涨5毛丢半壁江山？康师傅丢掉“饮料一哥”宝座

作者：枫叶

来源：正商参阅（ID:zhengshangcanyue）

从“再来一瓶”的惊喜到“再跑一家”的失望，康师傅这次玩“脱”了。

瓶盖上明明印着“再来一瓶”，小程序里也显示附近有多家可兑换门店，但消费者跑遍全城却处处碰壁，信任遭到反噬。

是的，康师傅急了。

“再来一瓶”活动重启的背后，是康师傅饮品业务面临的严峻挑战。

康师傅2025年营收约790亿元，同比下降约2%，这是近九年来首次营收负增长，核心饮品业务同比少卖15亿元。

更郁闷的是，为了稳利润，康师傅自2023年起多次提价，背弃了核心消费者，导致其2025年饮品业务营收同比下滑2.9%，结果被农夫山泉成功反超，丢掉了“饮料一哥”的宝座。

事实上，兑奖风波，只是康师傅饮品困境的 "冰山一角"。

这家快消巨头，早已陷入 "产品老化、增长失速、被对手围剿" 的死胡同。

从“绝对霸主”到“四面楚歌”，康师傅还能吃几年老本？

当品牌增长神话终止，开始玩起了套路，就是企业要走下坡的时候。

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一手“王炸”，打了个稀巴烂。

最近，不少消费者被康师傅绿茶的"再来一瓶" 活动气炸了——中奖容易兑奖难，商家推诿、客服踢皮球，好好的福利变成了"闹心套餐"。

据多家官媒报道，西安朱先生辗转多家店、连原购买地都拒兑；淄博邵先生多次中奖被拒兑，打客服也石沉大海。更有网友在昆明中奖后，“一路从昆明兑奖兑到抚仙湖，又兑到澄江，再兑回成都，到了乐山，还在兑，从未有店成功过”。

从“再来一瓶”到“再变一坑”？本该是一波“回忆杀”，却演变成了消费者的“兑奖噩梦”。

难以置信，康师傅居然把经典的营销手段玩砸了，消费者信任遭反噬。

面对质疑，康师傅的回应更让人气愤："全国都能兑，不能换是业务员没和老板交接好"。

可真相呢？问题根本不在"交接"，而在整条链条的断裂与激励缺位。

事实上，这类促销活动高度依赖渠道协同：品牌制定规则，经销商承接政策，业务员对接门店，最终由终端完成兑换。一旦其中任一环节激励不足或信息传递不畅，就容易出现门店“不愿兑”或“不会兑”的情况。

值得一提的是，“再来一瓶”曾是康师傅极具代表性的经典营销方式，2009年曾凭借较高的中奖率、简单直接的奖励机制一度引发市场热潮，迅速带动其终端销量。

2009年，康师傅饮品业务营业额同比上升了32.11%。

后来，同行纷纷效仿。而作为“再来一瓶”开创者，康师傅功不可没，想必大家对这样的活动都有着美好的回忆。

如今，康师傅重启“再来一瓶”，这场时隔17 年回归的经典促销，本想靠半年的 "扫码瓶盖中再来一瓶"活动拉动销量，结果却翻车成大规模投诉事件。

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康师傅重现"再来一瓶"经典，为何却搞成了信任危机？

快消品促销，门店愿意配合，全靠厂家补贴、返点、摆台费支撑。可这次康师傅活动，多家门店直言"没有任何优惠福利，纯义务帮忙"。

再加上康师傅近年持续涨价，终端利润本就被挤压。

利润没了，还要白干活兑奖？门店自然"能推就推、能拒就拒"—— 毕竟兑一瓶亏一瓶，谁也不是慈善家。

更致命的是，为 "去低效化"，康师傅近年来疯狂缩减经销商：2023年底76875家，2025年底只剩57609家，两年少了19266家。表面看是 "优化效率、降成本"，实则直接砍断了终端触达的 "神经末梢"。

下沉市场是康师傅基本盘，可渠道收缩后，铺货率、覆盖率直线下滑。新品推不动、老品卖不动，连 "再来一瓶" 这种基础活动，都因终端覆盖不足变成 "半拉子工程"。

值得一提的是，就在“再来一瓶”活动宣布重启前不久，康师傅发布了2025年度业绩报告：康师傅控股期内营收为790.68亿元，同比下降2%，是自2017年来首次下降。其中，常年贡献集团约六成收入的饮品业务比2024年少卖了14.98亿元，营业额同比下滑2.9%至501.23亿元，被营收525.53亿元的农夫山泉反超，从“饮料一哥”的位置滑落。

