能活

这是我和几十个在非洲扎根十年的老板聊出来的血泪共识。

国内工程项目，账面20%利润就能做。出海以后，30%账面利润还亏损。必须得账面50%以上利润空间，因为出海风险太多太大了，不会每个项目都能赚钱。

为什么？因为你算的是明账，没算暗账。

政府关系打点、突发安全事件、汇率波动、员工跑路、仓库被盗、合同违约……每一笔都是真金白银的教训。没有50%的缓冲，一次意外就足以让你血本无归。

在‮洲非‬做生意的‮只不‬是卖货，还是“卖‮来未‬确定‮机性‬会”。将项目SOP化、阶段化，为‮户客‬提供‮靠可‬的前景与‮低更‬的风险，是‮值价‬核心。

02 | 最大的坑：不是非洲人懒，是你不会管

很多人说非洲人懒惰，不好用。

错。非洲人不是懒，也不是不好管理，而是你没有了解非洲的人性。

说白了，中国人跨文化的管理能力不够，就是管不好非洲人。在这边失败的，都不是产品价格问题，都是更基础的问题——员工关系、政府关系、社区关系，你搞不定就这个游戏规则没有去理解它。

它不是复杂，它是另外一个轨道。

Kilimall的本土化启示：

Kilimall创始人杨涛，2014年在肯尼亚创立这家电商平台，现在已经是东非第一大电商。他跟我讲，从几年前开始，就有意识地去学习英国式管理。现在非洲员工对他是又爱又敬又怕，基本没有什么人打公司坏主意的。公司仓库存准确率99.99%，都没有盗窃了。

光做到这一点都很难，尤其是在非洲特别难。

很多中国人来非洲做业务，干了十几年最后仓库没搞定，甚至不敢告诉别人仓库地址。告诉地址的话，可能就有风险。

杨涛还跟我分享过一个教训：2015年一位中国同事因为罚了本地员工5块钱迟到费，引发激烈冲突。本地员工中的意见领袖非常愤怒，不仅离职，还把所有能举报公司的部门全部举报了。接下来一个星期，海关、税务局、警察局、社保局、城管，各路人马纷纷上门。联邦调查局甚至开了两辆军车，把中国人全部抓到局子里去了。

这就是不懂本地人性的代价。

用人四原则：

第一，用非洲人管非洲人。

最重要的是HR这个岗位。他能帮你找到更靠谱的非洲团队，因为在企业创办早期，我们中国人看非洲人是看不准的，HR能帮你过滤很多，一次面试8-10个人，总能找到一两个靠谱的。

第二，尊重。

很多恶性事件的发生，就是源于不尊重。

第三，福利待遇好一点。

这不是施舍，是投资。非洲人赚钱不容易，你对他们好，他们会记住。

第四，处理安全问题时，直接用钱解决是最有效的。

别抠门，别讲大道理。在非洲，钱比道理管用。

中国企业出海非洲，终极竞争力是“地面部队”和本地深度。福建人、温州人的冒险与团结精神，结合系统化管理能力，构成独一无二的壁垒。

在非洲，能用系统管理本地团队、能搞定政商关系、能忍受长期驻外的“地面指挥官”，价值远高于纯线上运营者，且溢价将持续攀升。

03 | 老乡见老乡，背后开一枪

中国人在海外，基本上是被老乡给骗、给坑了。情况很多，很普遍。

我见过太多案例：

• 轻信华人"老乡"深度合资，一旦对方掌握本地资源，极易被反客为主，最后你可能要"花钱买回自己的公司"。
• 仓库地址告诉"朋友"，第二天就被洗劫。
• 现金交给"熟人"保管，人消失了。
• 核心原则：关键业务，必须控股。
• 需本地股东时，用专业中介代持，签死法律协议，别信口头承诺。
• 走钢丝的时候，灵活应对海关"惯例"，但守住合规底线。

与‮地本‬势力合作，逻辑是“共‮发同‬财”而非“控制”。非‮缺洲‬乏巨型财团，政‮家商‬族更多是“收‮路过‬费”心态，深‮绑度‬定、利益共‮是享‬做大生‮的意‬唯一安全垫。

