消费金融公司的竞争逻辑需要进一步重塑

文 | 金透财经 何界

2025年，消费金融行业交出了一份分化极为剧烈的成绩单。据已披露业绩的12家持牌消费金融公司数据，合计实现净利润约92.5亿元，而头部与尾部机构的净利润差距高达113倍。招联消费金融以30.54亿元净利润继续领跑，而部分尾部机构净利润不足0.3亿元，已处于亏损边缘。这种“冰火两重天”的格局，并非简单的周期波动，而是行业竞争逻辑发生根本性变化的集中体现。过去依赖流量扩张、规模驱动的增长模式正在失效，新的竞争逻辑尚未完全确立。在监管政策持续收紧、利率中枢下移、资产质量承压的多重背景下，消费金融公司的竞争逻辑需要进一步重塑。

分化加剧：规模与利润脱钩，传统逻辑失效

2025年业绩最显著的特征是“规模”与“利润”之间的传统正相关关系被打破。一方面，兴业消费金融和中银消费金融在营业收入和总资产收缩的情况下，净利润分别实现了179.07%和377.78%的爆发式增长，走出“缩表增利”的路径。兴业消金2025年营收88.88亿元，同比下降11.71%，总资产收缩5.03%至779.91亿元，但净利润飙升至12亿元。其全年累计在银登中心挂牌32期不良贷款转让项目，涉及未偿本息合计401.06亿元，居行业首位。中银消金同样在主动压降贷款余额和总资产的背景下，净利润从0.45亿元的低基数增至2.15亿元。

另一方面，湖北消费金融和阳光消费金融则陷入了“扩张陷阱”。湖北消金总资产同比增长34.1%至252.81亿元，但净利润仅为0.30亿元，同比暴跌81.25%；阳光消金总资产激增50.99%至147.72亿元，净利润却同比下降51.72%至0.28亿元，且已是连续第三年下滑。这种极端分化揭示了一个事实：单纯追求资产规模的扩张，如果不能同步提升风控能力和资产质量，反而会因拨备增加、信用成本上升而侵蚀利润。

即便在头部机构中，增长逻辑也在分化。招联消费金融主动优化资产结构，全年信用减值损失同比下降8.81%，以规模换质量，净利润仅微增1.26%。马上消费金融营业收入155.34亿元，同比增长2.54%，但净利润19.28亿元，同比下降15.48%，主动收紧风控、压缩高风险客群导致利润短期承压。这些现象表明，过去“规模扩张必然带来利润增长”的线性思维已经不再成立，消费金融公司迫切需要重新审视自身的竞争逻辑。

政策倒逼：监管重塑行业规则，自主能力成为核心变量

2025年消费金融行业的分化，与监管政策的密集落地直接相关。自2024年以来，监管部门针对互联网贷款、助贷业务、合作机构管理等领域出台了一系列规范性文件。2025年正式实施的“助贷新规”，明确要求“不得将核心风控环节外包”，并对担保增信占比实施管控。这意味着，过去大量依赖外部流量平台、将风控外包给助贷机构的模式，已难以为继。

2025年5月，阳光消费金融因“合作模式存在不足、未自主计算授信额度及贷款定价”等问题被处以140万元罚款，罚单直指其核心风控自主性不足的短板。这一案例具有典型警示意义：在监管要求日益严格的背景下，缺乏自主获客、自主风控能力的机构，将面临越来越大的合规风险和经营压力。

与此同时，2024年新版《消费金融公司管理办法》将注册资本最低门槛提升至10亿元，并通过资本充足率等指标强化资本约束。这直接推动了2025年至2026年初的行业增资潮。截至2026年3月，北银消金、湖北消金、海尔消金、苏银凯基等多家机构相继完成增资。其中海尔消金注册资本从20.9亿元跃升至31.18亿元，一次性引入两家地方国资股东。增资既是应对监管要求的被动选择，更是机构为转型储备资本实力的主动布局。

监管政策的导向清晰而坚定：推动消费金融公司回归本源，强化自主经营能力，服务真实消费需求。那些能够快速适应新规则、构建自主能力的机构，将在分化中占据有利位置；而那些仍依赖外部流量、风控外包的机构，则面临越来越大的生存压力。

资本与风险：增资潮与不良出清并行，短期阵痛与长期转型交织

2025年消费金融行业的另一条主线，是资本补充与风险出清同时加速。从资本端看，多家机构通过增资增强抵御风险的能力。从风险端看，不良资产转让规模显著扩大。据银登中心数据，截至2026年3月末，已有18家消费金融公司发布个人不良贷款转让公告，涉及未偿本金总额突破200亿元。2026年4月初，平安消费金融连发两期转让公告，未偿本息合计13.86亿元。不良资产转让试点已延长至2026年12月31日，且暂免收取挂牌服务费，监管部门鼓励机构利用市场化手段化解存量风险的意图明确。

值得注意的是，不良资产包的结构出现新变化。此前转让的多为逾期超1500天的长账龄资产，而近期机构挂出的资产包加权平均逾期天数已缩短至几百天。例如唯品富邦消费金融最新资产包加权平均逾期天数为183.22天。短账龄不良加速出清，反映出机构“防微杜渐”、遏制资产劣变升级的主动管理意识。

然而，风险出清并非没有代价。兴业消金和中银消金通过大规模不良转让实现了净利润的V型反转，但这种增长更多是一次性的报表修复。兴业消金上半年净利润8.68亿元，下半年仅约3.32亿元，不足全年三成，表明出清带来的利润释放不可持续。同样，海尔消金2025年净利润增速4.05%，远低于营收增速12.09%和资产增速25.25%，资产扩张的边际收益持续下降。更值得警惕的是，海尔消金在2025年先后收到两张监管罚单，合计被罚230万元，6名时任高管被追责，违规事项涉及营销夸大误导、催收不当、信贷资金挪用、人为调整贷款五级分类等。这些罚单揭示了一个深层问题：在规模快速扩张的过程中，内控合规体系建设未能同步跟上。

