拼多多上的贵州抹茶，比想象中更快“走出去”

来源：市场资讯

（来源：智谷趋势Trend）

作者 | 竹芒

如果有人告诉你，短短几年时间，一个曾是全国集中连片贫困地区的地方，从零开始，把一个当地人都不认的“外来品”，做到了能跟日本叫板的地步，你会不会觉得有点天方夜谭？

但这真实地发生在了贵州铜仁。

铜仁，地处武陵山区深处。过去你问一个铜仁老乡，你们那儿有什么特色？他会跟你说梵净山、牛干巴，甚至可能跟你说江口米豆腐。但你要说抹茶，他会一脸茫然地摇头：那是什么？跟我们有什么关系？

确实没关系。因为在2017年之前，铜仁的抹茶产业，就是一张白纸。

而今天，全球每生产五杯抹茶，就有一杯的原料来自这里；铜仁被称为“中国抹茶之都”，江口县更被业内誉为“世界抹茶超级工厂”。更戏剧性的是，2025年初，铜仁抹茶首次规模化出口到了日本。

这背后不只是一个简单的农业致富故事，还是一场关于标准和产业的“逆袭”。而这场逆袭的成果，最终在拼多多上找到了最直接的呈现方式。

从“零”开始的底气：为什么要做抹茶？

2015年左右，一个来自国际大客户的提议，摆在了贵茶集团的面前。

彼时的贵茶，已经在贵州深耕了五年绿茶。贵州有近700万亩茶园，生态优势明显，高海拔、低纬度、多云雾。但贵州茶也有一个绕不开的痛点：没品牌。一提龙井，你想到浙江；一提普洱，你想到云南。贵州茶呢？消费者脑子里没概念。

于是贵茶集团选择了一条很“笨”的路子：做干净茶。把欧盟标准作为茶园管理的底线——近600项农残检测，比国标还严。

当时国内大部分人觉得这是给自己找麻烦。但正是这种“自讨苦吃”，让那个国际大客户找上了门。对方连续多年采购贵茶绿茶，最后忍不住问：你们的绿茶标准这么高，能不能做抹茶？

为什么是大客户提这个需求？因为抹茶和绿茶，根本是两个逻辑。

绿茶是“喝茶”，热水一冲，喝它的浸出物。而抹茶是“吃茶”，把整片叶子磨成超微细粉，直接吃进去。这意味着它对农残、重金属的要求，比绿茶高出不止一个量级。如果说绿茶是农产品，抹茶就是食品加工业的原料。

当时国内抹茶是什么水平？标准低、价格低、规模小。日本垄断了高端市场，而国内大多数企业满足于“差不多就行”。

贵茶集团却看到另一个机会：贵州这些年在“干净茶”上的投入，不就是为抹茶准备的护城河吗？

2016年，贵茶开始跑日本、搞调研、做技术攻关。2017年，他们选择了铜仁江口县，投建全球最大的抹茶单体精制车间，2018年正式投产。

为什么是铜仁？因为这里紧邻梵净山——“高海拔、低纬度、多云雾、寡日照”的气候，能让茶树长出“高氨基酸、低茶多酚”的优质茶青，正是抹茶所需的绝佳原料。更重要的是，贵茶这些年发展了一种独特的产业模式：联盟模式。

一条产业链，把二十万人“串”起来

过去，贵州虽然是产茶大省，但铜仁的茶产业起步晚、底子薄。2012年茶园才初具规模，人口又少——江口县常住人口不到18万，劳动力根本不够。没有技术，没有标准，没有产业链。

“我们当时提出，龙头企业做标准、做示范、做精加工和品牌，联盟企业做初加工，农户做茶园管理。”贵茶集团董事长蒙祖德介绍。

这套模式，精准地击中了铜仁的痛点。

起步晚没关系，新茶园反而更方便按照抹茶标准进行提质转型；人口少也有办法，抹茶采用机采，一台机器顶几十个人工，劳动力需求大幅降低；至于产业链的搭建，贵茶自己就是龙头企业。

每个环节各司其职，又环环相扣。到2025年，这个联盟已经覆盖了贵州26个县市区，73家企业成员，辐射14万亩欧盟标准茶园，带动超过20万茶农增收。

九龙山生态茶叶基地的茶农王军德，就是这场变革的受益者。“以前种传统绿茶，每天工钱也就100多块，现在机器采摘茶青，一天能采上千斤，收入300来块，翻了一倍。”

茶农不仅能获得土地流转的租金、茶园务工的薪金，还能拿到村集体分红的股金，一亩地比种传统绿茶多收入2000-3000元。

但这只是开始。真正的产业爆发，还在后面。

从2017年的一片空白，到2025年产能超过日本，铜仁抹茶只用了八年时间。如今，贵茶的抹茶销量占国内市场份额的四分之一，而他们的目标是1万吨，也就是占全球需求的一半。

更让贵茶人感慨的是，这些抹茶正在反向输出到抹茶出口大国日本。2024年初，铜仁抹茶首次规模化出口日本。

而放眼全球，抹茶的需求正在经历一场爆发式增长。在英国、法国、西班牙，抹茶热度持续攀升，东南亚市场同样火热。在美国，超市里的抹茶货架早已铺得满满当当——就像国内的调味品区一样，一层又一层，全是抹茶产品。“国外消费者本来就关注健康，一旦健康趋势起来，很快就会传导到国内。”蒙祖德说。