04 | 选错国家，一切归零

非洲不是统一市场，54个国家，每个都是完全不同的游戏规则。

✅ 能去：肯尼亚——东哥首推

• 英国殖民历史，基础设施相对成熟
• 内政相对稳定，法治环境有保障
• 初次体验最好，适合作为非洲第一站

内罗毕市区约350万人，其中150万住在贫民窟——全世界最大的贫民窟。但网上说的500万人口，差额150万是住在郊区农村，每天进城讨生活、傍晚回去的"通勤族"。类似于北京住在燕郊的人，每天早晚花4个小时在路上。

在哪里都有苦命人，但这恰恰说明市场机会。

❌ 不能去：南非——治安极差，华人被抢被害案件频发

索马里、刚果金、南苏丹、马里——战乱地区，命比钱重要。

坦桑尼亚、埃塞俄比亚——政策不稳定，最近几年内战，中资企业倒了大霉，被疯狂割韭菜，跑了绝大多数。没有跑的，确实是工厂很难搬走的那种了。

05 | 从上往下做：非洲的财富密码

在非洲，草根创业九死一生。

真正的财富密码藏在"从上往下"的资源与牌照生意里。这里的商业本质是"分配"而非"竞争"——矿业开采、政府大单、特许经营等核心机会，早在政商小圈子内就已划定。

成功关键不在于产品多好，而在于你与哪个家族、政要或军方势力深度绑定。

返佣高达销售额30%-40%是行业惯例，但这依然能带来远超其他市场的垄断性利润。

直白说，想在非洲做大生意必须与当地政商高层绑定，分享利益。和印度不一样，非洲缺乏本土大财团，更多是“收过路费”的家族，合作心态是“一起赚钱”。正常做，不至于被割韭菜！还可以谈判获取排他性政策，例如通过承诺投资建厂，要求政府提高同类产品的进口关税。类似案例已经非常多了！

高潜力赛道：

第一，基础设施与连锁零售：

伴随中国基建出海，相关设备需求旺盛。同时，建立可信的品牌连锁店（家电、家具）满足民众"买真货"的基本需求，单店8-12个月回本很常见。

名创优品在肯尼亚的加盟商，有十七家店甚至更多。200多平的店，产品价格和国内相当。门店坪效和国内差不多，一般50万/月以上，好的有一百多万/月。

第二，民生消费：

食品加工等基础产业空间巨大。民以食为天，非洲也在快速城市化，即便是住进贫民窟的市民使用能源成本高，不得不在外面就餐，所以饼干类果腹方便食品机会更大。

有个做饼干的会员老板，一年十几亿营收，今年50%增长。我说你们机会可能比做家电和消费电子的大。他说不只是果腹的，饼干里面可以添加钙铁锌维生素等等，营养更均衡。军粮里面应用很常见！

第三，系统赋能：

将中国成熟的管理系统、政府软件（如海关、税务系统）作为"解决方案"出售，正契合许多非洲国家学习中国发展模式的需求。

第四，电力机会：

电力是非洲工业化的主要瓶颈，也是最大的商业机会。从微电网、户用储能到配套设备，所有与“电”相关的解决方案都拥有爆发式增长窗口。

第五，消费品硬通货：

消费品领域，高频刚需的“硬通货”（如牙膏、纸尿裤等）是抗胀利器，也是品牌垄断的起点。从贸易到本地建厂，是价值跃迁的关键路径。

第六，工业化建造与建材：

非洲房地产与建材的机遇在于“工业化造”和商贸载体。木结构房屋、建材批发城模式，能有效解决本地保温、商贸效率等痛点，复制成功率高。

06 | 产品策略：别在非洲卖垃圾

Vitron电视老板跟我分享了一个深刻教训：

"刚开始我们也总想在利润上赚钱，最后反而越做越差。非洲市场证明了这个赚钱方式不好，所以我们一定要把最好的产品拿过来。"

这里说的好的产品，不是一定要时尚、新颖，或者先进。而是这个东西一定是耐用好用的。

非洲人赚钱非常不容易，我们需要去思考这个产品，能不能给他们创造价值，让产品确实能帮到客户。

十年前，非洲对中国的印象是非常差的。不是说我们中国产品不好，而是做贸易的——不管是中国的贸易商还是肯尼亚当地贸易商——都不会重视产品质量，反而往往是把利润放在第一位。

