一天一家跨境电商公司：SERES赛力斯

欧洲跨境之路原创文章，转载请注明来源和出处

今天要拆的公司，严格来说不算传统跨境电商，但它的出海故事，比大多数跨境卖家都精彩——

赛力斯（SERES），那个做问界汽车的重庆车企。

如果你关注出海，这家公司至少有三个地方值得琢磨：

第一，从零部件小厂到豪华车品牌，用了39年。1986年，张兴海拿8000块做弹簧，2024年，问界M9卖50万以上豪车市场第一。这个跨度，在制造业里极为罕见。

第二，借华为之力完成品牌跃升，但出海必须“换标”。国内挂“AITO问界”，华为门店卖得风生水起；出海改挂“SERES”，华为退到幕后当供应商。这背后是典型的“借力出海”博弈。

第三，2018年就在印尼建厂，但2025年才敢喊“出海元年”。中间7年在干嘛？试错、亏钱、搭基础设施。这种耐心，在跨境圈很少见。

一、张兴海：从8000块到千亿市值

张兴海，1963年生，重庆沙坪坝人。

1986年，23岁的他凑了8000块，在巴县凤凰镇办了个弹簧厂。当年改革开放刚起步，家电、摩托车、汽车都需要弹簧，他就在这个不起眼的赛道里扎根。

这一扎，就是近40年。

早期做零部件代工，后来转整车制造，2003年和东风合资，推出“东风小康”微面，在三四线城市卖得不错，但品牌形象一直上不去。

2018年，张兴海决定转型新能源，推出SF5车型，甚至专门在美国硅谷注册了“SF Motors”（SF就是旧金山的缩写），想走“海外镀金、回国收割”的路线。

结果，惨败。

SF5在美国没啥水花，国内也卖不动。2019年全年销量不到1000辆，基本等于失败。

这个时候，张兴海做了一个决定：找华为。

二、2021年：命运的齿轮开始转动

2021年，小康股份（赛力斯前身）和华为达成合作，推出赛力斯华为智选SF5。

华为带来的不只是技术，更是整套打法：

• 设计：华为手机团队参与外观设计
• 技术：三电、智能座舱、智驾系统全套赋能
• 渠道：华为线下门店直接卖车
• 营销：余承东亲自站台

结果非常戏剧化：SF5上线一周，订单6000台，相当于上一年销量的6倍。

随后，双方乘胜追击，2021年底推出全新品牌“AITO问界”，首款车型问界M5横空出世，后续又推出M7、M9。

2024年，问界M9交付15万辆，成为50万以上豪华车市场（不分燃油电动）的销量第一，打破了BBA长期垄断的格局。

这一仗，彻底改写了赛力斯的命运。

三、华为的“不造车”与出海的换标游戏

华为一直强调“不造车”，但问界几乎是华为全面操盘的产物。

这在国内没问题，反而是卖点——消费者冲着华为的品牌和技术来买车。

但到了海外，事情就不一样了。

2024年6月，赛力斯在阿联酋举办品牌发布会，展示了两款车：SERES 5、SERES 7。

懂的人一眼就看出来，这不就是问界M5、M7吗？

没错，出海必须换标——国内挂“AITO”，海外挂“SERES”，华为只能以“供应商”身份出现。

为什么？

一方面是政治风险，华为在欧美市场的敏感度大家都懂；另一方面是品牌主权，赛力斯作为车企，需要在海外建立自己的品牌，而不是永远活在华为的光环下。

最近，赛力斯发布公告，正式收购全球“问界”商标，业内解读为“问界出海的关键一步”。

这一招很聪明：先用华为在国内站稳脚跟、验证盈利能力，再逐步把品牌主权拿回来，最后实现全球品牌统一。

四、出海的真相：2018年就在印尼建厂，但7年都在亏

很多人以为赛力斯是最近才开始出海的，实际上早在2018年，他们就在印尼万丹省建了工厂——SOKONINDO（小康印尼）。

那一年，印尼新能源市场还是一片空白，赛力斯成为“印尼首个投产的新能源汽车制造商”。

听起来很美好，但现实很骨感。

印尼汽车工业协会的数据显示：2024年1-5月，小康印尼旗下品牌DFSK（东风小康）销量仅422辆，同比下滑38.8%。

这是什么概念？建厂几年，一个月平均卖不到100台车。

为什么这么惨？

第一，品牌力不行。当年出海的车型是东风小康、DFSK这些低端品牌，在印尼市场竞争力有限，本地消费者不买账。

第二，新能源市场没起来。印尼油价便宜，基础设施差，新能源车渗透率极低，市场根本没准备好。

第三，产品定位错位。印尼市场喜欢性价比高的燃油车和摩托车，赛力斯的新能源车定价偏高，卡在一个尴尬的位置。

但赛力斯没有放弃。

他们一边亏钱，一边持续投入：

• 工厂产能从5万扩到10万
• 承担全球右舵车备件中心的职能
• 搭建经销商网络和售后体系

等的就是一个时机——等问界在国内爆火，等品牌力起来，再回头激活这些基础设施。

2025年，赛力斯正式宣布“出海元年”，计划当年海外交付10万辆。

