新车两天一款，密集推新让汽车公司“增量不增利”

文 | 电厂，作者 | 花子健，编辑 | 高宇雷

10年前的大众高尔夫、宝马3系和丰田凯美瑞，放在今天来看，仍然可以被视为可靠、经典的车型。但在新能源时代，8年前的蔚来ES8、5年前的极氪001，现在看来已经有些过时。

最新发布的蔚来ES8，已经是第三代车型，基于NT3.0平台打造；极氪001上市5年以来，已经经过四次改款，最新款的极氪001在智能化核心配置上已经与初代、第二代产品完全不同。

新能源汽车的迭代速度远超传统燃油时代：一方面快速提升了用户的体验，做大了新能源汽车的市场规模；但另外一方面，过快的更新速度也造成了整个行业的资源浪费，影响了盈利水平。

2020年，中国新能源汽车销量为136.7万辆；到了2025年，这一数字增长到1280.9万辆，增幅达到了8.37倍。但汽车行业2025年的整体利润率仅有4.1%，是2015年以来的最低水平。

4月11日，李斌在中国电动车百人会智能电动汽车发展高层论坛上说：“（汽车企业的）压力主要来自盈利，增量不增收、增收不增利，是这个行业目前大家叫苦的地方，一是因为行业竞争，二是技术变化带来的压力。”

不到一年，新车变旧款

2025年，中国汽车市场上市的全新车型167款，相当于几乎平均每两天就有一款全新车型发布。易车车型数据库则显示，如果算上改款等新车型，去年上市的新车型达到了1278款。

新车密集上市的情况在2026年更甚。招银国际在一份研报中预计，2026年上市的全新车型预计达到173款，是历年数量之最。如果算上现有车型的改款车型，则可能超过1300款。

按照中国乘用车市场的规模，平均每款新车型一年的销量只有大约2万辆。技术迭代过快，新车密集上市，在用户端造成了巨大的困扰。

“背刺”是近几年新能源汽车用户的高频词汇，对应的情况就包括新车买不到1年就变成旧款、新车上市配置更高但售价更低，变相降价、新车上市直接降价等。

知名汽车类投诉网站车质网统计数据显示，去年汽车新旧款迭代纠纷投诉问题数超过4万件，是2024年的80倍左右，堪称指数级增长。

最新出现的案例是问界。今年4月，一封题为《2026款问界M7车主致鸿蒙智行官方：关于896线激光雷达“背刺”的维权诉求与心声》广为流传，起因是去年9月才上市的2026款问界M7，由于订单量大，交付缓慢，不少车主在今年2月才提到车，但到了3月，搭载了华为最新的896线双光路图像级激光雷达的新款问界M7就上市了，2026款问界M7突然就变成了“激光雷达技术落后”的旧款车，不仅保值率大受影响，而且老车主也不能花钱升级激光雷达，还得不到任何补偿。

这些车主觉得自己受到品牌的欺骗，且被区别对待——问界M9、S800等旗舰车型支持896线激光雷达的付费升级。

在车质网上，从3月25日开始，关于问界M7的投诉在一周时间内增加超过140条，投诉的核心都指向“问界M7隐瞒更新激光雷达无法升级”。

深蓝汽车的用户也有类似遭遇。2025年8月，改款深蓝S09上市，新增加的四驱Ultra+超长续航高定版、后驱Ultra+超长续航版的官方指导价和同一年上市的深蓝S09四驱Ultra+高定版、后驱Ultra+基本相同，但续航里程提升，且支持5C超充功能。

曾为首批深蓝S09用户提供保价承诺的深蓝汽车面对用户的质疑，明确拒绝履行保价协议，理由是“电池容量不同，属于不同车型”。更令老车主难受的是，改款车型上市后，上市还不足1年的老款车型立刻停售，导致首批深蓝S09的二手车保值率暴跌。

比起这些车主，还有一部分车主的遭遇更为离奇，比如赛力斯SF5，这款车型2021年初上市后，当年销量勉强达到了7000辆，但当年底就被华为和赛力斯联合推出的问界M5代替，直接进入停产状态。北京的赛力斯SF5车主张先生至今还开着当年买的车，不过他在这辆车上从没体验到当时宣传的华为智能化能力，也被迫接受现在配置大幅落后，无法升级的现实，他经常自嘲“这是一辆限量版汽车。”

新能源汽车行业存在许多类似车型，比如最初的零跑S01、小鹏P5和小鹏G3、欧拉黑猫和白猫等。

李斌总结了他造车以来的其中一个感受：智能电动产品迭代太快了，以前燃油车5年、7年进行一次迭代，投资周期和分摊周期比较长，但现在，智能化芯片升级、电池技术进步、汽车大灯、内饰升级了，汽车也要被迫迭代，因为如果不跟进就感觉产品老掉了，所以现在就像2的次方，迭代太快了。

汽车行业陷入“害怕错过”的焦虑

今年3月，新车型的上市密度重现了去年9月的情况，有超过50款全新车型和改款车型上市，平均一款新车型上市要举办至少两次公开活动和两次体验活动，因此汽车行业关于新车型的媒体活动就超过了200场。

一位新势力的营销负责人为此大吐苦水，汽车行业正整体性陷入一种被动跟随的状态中，因为上市的新车型太多，需要密集做活动，有营销动作保持产品的热度。“比起被吐槽、被批评，汽车公司似乎现在更害怕被忘记，所以现在的活动是你举办一场我就举办两场，你有一个热搜我就要做两个热搜。”

作家安妮·斯塔梅尔曾提出过一个概念——“害怕错过”，指的是个体担心自己缺席而他人因此会获得有益体验的一种普遍焦虑。如今，这种焦虑已经蔓延至整个汽车行业，产品和技术的快速迭代就是这种情绪的表征体现。

李斌将这个现象称为“新车效应死亡谷”，新产品密集上市的背后，是新车上市即热销、产能刚爬坡需求就回落，供应链随之剧烈波动的现状，一款车型浪费数亿元研发投入成为常态，厂家、供应链、用户三方均未获益。

用户成为技术和产品迭代的“垫脚石”，汽车公司则陷入了持续的亏损中。在新能源汽车快速发展的第一个十年中，能够实现全年盈利的新能源汽车品牌只有四家：比亚迪、理想汽车、赛力斯和零跑，其中赛力斯是2024年才实现盈利，零跑汽车则是2025年。

传统汽车集团则因为行业性的内卷，盈利水平大幅度下滑。以上汽集团为例，2025年上汽集团的销量为450.7万辆，但整车业务的毛利只有大约176亿元，按照净利润计算，单车贡献的净利润大约介于660元到890元之间，意味着上汽集团每卖出1辆车，利润还不到1000元。

从2024年到2025年，长城汽车单车贡献的净利润也减少了大约30%，已经下降至大约7000元。作为对比，丰田2025年的单车利润高达2.29万元。

于是，中国汽车行业出现了一个令人咂舌的怪象：中国汽车行业已经先后实现了乘用车产销量世界第一、汽车出口量世界第一和新能源汽车产销量世界第一，但中国汽车行业在2025年的整体利润水平还不如丰田一家汽车公司。