“B站变质说”重出江湖，资本选择“用手投票” | 巴伦投资

来源：Barrons巴伦

B站上线暂停广告，会员怒斥“变质”，普通用户则愿意让它走得更远，资本也给予增持评级，股价应声上涨。

作者｜李婧滢

编辑｜刘洋雪

近日，B站上线播放页暂停广告，这一举措同步引发了用户端与资本市场的截然相反的反应。在用户层面，“B站将上线播放页暂停广告”的话题迅速登顶热搜，B站CEO陈睿多年前“B站未来有可能会倒闭，但绝不会变质”的承诺被重新翻出，成为舆论热议的焦点，不少大会员用户表达了对权益稀释的担忧，部分老用户更是对平台“变质”产生了强烈焦虑。而在资本市场层面，摩根大通发布研报，将B站纳入“市场风险偏好型股票”并给予“增持”评级，受暂停广告带来的商业化增量预期，以及即将到来的新游戏发布周期利好推动，B站本周股价也较上周上涨了6%。

事实上，本次B站上线的暂停广告，在产品设计上已体现出足够的克制性。该广告采用概率触发机制，并非强制展示，且仅在用户手动暂停视频时出现，不遮挡视频核心播放区域，右上角设置有明确的关闭按钮，用户可一键终止广告展示。同时，在全屏播放状态下该广告不会触发，UP主也可自主选择是否为自己的视频开启这一功能，开启与否仅影响广告分成，不干预内容创作本身。

相较于其他长视频平台常见的全屏覆盖式暂停广告、误触即跳转的强制广告，B站本次推出的暂停广告对用户观看体验的干扰已处于较低水平。但即便如此，仍引发了用户的广泛争议，其核心根源并非广告形式本身，而是平台与用户之间长期建立的信任契约被触碰。

回溯至2016年，B站因正版新番贴片广告引发用户强烈抗议，陈睿当时公开致歉并撤销了相关广告，作出了“绝不会变质”的公开承诺，自此“无强制贴片广告”成为B站与用户之间的核心共识，也成为平台不可触碰的红线。本次暂停广告的上线，被不少用户解读为商业化边界持续扩张的开端，进而引发了“温水煮青蛙”式的焦虑，用户担忧后续广告形式会不断加重，会员权益会被持续稀释，那个曾经坚守初心的“小破站”最终会沦为追求流量与利润的普通平台。

从平台发展角度来看，B站此次推进广告业务扩张也是无奈之举。在2025年之前，B站已连续亏损7年，累计亏损额接近250亿元，长期依靠融资与游戏业务收入，支撑着内容采购、创作者激励、带宽与服务器等高额成本，以及“无过多广告干扰”的社区生态。直至2025年，B站才实现全年首次盈利，净利润达11.9亿元，这一里程碑式的突破，标志着平台终于摆脱了“只烧钱不盈利”的标签，具备了自我造血的能力。但盈利只是第一步，如何实现盈利的可持续性，如何在激烈的行业竞争中稳定生存，成为B站后续发展的关键。

从当前的收入结构来看，广告业务已成为驱动平台增长的核心引擎，2025年B站全年广告收入首次突破百亿，达100.6亿元，同比增长23%，占总营收比重达33%；Q4单季广告收入更是达到30.4亿元，同比增长27%，实现了连续12个季度的同比高速增长，其占比已超越游戏业务，成为平台最具结构性意义的收入支柱。与此同时，抖音广告加载率约20%，小红书约16%，B站的6%-7%，可见B站的广告加载率远低于行业平均水平。在不触碰“贴片广告”这一用户红线、不破坏核心观看体验的前提下，暂停广告成为了平台在商业化增量与用户体验之间，摩擦最小的最优选择，既能够拓展广告库存，又能最大程度降低用户抵触情绪，为盈利可持续性提供支撑。

在短视频行业高度内卷、用户时长被激烈争夺的背景下，资本市场对B站的持续看好，源于其不可替代的社区壁垒与用户价值，这也是B站在行业夹缝中脱颖而出的核心竞争力。

与短视频平台的碎片化流量不同，B站用户日均使用时长达107分钟，以中长视频的深度消费为主，用户注意力质量更高，粘性也更强，用户愿意为UP主的内容等待更新，愿意通过弹幕进行实时互动，愿意为喜欢的创作者“充电”支持，这种强互动、高粘性的社区氛围，是短视频平台难以复制的。

更为关键的是，B站的用户结构具备极高的广告投放价值，平台核心用户以年轻、高学历、高消费意愿群体为主，是品牌开展“种草”营销的核心场景。在2025年B站推行的“大开环”战略中，平台向电商平台导流的新客率高达55%，意味着超过一半从B站导流的用户都是电商平台的新增用户，商业转化效率具备显著的行业竞争力。而本次上线的暂停广告，以及即将于2026年年中开启的新游戏发布周期，成为资本市场看好B站的两大核心催化剂。

摩根大通研报指出，B站增加AI投资的战略方向正确，AI已成为其2025年用户参与度和广告收入的主要驱动力。叠加AI技术应用推动广告精准度与变现效率的提升，预计将共同打开平台的商业化空间。这也是投资者持续看好B站价值的核心逻辑之一。

现在的问题是，B站能不能走好这根钢丝？在商业扩张和社区氛围之间找到动态平衡？

其实B站之前一直做得不错。这么多年，它的商业化从来不是硬来的。它搞了花火平台，让UP主自己接商单，很多UP主的 “恰饭视频”，做得比正片还好看。它的广告，很多都是内容化的，融入到视频里，而不是硬塞给你。这次的暂停广告，更像是是一次试探。B站把选择权交给了用户：你不想看，点一下就关；UP主不想开，后台关掉就行。它没有强制你看，也没有把广告突然展现在你眼前，它只是在试探，用户的底线到底在哪里，这个新的广告位，大家能不能接受。

对此，很多用户给了答案，“不是不能加广告，但你要给大会员开个开关，对于花了钱的大会员，你让我能关掉这个暂停广告，别稀释我的会员权益”；还有人呼吁B站公开广告的触发概率，让用户心里有个数；还有用户表示，把广告匹配机制做的精准一写，别看动漫看一半推荐学习的广告……

由此可见，B站的核心护城河从来不是庞大的内容库或先进的技术能力，而是其独特的社区氛围与用户信任，一旦商业化失控，将直接引发核心用户流失、UP主创作意愿下降的连锁反应，进而导致内容生态衰退，最终丧失自身的差异化价值，沦为普通的长视频平台，资本市场的估值逻辑也会随之崩塌。

可以理解的是B站是一代人的青春，这一代人长大了，它也长大了，也需要学着赚钱，学着面对资本市场的压力，学着在这个残酷的互联网竞争里找到自己的位置。陈睿所说的“绝不会变质”不是说永远都不能加广告，不能商业化，而是说永远都不要丢掉把用户当朋友的初心，不要为了钱，把用户当韭菜，不要丢掉那独一无二的社区氛围。

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