最近10年，非洲人对中国人的产品认识有很大的改观，他们不再认为中国产品就是差。

但你如果继续卖垃圾，这个口碑会迅速逆转。警惕“伪‮土本‬化”。服装尺码、家‮功电‬能、成人用‮规品‬格等细‮差微‬异足以导‮项致‬目失败。成‮者功‬不是‮运搬‬中国模式，而‮基是‬于本地‮求需‬进行‮品产‬再造。

07 | 农业机会：合作种植模式

从肯尼亚回来，最后一天见了个朋友，也姓李，就叫李老板。十六年前去了肯尼亚（2008年），阴差阳错选择留下，在那边种植中药：一个是辣木籽（原产印度），一个是芦荟（原产非洲）。

合作种植模式：

• 给农民发种子和化肥
• 技术输出
• 到期合同价收购
• 
  

现在已经种植了大于800亩，年产值大几千万（受益于中药涨价），利润可观。每年加两三千亩，目标3万亩。

相对中国内来说，肯尼亚农民还是守信的，会按照合同约定收购，不会坐地起价。遇到中国同行加价收货怎么办？这种情况也有，很少，会报警抓人——抓农民，因为签了合同，我们提供的种子和化肥。

推广种子前期比较难，非洲人比较懒散，人家也怕你不履约。一般是先搞定地方政府，镇长/村长带着一起到农村宣讲，会有一些人相信。这样也比较安全，不需要带保镖。

肯尼亚的土地不算好，土地和劳动力价格在东非里面算最高的，是旁边坦桑尼亚和埃塞俄比亚的三四倍价格。但选择肯尼亚，还是因为其内政相对稳定，法治环境更有保障。做企业，安全感肯定是第一位的。

08 | 资金安全：你的钱可能永远在路上

现金流黑洞：

COD（货到付款）盛行，大量现金经手员工，跑路、截留风险极高。

Kilimall杨涛说，货到付款在非洲是一个非常大的管理难题，因为非洲人管理现金存在非常大的风险。所以他们网站是非洲所有电商平台里面在线支付率最高的。

回款无保障：

哪怕是大客户、政府项目，也可能拖欠。别对当地信用体系抱有幻想。

外汇管制：

利润可能因外汇管制无法汇出。走之前，先把钱怎么回来想明白。

合‮与规‬金融‮生是‬存线，而‮发非‬展线。本地‮币货‬通胀、外‮管汇‬制、税务追‮是溯‬三大隐‮杀形‬手，解决方案（如‮消快‬品囤货、合‮跨规‬境支付）必‮前须‬置设计。

09 | 一个忠告：别让赌博毁了你的出海梦

在肯尼亚见了七八个做得很好的老板，都不约而同地说到了：外派的员工，坚决不要赌博的，一经发现就辞退。

肯尼亚也有赌场，门口竟然是醒目的中文招牌。只要进去，是中国人在里面玩，可以免费吃喝，还有休息的地方。

太多的老板创业赌博后倾家荡产。既然有毒，切勿沾染！

10 | 最后的话

非洲是一张白纸，能做的事情很多。

虽然有人已经捷足先登，但对于后来者其实更容易了——他们交过的学费，你就不需要交了。前辈们，已经有了人脉关系。

但你必须认清现实：

发财在非洲，是给那些敢于直面最复杂人性、最原始规则、并能找到"关键支点"的极少数冒险家的奖赏。

对于大多数人，这里仍是禁区。

未‮十来‬年，非洲‮经将‬历“贸易->组装->制造->基‮工础‬业”的完整‮业产‬升级。每一环‮催都‬生新巨头，当‮正前‬处于‮贸从‬易转向‮造制‬的关键节点。

对‮国中‬而言，非洲‮产是‬能、资‮与本‬商业‮式模‬的终‮溢极‬出地。布‮非局‬洲，就‮布是‬局企业‮球全‬化增长‮第的‬二曲线，其‮略战‬意义不亚于一场‮默静‬的产‮革业‬命。

时代的潮水已然转向，能否上船，决定了下一个二十年的座次。

想‮地落‬非洲的‮起聊‬来。

部分内容整合自：海豚社企业全球化50人论坛（第二期）走进非洲，Egatee是传音‮义和‬乌投资的非洲B2B平台，感谢【查九兰】总分享。