这也意味着，抹茶在国内C端的爆发，还仅仅是开始。持续引爆，需要一个足够大的流量池来完成用户触达，而拼多多等电商平台，成了绕不开的破圈推手。

拼多多上的“反向定制”：抹茶如何从B端走向C端？

2022年，贵茶决定正式入驻拼多多。

为什么是这个时间点？因为在B端，贵茶已经做得足够深：国际大牌的抹茶产品在用他们的原料，海底捞的抹茶饮品是他们开发的配方，伊利、蒙牛、元气森林的瓶装抹茶饮品原料也是他们供货。一年B端销量上千吨，品牌在行业内叫得响。

但C端呢？普通消费者知道贵州有抹茶吗？知道怎么买、怎么喝吗？

电商负责人冯万林接下了这个任务。他之前在成都做调味品电商，来了贵茶后，他发现一个很有意思的现象：在拼多多上，抹茶卖得最好的不是大规格的烘焙原料，而是30块钱左右的小包装。

“最开始我们觉得抹茶是尝鲜品，消费者不知道喜不喜欢，就推了小规格。结果起量很快，一天能卖400多袋。”冯万林说。

这个数据背后，是一个消费趋势的变化。过去大家对抹茶的印象是苦，是日式茶道里的仪式感。但现在，它正在变成一种“功能饮品”——温和提神、抗炎抗氧化、高蛋白和高膳食纤维。有人用它代替咖啡，有人用它做身材管理，有人单纯觉得它“比喝奶茶健康”。

“女性购买者占了75%左右。”冯万林说。她们不仅自己喝，还研究各种喝法：抹茶拿铁、抹茶生椰、抹茶燕麦奶……社交平台上，“一次性学会9款抹茶做法”话题下面，一堆人晒DIY配方。

更重要的是，拼多多上的人群结构和消费逻辑，正在发生微妙的变化。

以前大家觉得这里是“县域市场”，但冯万林观察到的，一些年轻人的第一杯抹茶，就是在拼多多尝鲜的。他们可能不在乎是否听过这个牌子，但是他们在乎配料表干不干净、口感好不好，质价比高不高。

这正好为贵茶集团带来了机遇，也对上了其产品逻辑：配料表极简，没有乱七八糟的添加，用的还是纯可可脂；价格公道，日本卖八九十的抹茶巧克力，他们只卖五六十；规格灵活，有盒装有袋装有条装，方便不同场景。

结果就是，入驻三年，拼多多复合增长率88%左右。2025年8月上线的抹茶食品系列，全渠道同步上市，但是在拼多多上的增速明显高于其他渠道。日均单量从几百涨到近千单，在食品板块拼多多的销量占比已经达到全平台的23%。

今年，他们计划再翻一倍——实现120%的增长。

但拼多多给贵茶带来的，不只是销量。冯万林更看重的，是平台带来的“反向定制”能力。

以前贵茶做B端生意，客户提需求，他们照着做。客户说想要什么口感、什么细度、什么包装，他们就生产什么。这是一种单向的供应链逻辑。

现在不一样了。

消费者直接在评论区留言：“能不能出条装的，方便带去办公室？”“焙茶有点点焦味，能不能改善一下？”“馅有点甜，可不可以再淡一点？”

这些声音，以前听不到，现在每天都能看到。

随着“2026多多好特产“的升级启动，拼多多正着意助力农产品供应链提质增效，赋能农业全产业链。在拼多多上，抹茶相关产品早已不局限于饮品、抹茶粉，各式食品也迎来了机遇。

“上上签”巧克力，八种颜色对应八种茶味浓度，就是根据消费者不同口欲研发调整的。在拼多多上，这款产品成了爆款，评论区一堆人说“配料表干净，吃起来很安心”，“不是代可可脂”，“比起Nanaya巧克力，我更推荐这个”。

这种“消费端反推供给端”的能力，正在改变贵茶的研发逻辑。以前是“我能做什么，你就买什么”，现在是“你想要什么，我试着做做看”。而拼多多的流量机制，让那些真正符合消费者需求的产品，能够快速跑出来。

更重要的是，平台的补贴政策和流量倾斜，让抹茶这个原本偏小众的品类，有了触达更广泛人群的机会。“拼多多的流量在变化，人群结构也在变化。”冯万林说，“食品品类起来得很快，平台补贴力度不同，对消费者来说更划算一点。”

结语

十年时间，贵州抹茶从一张白纸走到世界舞台。这条路，靠的是死磕欧标的实在，靠的是把十万农户串起来的产业链，也靠拼多多上那群愿意为“干净”买单的年轻人。

而更大的想象在于：当“贵州抹茶”成为一个可识别的消费标签，当C端的数据能够持续反哺B端的生产，这个产业就不再只是一个农业故事，而是一个产地+平台+品牌的新叙事。

在这个叙事里，每一片叶子的价值，都不止于被吃掉——它还在被看见、被讨论、被记住。

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