Top Toy最大的对手，是亲爹名创优品？

“操作系统”是一个马太效应非常强的领域，它不能像汽车或者服装一样，允许各种档次、各种个性化的品牌百花齐放，它是真正的赢家通吃。

作者|钱多多

编辑|杨知潮

当名创优品推出独立的潮玩品牌Top Toy时，最核心的对手是显而易见的：泡泡玛特。

几年来，名创优品给子公司Top Toy优质的资源，试图成为泡泡玛特之外，另一个优秀的潮玩品牌。但当外界关注Top Toy与泡泡玛特的差距时，很少有人注意到一个事实：

名创优品，其实本身就是一个潮玩品牌/渠道。

眼下，Miniso这个品牌正在迅速地潮玩化、乐园化，各种新的业态层出不穷，老的门店也越来越侧重潮玩商品。

当“母品牌”正在变成一个潮玩品牌，还需要一个子品牌干嘛呢？

而对Top Toy来说，比起面对泡泡玛特这类对手，这场“窝里斗”，也许是更重要的战争。

01 名创优品，是Top Toy最大的竞争对手

世界上最轻松的职业就是富二代。

泡泡玛特需要辛辛苦苦从头搭建直营店，布鲁可需要去校门口摆摊，而Top Toy可以直接把东西卖给“父亲的公司”。2023年到2025年期间，老父亲名创优品帮Top Toy买了7.81亿元、9.22亿元，16.71亿元，分别占收入的53.5%、48.3%、46.6%。

Top Toy的店没人加盟？名创优品可以直接让自己人加盟。早在2022年7月，做空机构Blue Orca Capital发布的做空报告中声称，Top Toy的34家门店都是名创优品的高管或与之相关人士秘密持有。

“老父亲”给钱又给人是好事，但名创和Top Toy这对“父子”非常特殊：名创优品的门店本身就卖玩具，具备很深的潮玩基因，它和Top Toy天然具备巨大的竞争关系。

有时候，两家还会看上相同的爆款ip——三丽鸥、猪猪侠、史迪奇、Hello Kitty等。

这也意味着，名创优品既扮演TOP TOY的渠道帮手，又化身同一IP的竞争对手——只不过后者贴着Miniso自己的商标。但无论是哪种情况，双方都存在渠道、品牌等多个方面的利润竞争。

而作为最了解Top Toy的公司，名创是一个非常难防的对手。

比如Top Toy创始人说过，Miniso的全球门店数据，也是Top Toy重要的资源。但这也意味着，当Top Toy旗下的盲盒意外出现爆款时，名创优品也能通过一手的数据支持，凭借更强大的供应链快速推出类似的产品。部分消费者表示，两家的ip盲盒在设计和包装上都较为相似，Top Toy就如同贴着奥迪标的大众汽车，价格还更贵。

但潮玩不是汽车，汽车存在豪华品牌、高端品牌、平价品牌这样严格的分级，而潮玩这样的领域里做出高度相似，但价格存在差别的SKU，真的不会抢生意吗？

这也就导致，Top Toy做爆款的能力，不一定赶得上名创优品。Top Toy拥有近乎720个IP，但是在2025年全年营业收入也仅有34.88亿元，平均一个IP一年贡献484万元。即使是Top Toy的“复购扛把子”的三丽鸥搪胶毛绒“拿铁宝宝”系列，上市一年的GMV也仅有0.57亿元。反观名创优品，仅仅是以《疯狂动物城2》联名产品就带来近10亿元全球销售额。

在商品的对决之外，双方还有一个隐形的竞争：加盟商。

对加盟商来说，两家用的都是名创那套合伙人模式，连IP都差不多。更关键的是，名创优品不光能卖Top Toy的货，还能卖一堆日用品。投入一样、玩法也一样，加盟商肯定得纠结：到底是押注潜力股的Top Toy，还是选那个门店数量更多、品牌力更强的名创优品？