这一年，距离印尼建厂已经7年。

五、出海策略：多品牌、多市场、本地化

赛力斯的出海打法，和大多数跨境卖家不太一样。

他们不是单一品牌打天下，而是“多品牌矩阵”：

在东盟市场：

• DFSK（东风小康）：主打性价比燃油车和混动
• SERES 5/7/9（问界换标版）：主打中高端新能源
• 蓝电：主打亲民价位新能源

在欧洲市场：

• SERES 5/7/9：对标BBA，切豪华赛道
• 蓝电E5：走性价比路线，首批1000辆已发往丹麦

在中东市场（GCC国家）：

• 主推SERES 7/9：中东喜欢大尺寸SUV，油价便宜但对豪华品牌认可度高

有意思的是，2024年赛力斯出口表现最好的车型，居然是东风风光（燃油车），出口24780辆，是问界的8倍。

这说明什么？

海外市场仍以燃油车为主。新能源只是未来趋势，但当下能赚钱、能走量的，还是传统燃油车和混动。

赛力斯很务实：一边用燃油车赚钱、养团队、铺渠道，一边用问界高端新能源讲故事、提升品牌形象。

渠道层面，他们也在快速扩张：

• 东盟50家经销商
• 欧洲20+经销商
• 全球1000+营销服务网点
• 印尼工厂承担右舵市场生产和备件中心

这种“本地化制造+本地化渠道”的打法，在跨境圈并不常见，但在汽车这种重资产行业，几乎是必选项。

六、港股上市：为出海融资，但市场有疑虑

2025年11月，赛力斯在港交所上市，募资140亿港元，成为当年港股最大的车企IPO。

公开发售超额认购133倍，融资认购超1700亿港元——这个数字看起来非常夸张，说明市场对赛力斯的关注度极高。

募资用途也很明确：

• 70%投研发
• 20%投海外渠道和营销
• 10%补充运营资金

但上市首日，赛力斯破发了。

为什么？

市场对赛力斯的海外前景有疑虑：

• 出海占比不到10%，仍高度依赖国内市场
• 国内新能源竞争白热化，利润率承压
• 华为合作的不确定性：如果华为哪天不玩了怎么办？
• 海外市场的政治风险：欧美对中国新能源车的关税壁垒越来越高

但换个角度看，这恰恰是赛力斯的“第二曲线”想象力：

国内新能源渗透率已近50%，增长空间有限；海外仍有巨大替代空间，这是资本市场最期待的故事。

七、对跨境卖家的几点启发

赛力斯的出海故事，虽然是汽车行业，但有几点对跨境卖家很有参考价值：

1. “借力出海”可以是战略选择

赛力斯靠华为完成了从低端到高端的品牌跃升，但他们始终保留品牌主权，该换标就换标，该收购商标就收购。

启示：不是所有品牌都要单打独斗，找到能力互补的强势伙伴，甚至让对方操盘，但底线是——品牌主权要牢牢握在自己手里。

2. 本地化是长期工程，不要指望立竿见影

赛力斯2018年在印尼建厂，2025年才敢喊“出海元年”，中间7年都在亏钱、试错、搭基础设施。

启示：出海不是一蹴而就的，工厂、经销商网络、售后体系都需要提前布局，等待品牌力成熟后激活。

3. 品牌割裂不是致命伤，活下来最重要

赛力斯国内外用不同品牌（AITO vs SERES），短期增加成本，但可以规避政治风险。

启示：先活下来，再谈品牌一致性。如果市场环境不允许，品牌割裂是务实的选择。

4. 多品牌矩阵应对不同市场

赛力斯用DFSK走量赚钱，用问界拉高品牌，用蓝电覆盖中低端，各司其职。

启示：不要迷信“一个品牌打天下”，不同市场、不同价位段，可以用不同品牌去试探。

5. 海外不只是销量补充，更是估值杠杆

赛力斯虽然国内卖得好，但出海占比不到10%，资本市场仍然给了千亿市值，赌的就是海外想象空间。

启示：出海不只是为了多卖货，更是为了讲一个“全球化”的故事，这对融资、估值都有巨大帮助。

赛力斯最大的不确定性，来自华为。

华为一直强调“不造车”，但通过赛力斯几乎全面操盘了问界，这种模式能走多远？

如果华为哪天决定自己下场造车，或者扶持其他车企（比如奇瑞、江淮），赛力斯怎么办？

目前来看，双方利益高度绑定：

• 赛力斯需要华为的技术和渠道
• 华为需要赛力斯的制造能力和车企资质

但长期来看，谁也不知道。

赛力斯能做的，就是尽快建立自己的技术能力和品牌护城河，减少对华为的依赖。

这也是为什么他们港股募资70%都投研发，就是为了“断奶”做准备。

好，以上就是今天的企业拆解。

赛力斯的故事告诉我们：出海不是一件浪漫的事，它需要耐心、资本、本地化能力，还有一点运气。

但如果你能找到一个强大的合作伙伴，借力打力，或许能走得更快、更远。

当然，前提是——别把品牌主权弄丢了。

我主要关注跨境电商行业内的公司，理解他们的商业逻辑，观察他们的商业变化。有任何补充或者想要交流的，随时找我。