“抖音牙膏一哥”参半，只“刷”有钱人

作者 |刘杰

编辑 | 魏晓

你可能在抖音刷到过一只支牙膏包装好看、名字有点怪、主播语速飞快喊着“3天美白”，还请了华晨宇做代言人。

以为又是个烧钱投流的网红品牌，火一阵就没了。但你可能没想到，这支牙膏背后的公司，马上就要去港股上市了。

近日，参半的母公司深圳小阔科技股份有限公司向港交所递交了招股书。

据招股书显示，2023年至2025年，参半的营收从10.96亿元飙到24.99亿元，翻了一倍还多，经调整净利润从5300多万元冲到1.55亿元，年复合增长率70%。

按零售额计算，参半在中国口腔护理市场排名第三，线上牙膏市占率9.2%，位列全网第一，堪称“线上牙膏一哥”。

一个2018年才成立、一头扎进牙膏红海的品牌，凭什么杀出来？

往前看，云南白药、高露洁、佳洁士盘踞了几十年，没人觉得它能活下来。但参半走了一条传统品牌看不懂的路：不拼功效，拼体验；不铺货架，赌流量。

然而，这条路的尽头，既有一夜爆红的故事，也藏着所有“抖品牌”共同的命门。

情绪价值打底，流量饱和攻击

参半真正打出品牌知名度，靠的是流量的疯狂轰炸。

据招股书显示，2023年至2025年，参半的销售及分销开支合计高达30.54亿元。其创始人尹阔说得直白：“公司每进账一笔钱，几乎都会在一个月内砸向各大社交平台。”

这其中，抖音是主阵地。

譬如，在2021年，参半累计投放了6576个带货短视频，日均18个。黄子韬、檀健次、与辉同行、疯狂的小杨哥等明星及头部主播轮番为其带货。

所以，你在抖音刷到参半，不是偶然，是人家早就算好的。

而在产品上，参半没有选择跟传统品牌正面硬刚。

传统牙膏主打美白、防蛀、抗敏，广告里全是“功效”比拼。参半偏不，它在“使用感受”上钻了进去。

比如香味。传统牙膏一股薄荷打底的“牙膏味”，刷完只记得“凉”。参半把牙膏当香水做，他的一款零度清新牙膏，香气分前中后调——挤出来是一种味道，刷起来是另一个层次，刷完余香还不一样。招股书显示，光香精研制，参半就搞了超700种配方。

不只是香。发泡速度、绵密程度、好不好挤、管体能回弹吗、能不能单手开盖，这些细节，参半都要卷。它甚至推出一款39度热感牙膏，膏体入口温热，冬天刷牙没那么痛苦。

说白了，参半很清楚功效突破的难度，于是选择：不卷里子，卷外壳。

这招很聪明。你很难说清一支牙膏的功效到底有没有用，但刷牙的瞬时体验，你一刷就知道。

参半的打法，跟传统日化走的根本不是一个路子。

一个在卖工具，一个在卖Z世代的情绪价值。

产品定位有了，怎么卖出高价？

在参半抖音官方旗舰店，销量最高的专研清新美白牙膏，一支卖39.9元，对比传统日化产品才卖几块钱，这绝对算得上高价。要知道，被称为“牙膏界爱马仕”的Marvis，价格也就30-60元。

为了抬身价，参半给的答案是：造概念。

“益生菌”牙膏是其第一张王牌，宣称能“调节口腔菌群”。此前，口腔护理领域几乎没人提过这个概念。

消费者小吴告诉AI蓝媒汇，“第一次听说感觉很新鲜，与其买个普通的，不如买个有标签的。”

之后，参半又陆续推出“溶菌酶”、“羟基磷灰石”、“沸石”、“葡萄籽”等一堆听起来带“黑科技”标签的产品。小红书上，测评笔记铺天盖地，有故事、有卖点、自带传播属性，吸引了大批人为其买单。

不过，目前参半已转向全品类布局。SKU高达500个，还有超300个储备产品线，产品覆盖牙膏、牙刷、漱口水、口腔喷雾、牙线、口腔清洁工具。

价格带也从“只卖高端”演变为9.9元到49.9元的宽区间。

在细分领域，参半更是卷出了花。它发现“接吻社交”这个场景，针对性推出产品，单场直播销售额突破1000万元。

参半为什么铺这么多SKU、分这么多价格带、死磕细分场景？

本质上，它是在用“情感体验”去切割一个被“功效参数”统治已久的存量市场。

营销与现实的割裂

然而，参半的官方叙事和招股书之间，横着一道裂痕。

产品上，参半卷的是外壳，但宣传上，它把“功效”当成核心爆点。

其销量最高的产品为一款紫色膏体的色修牙膏，产品包装上写着“3天美白，24h清新口气，预防色渍。”

