“商标擦边”20年，今麦郎一句道歉都没有，根源是，罚得太轻了

来源：市场资讯

（来源：镁经）

用“手打”商标误导了消费者20年，今麦郎仅赔偿过1.1万元。更讽刺的是，今麦郎只是停产了相关产品，从头到尾，连一句道歉都没有。

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作者：王一行

编辑：王大镁

继白象之后，今麦郎也栽在了“商标”上。

先是被曝出“手打挂面”中的“手打”仅为注册商标，并非产品工艺，引发质疑。

舆论发酵后，4月1日，今麦郎董事长范现国发布视频称“停产所有相关产品”，停用这个已经使用了20年的商标。

然而，这场风波并未就此平息。

紧接着，今麦郎旗下另一款以“量大”为卖点的核心产品也陷入商标“擦边”争议。

更关键的是，被曝光后，今麦郎至今没有向消费者作出明确道歉。

这种利用信息不对称打“擦边球”的做法，无疑是在透支消费者的信任。已经陷入增长困境的今麦郎，真的不怕反噬吗？

没了“手打”，还有“1桶半”

今麦郎的“手打”商标风波，源于南京消费者陈先生的一次日常购物。

3月31日，据江苏广电《南京零距离》报道，南京的陈先生在超市购买一款今麦郎手打挂面，回家后没吃出手打面的口感，于是查看了外包装，发现所谓“手打”挂面只是商家玩的“文字游戏”。

对此，今麦郎的工作人员回应称，挂面是生产车间制作，“手打”只是取的名而已。

从产品包装上看，这款挂面确实心机满满。

“手打挂面”包装上的“手打挂面”四个字非常醒目，搭配上“好像妈妈的手打面”的广告语，很容易让消费者将“手打”与传统手工制作工艺关联。而“手打”右上角的商标符号，却字体极小、难以辨识。

▲今麦郎手打挂面产品包装图，图源网络

企查查显示，今麦郎自2001年起，陆续注册了多个“手打”字样的商标，均属于方便食品系列。

随着舆论发酵，4月1日，今麦郎董事长范现国在抖音上发视频称：“手打”商标是2006年注册的，至今已经使用了整整20年。随着时代的进步，消费者认知的提升，产品也必须跟上时代的步伐。为了避免给大家带来产品表述上的困扰，我们决定，不再使用‘手打’商标。”

值得注意的是，今麦郎只是停产并下架“手打”系列产品，并没有杜绝“商标擦边”行为。

没了“手打”商标，今麦郎还有“1桶半”“1袋半”“1.5倍方便面”。

企查查显示，今麦郎曾申请“1桶半”“1袋半”“桶半”“袋半”“今麦郎1桶半”“今麦郎1袋半”“今麦郎1杯半”等易引发歧义的商标，不过除了2015年申请的“1桶半”、2024年申请的“今麦郎桶半”等个别商标已注册外，其他多被裁定无效或等待实质审查。

▲今麦郎“1袋半”“1桶半”商标注册情况及相关在售产品

今麦郎淘宝旗舰店售卖的“1桶半”“1袋半”方便面，包装上印有醒目的“1桶半”“1袋半”标语，且均标注TM商标。（注：TM标仅代表已经向商标局递出申请但尚未注册成功，正在注册中的商标，无任何法律含义和法律效力。）

此外，还有并未标注TM商标的“1.5倍”方便面，但产品详情页却没有标注任何关于“1桶半”“1袋半”的分量参照说明。

去年，今麦郎的“1桶半”方便面就曾引发争议。

有消费者反馈，标称“1桶半”的方便面，面饼实际重量只有110克。而与之对比的“弹面小桶产品”面饼为85克，按照1.5倍计算，应该是127.5克。也就是说，今麦郎的“1桶半”，实际上只比小桶多了25克。

另据“搜狐财经”报道，2020年，今麦郎“1袋半”商标就因缺乏显著性且易使公众对商品分量产生误认被国家知识产权局裁定无效，2022年一、二审均维持原判。

中国企业资本联盟副理事长柏文喜在接受媒体采访时指出，“手打”暗示手工工艺的高端感，“1袋半”则利用消费者对分量的直观联想，两者均试图以最小成本撬动最大市场关注。这种捷径本质上是创新乏力下的符号投机。

骗了20年，仅赔了1万多元

今麦郎的商标擦边行为绝非个例，近年来，类似的乱象频频出现。

白象的“多半”袋面、康师傅的“一倍半”，和今麦郎“1袋半”，都是将描述分量的词汇注册商标，并在包装上刻意放大，误导消费者。

千禾味业的“千禾0”“千禾0+”商标，绑定“零添加”概念，可实际部分产品含有酵母提取物等辅料。简爱酸奶的“其他没了”商标也是一样的套路。

壹号食品注册“壹号土”商标，组合成“壹号土猪”使用，暗示产品是散养土猪。

罗永浩近期也在社交平台怒斥某些商家将“120W”注册为充电器商标，一些标榜“120W”的快充头，实际功率大多只有20W左右。

4月15日，据蓝鲸新闻报道，一款年销10亿的网红饮料“柚香谷宋柚汁”，配料表前三为水、果葡糖浆、白砂糖，所谓“果汁含量≥10%”中七成来自苹果浓缩汁。而包装上的“宋柚”并非柚子品种，而是柚香谷注册的商标。