02 儿子再亲没有自己亲

全世界的父亲都喜欢说：我爱儿子胜过爱自己。但在商业中，子公司很难比母公司重要。比如对腾讯来说，子公司腾讯音乐再重要，也不可能有腾讯公司自己重要。

Top Toy当然是重要的子公司，且名创优品占股超过80%。但作为“父亲”的名创优品，才是整家公司最重要的收入来源和业务。正如叶国富说，自己90%的精力仍然在名创优品。名创优品给Top Toy的资源多，但给自己的更多。

名创优品不仅在普通门店推出同一IP的产品和Top Toy抢顾客，还推出了Miniso friends、Miniso land、Miniso space这三个乐园业态门店。这些门店内往往只出售联名盲盒、联名帽子等IP产品，在门店定位、目标人群上与Top Toy有着明显的相似。

而名创优品在这些乐园店新业态的投入明显超过了Top Toy。

Top Toy成立了六年也仅仅拥有334家门店，在2025年更是仅新增了58家门店，发展较为缓慢。Top Toy截至2026年3月海外门店数量只有39家，都没有达到在2025年底在亚洲开设50家店铺的计划。

没有对比就没有伤害。截至2026年4月7日，名创优品已在全世界开设65家乐园业态门店，并计划到2026年底将这类门店扩至200家，门店一年内至少净增加135家门店。Top Toy的开店速度明显落后于名创优品乐园业态门店。

而名创优品的主品牌，日子过得风生水起。Miniso在海外开了一堆的直营店，请时代少年团当全球品牌代言人，在2026年更是打算花大价钱和Lisa的队友Jennie合作。这些待遇，都是Top Toy没有的。Top Toy连个全球代言人都没有，整体的销售费用率也仅有15%，远远低于名创优品的25%。

其次，虽然名创优品帮Top Toy带货，但这部分支持，比起名创优品自己的潮玩销售，根本就是九牛一毛。

按照Top Toy的招股书数据计算，线下经销商在2025年给Top Toy贡献了6.65亿元，以名创优品彼时的8151家Miniso门店计算，每家Miniso门店每个月拿走了6800元的货。这点货款还没一名普通员工工资多。“略大参考”走访多家名创优品的门店发现，名创优品往往并不会出售和Top Toy同IP的盲盒，美团等线上门店上架的Top Toy产品也极为稀少。

名创优品乐园系门店直接演都不演了，部分门店直接不帮Top Toy带货了。Miniso friends与Miniso land的门店中，即使会出售友商灵动创想的盲盒，也不会出售一款Top Toy的盲盒。这种“渠道割裂”直接封死了Top Toy通过乐园系门店，接触核心客群的重要路径。

最后，在IP授权上，这种“偏心”表现得更为赤裸。以热门IP哈利波特为例，名创优品获得了该IP的授权，能够像山姆一样推出了自家联名的盲盒和玩偶。而Top Toy依旧没有获得授权，依旧是通过转售其他品牌的哈利波特盲盒，更像摆满了旺旺仙贝等大通货的普通超市。

03 结语：Top Toy会被名创优品击败吗？

Top Toy刚刚诞生时，Top Toy创始人表示：Top Toy更希望成为一个开放式的平台，成为类似于安卓系统的存在。

但“操作系统”是一个马太效应非常强的领域，它不能像汽车或者服装一样，允许各种档次、各种个性化的品牌百花齐放，它是真正的赢家通吃。

而眼下，Miniso这个母品牌越来越像一个开放式的潮玩平台，它的店越来越大，潮玩的占比越来越高，与各种IP的联名中，爆款频出。

如果Miniso这个母品牌，本身就能成为一个类似“安卓系统”的存在，那Top Toy的存在价值又是什么？它能打得过门店更多，实力更强的名创优品吗？

不久前，Top Toy刚刚更新了自己的招股书。如果顺利，它将成为一家独立的上市公司。而作为一家独立上市公司，这个问题会变得更加紧要。