AI蓝媒汇点进其抖音直播间，主播语气坚定的宣称，“7天3倍美白，3天美白提升271%！”官方页面还写着，公司参与了28项行业团体标准制定，一派技术流架势。

但当AI蓝媒汇转头去问客服：“美白功效属实吗？”客服的回复却软了下来：“每个人的显现时间会有些许差异。”当进一步询问“有相关美白专利吗？”得到的答复是：“很抱歉，产品都是符合法规的。”

一位使用过两支参半美白牙膏的消费者佳佳对AI蓝媒汇表示，“刷完牙之后第二天起来嘴确实不臭了，但美白就别想了。”

另一位消费者小吴则对AI蓝媒汇说，“我用了快两个月了，不知道是不是心理作用，可能有一点点效果吧，但没那么明显。”

甚至还有网友吐槽：“原来牙一点都不黄，用了一年多，我同事问我，你是吃啥了么，咋牙那么黄呢。”

宣传很丰满，现实很骨感。

AI蓝媒汇翻开招股书，发现参半披露的重大专利共25项，其中，绝大多数是牙膏、漱口水、牙刷的外观设计。真正与功效相关的，只有一项“一种祛除口腔烟味的组合物及其制备方法”，用于口气清新。

至于直播间里反复喊的“美白”、“益生菌改善口腔环境”等，专利清单上一个字都没有。

为什么没有硬技术？看看参半的人才结构就明白了。

截至2025年底，其568名员工中，研发团队只有27人，占比不到5%。而线上运营和内容创作人员高达276人，占了一半，每天的工作就是投流、做内容、搞直播。

轰炸的效果也确实炸裂。参半的毛利率约70%，相比之下，高露洁约60%，云南白药约65%，行业平均仅40%-50%，其领跑全场。

换句话说，消费者每花10块钱买一支参半牙膏，至少有7块是毛利润。

但问题来了：这7块钱里，大部分又投回了流量。

据招股书显示，近三年，参半的营销费用占营收比重稳定在60%以上，换言之，其赚100元，有60元都投在了广告宣传上，这导致其经调整净利率长期徘徊在5%-6%，远低于行业9%的均值。

参半的模式像个高速旋转的飞轮，“赚得多，但花得更快”。

对此，盘古智库高级研究员江瀚对AI蓝媒汇表示，“参半这种‘烧钱换增长’的模式不可持续，其在抖音等平台通过大量营销推广产品，其他品牌也会跟进，流量成本只会水涨船高，进一步压缩利润。”

流量泵的背面

参半作为“抖品牌”，抖音不仅是它的流量泵，还是它的股东。

据招股书显示，字节持有参半4.94%的股份，是仅次于创始人团队的第二大外部机构股东。

目前，参半近八成以上的收入都来自线上渠道，其中主要为抖音平台。虽然其已开启线下渠道布局，但贡献收入占比尚不足20%。

然而，依赖抖音的代价远不止于此，真正的困境在于，抖音这个场子里，参半不是唯一的玩家。

2025年，抖音牙膏销售额高达49.3亿元，占三大电商平台总盘的四成以上，口腔护理品类在抖音的增速超过50%，远超其他平台。

蛋糕在变大，来分食的人也越来越多。

AI蓝媒汇在抖音平台搜索牙膏，首页除了参半外，还有Usmile、BOP波普、白惜等诸多牙膏新锐品牌，单品销量都在100万件以上。

江瀚对AI蓝媒汇表示，“抖音对参半的持股比例较低，难以在资源分配、流量倾斜等方面给予其特殊待遇，其仍需与其他品牌公平竞争。”

参半不是没想过退路。2025年，它推出了头发及身体护理品牌“小箭头”，超30个SKU，定价39.9-79.9元，听起来像是要讲一个新故事。

但故事还没讲开。据招股书显示，参半的其他个护业务收入8054万元，占营收的比重仅为0.3%。

25亿营收的盘子里，新业务连个零头都没凑上。第二曲线，目前还只是一条虚线。

当一支39.9元的牙膏需要不断靠短视频种草来维持动销，当流量成本持续攀升，当线下货架不相信网红滤镜。参半必须回答一个根本问题：除了“网红”这个标签，它还有什么，能让消费者非买不可？

流量可以撑起一个品牌的速度，但撑不起它的长度。

Lanmeih/今日话题

你用过参半牙膏吗？

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