这些品牌的操作手法雷同：把描述产品特性、产地或工艺的常用词汇注册成商标，再通过包装设计刻意凸显这些信息，模糊商标与产品事实描述的界限，从而达到误导消费者的效果。

因此，这类商标也被称为“心机商标”。

这类乱象之所以如此泛滥，根源在于违规成本太低，罚得太轻了。

今麦郎的“手打”商标使用了20年，期间仅2016年的一例判决要求其赔偿消费者1.1万余元。对于年销售额几百亿的大企业而言，这种代价几乎可以忽略不计。

如果消费者不起诉，企业最后可能连罚款都不需要出。根据公开资料梳理，大量问题商标最终只是被裁定无效，并没有伴随高额罚款或行政处罚，违规成本与收益严重不对等。

好在，监管已经开始收紧。2026年，新修订的商标法修订草案已进入审议流程，针对“以误导公众方式使用注册商标”的行为，可以罚款、撤销该商标。

当违规处罚的威慑力不够时，大部分企业都愿意铤而走险。

企业研发新产品、提升产品品质都需要投入大量的时间、资金和人力，而注册一个具有误导性的商标，搭配吸睛的宣传语，成本非常低，又能快速吸引流量，实现短期利益最大化。即便被外界质疑，也可用“这只是注册商标”为借口搪塞过去。

这种投机取巧的做法，看似聪明，实则得不偿失。

今麦郎还欠消费者一句道歉

今麦郎误导了消费者20年，理应好好道歉，并拿出点实际行动，以争取重新赢得消费者的理解和信任。

然而，今麦郎董事长范现国的回应视频中，既没有道歉，也没有反思。反而把“长期误导消费者”说成“产品表述上的困扰”。似乎错的不是今麦郎，而是消费者的认知提升得太快了。

网友们也纷纷在视频下面表达不满情绪：“什么叫消费者认知的提升，就是说之前骗你，是你不懂，现在你懂了，骗不了，以后坚决不买今麦郎。”“我已经骗了你们二十年了，鉴于你们现在不好骗了，我决定不这样骗你们了，至于以后怎么骗，敬请期待。”“骗了我们20年，品牌到今天也没有真正的道歉。”

▲网友在范现国视频下面的评论，图源抖音

可见，范现国的回应并未消除消费者的被欺骗感。截至发稿，今麦郎也没有发布其他官方声明。

其实在一年前，今麦郎才刚刚收获了一波好感。去年5月的娃哈哈代工风波中，董事长范现国“一瓶只赚2分钱”的回答，被不少消费者视为“坦诚”“实在”。

前后不过一年，舆论风向就发生了明显变化。

方便面市场的产品同质化本就严重，消费者并不缺选择，一旦确定自己被“套路”，放弃的可能不只是某一款产品，而是整个品牌。

对于今麦郎而言，如果继续失去消费者信任，无疑会令其处境雪上加霜。

今麦郎原本就已经陷入增长困境。据河北省工商业联合会公布的历年民营企业信息，在2019年至2021年，今麦郎的营收分别为218.49亿元、240.43亿元和241.46亿元。随后，今麦郎的营收就开始下滑。2022年今麦郎营收降至190.76亿元，2023年进一步下滑至165.7亿元。

业绩下滑背后，是其市场份额不断被竞争对手蚕食。

今麦郎曾长期占据方便面市场老三的位置，但从2023年开始，它被白象超越，市场份额跌至第四。

据“马上赢情报站”的数据，2025年上半年，方便面行业市场份额前10的品牌中，康师傅、统一合计所占市场份额已经接近60%，位于第三名的白象占有市场份额15.13%；而今麦郎的份额却只有7.84%。

市场份额前10的产品也几乎被康师傅、统一和白象占据，今麦郎只有一款“一袋半”产品入选，位列第8名，占比2.78%。

一旦今麦郎继续失去消费者信任，等于继续将市场份额拱手让人。

参考资料：

南京零距离：《“手打”挂面、“一品牛”肉干……“心机商标”频频坑人！法规完善在进行！》

马上赢情报站：《方便食品大会丨2025年上半年方便面市场回顾与趋势洞察趋势洞察》

新浪财经：《停产能平息众怒吗？今麦郎“手打”竟是商标，网友被骗20年要求道歉，律师批“典型违法广告”》