分品类来看，康师傅2025年传统优势品类全线下跌：茶饮料收入206.0亿元，同比下降5.1%；包装水收入47.1亿元，同比下降6.1%；果汁收入55亿元，同比降幅达15.1%。

可以看出，“再来一瓶”活动重启的背后，是康师傅饮品业务面临的严峻挑战。康师傅或寄希望于再次给饮品业务打一针“强心剂”，没想到却被“再来一瓶”的回旋镖击中，意外变成了一次反噬品牌信任的风险事件。

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康师傅的业务主要分为两块，方便面和饮品，但是近年来两项业务的发展态势却完全相反。

方便面业务近些年整个市场受到外卖等影响，整体销量增长放缓，但是好在市场玩家比较固定，除了白象近些年凭借线上营销增量明显外，康师傅和统一两大速食巨头都仅仅维持了较低的增长。

2025年康师傅方便面业务实现营收284.21亿元，同比微幅增长。

而饮品是这几年食品饮料巨头们争夺的主战场，主要是围绕无糖饮品、功能饮料，格局发生了较大的变化。

过去六年，饮品行业爆发气泡水、无糖茶、功能饮料（电解质水和能量饮料）、养生水至少4次饮料行业新品类的爆发，也诞生了多个十亿、百亿大单品，但是康师傅几乎都没有把握住。

元气森林、农夫山泉、东鹏饮料靠新品疯狂抢市场，康师傅却姗姗来迟，直到2023年才重心偏移向 "无糖化"，早已错过红利期。

中泰证券研报指出，2025年无糖茶行业迎来关键转型期，截至2025年9月，即饮茶无糖占比达到35.12%。截至2025年6月，农夫山泉在无糖茶行业的市占率达79.36%，第二梯队仅统一、果子熟了、让茶等少数品牌实现份额增长。

缺乏现象级产品，难以吸引到新生代群体，康师傅的饮品业务略显单一，而农夫山泉、三得利等竞争对手占据超80%无糖茶市场，对康师傅形成碾压。

除了行业内部的竞争，来自外部现制茶饮市场的冲击也不容小觑，直接挤压瓶装饮料空间。

数据显示，2025年中国现制茶饮市场规模预计突破3689亿元，其中中式新茶饮细分赛道规模突破2000亿元，年复合增长率达15%，市场扩容态势显著。

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随着越来越多的头部饮料品牌闯入了有糖茶腹地，康师傅倍感压力，又走了一步“昏棋”——提价。

2024年一季度，康师傅对旗下1L装茶/果汁饮料实施大幅提价，冰红茶、绿茶等核心单品零售价由4元涨至4.5元—5元。2025年，管理层进一步透露，计划将500ml冰红茶的价格从3元向3.5元靠拢。

虽说康师傅饮品业务靠提价一时获得了“量跌利升”的效果，毛利率同比提高2.2个百分点，股东应占溢利同比大幅增长18.5%，但涨价的短期红利推高了康师傅的利润，却未能阻止营收下滑与渠道收缩。

截至2025年底，公司经销商数量已降至57609家，较2024年减少9606家。

要知道，正是因为拥有着庞大且精密的经销商体系，康师傅在乡镇市场铺货率超90%，单店销量显著高于行业平均水平，提价、“再来一瓶”等手段无疑于“自毁城墙”。

资本市场则更能反映康师傅被“涨价”的回旋镖击中——农夫山泉2025年营收虽然不及康师傅整体营收，总市值却超过5000亿港元；东鹏饮料2025年营收仅为康师傅总营收的四分之一（东鹏饮料2025年营收208.75亿元），市值却已迈入千亿港元大关，而康师傅仍在努力冲击800亿港元。

当然，这是市场的选择。

当前消费者追求健康，高糖的传统茶饮被嫌弃。康师傅没新品接盘，只能靠涨价保利润，结果越涨越卖不动，陷入"涨价→丢客→再涨价" 的恶性循环。

当下的快消行业不缺好的产品，但是缺好的品牌。

康师傅是几代人的回忆，冰红茶、绿茶陪伴了无数人的青春。

可如今，"再来一瓶" 变 "再跑一家"，涨价丢客、产品老化、渠道失控——曾经的饮品一哥，正一步步消耗消费者的信任。

营销不是 "一锤子买卖"，品牌更不是 "割韭菜工具"。

消费者的信任，从来都是 "易得难守"——别等大家都转身选了统一、农夫山泉，才想起：诚信，才是品牌做好的关键。