资本补充和风险出清是消费金融公司转型的必要前提，但远非充分条件。增资只能解决资本充足率的表面问题，不良转让只能清理历史包袱，真正决定机构未来竞争力的，是在此基础上能否建立起可持续的、高质量的盈利模式。

竞争新逻辑：从流量驱动到能力驱动，从规模竞赛到价值深耕

2025年的业绩分化已经清晰勾勒出消费金融行业竞争逻辑重塑的方向。新的竞争逻辑不再以资产规模或营收增速为单一评判标准，而是转向对自主获客能力、精准风控能力、场景深耕能力和精细化运营能力的综合考量。

在自主获客方面，头部机构普遍建立了成熟的自主获客体系，能够根据市场环境动态调整客户画像与投放策略。招联消金主动降低高风险资产占比，马上消金重点布局低定价客群，均体现了从“广撒网”到“精筛选”的转变。与之相对，阳光消金等机构过度依赖外部流量，一旦助贷政策收紧或合作方调整，业绩便剧烈波动。

在场景深耕方面，海尔消金提供了差异化路径的样本。其“智家分期”产品深度联动海尔集团的产业资源，通过产业贴息实现0利息分期，已覆盖全国2000余家海尔专卖店，累计分期金额1.3亿元。这种依托产业场景的获客方式，不仅成本较低，而且客户黏性更强。海尔消金已连续四年实现营收净利双增，营收年均复合增长率约27.6%，净利润年均复合增长率约19.7%。这一案例表明，背靠真实消费场景、具备产业协同优势的消费金融公司，在行业下行周期中拥有更强的抗风险能力。

在科技赋能方面，马上消费金融的实践具有代表性。公司自主研发的零售金融大模型“天镜”迭代至3.0版本，发布全国消费金融行业首个金融区块链管理平台，并落地全国首单基于区块链与数字人民币技术的信贷资产支持证券。科技投入不仅提升了风控效率和运营效率，更延伸到社会责任领域——其“富慧养”智慧养殖项目在重庆23个区县落地，助农增收近7000万元；“逸骊Job”就业服务平台累计为91万用户介绍工作机会。这些举措在增强品牌信任度的同时，也构建了更广泛的用户连接。

在精细化运营方面，中邮消费金融通过异业合作与分层运营拓展服务边界。公司正式入驻“我的长沙”政务平台，针对“进阶客群”和“潜力客群”分别设计差异化的利率优惠和权益激励方案，并围绕“以旧换新”政策打造“超级焕新节”等主题营销活动。这种基于客群细分的精细化运营，有助于在利率下行环境中维持合理的收益水平。

这些案例共同指向一个结论：消费金融公司的竞争逻辑正在从“流量驱动”转向“能力驱动”，从“规模竞赛”转向“价值深耕”。那些能够构建起全链条自主能力——自主获客、自主风控、场景融合、科技赋能——的机构，无论规模大小，都在分化中占据了相对有利的位置。

重塑之路：挑战与方向

尽管竞争逻辑重塑的方向已经清晰，但消费金融公司要完成这一转型，仍面临多重挑战。

自主能力的建设需要长期投入。自主获客体系的搭建、智能风控模型的迭代、科技人才的储备，都需要持续的资金和时间投入，短期内可能拖累利润表现。马上消费金融2025年净利润同比下降15.48%，正是主动调整策略的阶段性代价。如何在转型阵痛与短期业绩之间取得平衡，是管理层需要审慎把握的课题。

场景金融的拓展存在边界。海尔消金的“智家分期”依托海尔集团的产业优势，这种模式难以被其他机构简单复制。对于缺乏强大股东背景的消费金融公司而言，如何找到适合自己的场景切入点，避免盲目跟风导致的新风险，是一个现实难题。

合规内控体系建设仍需加强。2025年海尔消金、阳光消金等机构相继领受监管罚单，暴露出部分机构在规模扩张中忽视合规管理的系统性问题。在新的竞争逻辑下，合规能力本身就是核心竞争力的一部分。任何以牺牲合规为代价的增长，最终都不可持续。

行业分化的加剧意味着尾部机构的生存空间将进一步收窄。2024年《消费金融公司管理办法》实施后，注册资本门槛提升至10亿元，部分小型机构面临资本补充压力。在盈利能力持续下滑的情况下，能否找到差异化生存路径，将是尾部机构面临的关键考验。

2025年消费金融行业的业绩分化，不是短期的偶然现象，而是行业竞争逻辑深刻重塑的必然结果。过去依赖流量扩张、规模驱动的增长模式已经走到尽头，新的竞争逻辑正在形成：以自主能力为核心，以场景深耕为依托，以科技赋能为手段，以精细化运营为保障。那些能够率先完成这一逻辑转型的机构，将在未来的行业格局中占据主动；而那些仍停留在旧逻辑中的机构，无论曾经拥有多大的规模优势，都将在分化的浪潮中逐渐边缘化。

消费金融公司的竞争逻辑需要进一步重塑，这不仅是对行业现状的描述，更是对未来发展方向的判断。在监管政策的引导下，在市场竞争的倒逼下，消费金融行业正经历一场从“量”到“质”的深刻变革。这场变革的最终结果，将决定谁能在下一阶段的竞争中真正立足。