体验经济是一场零售业重构

（来源：经济日报）

转自：经济日报

体验经济正在成为消费新趋势，目前已广泛覆盖文化旅游、商业零售、教育培训、健康娱乐等多个领域。作为一种以消费者体验为核心的经济形态，体验经济正驱动零售行业在价值主张、商业模式与组织能力等方面变革。

一是重新定义零售行业的存在价值，驱动零售行业由单纯的“卖产品”向“卖服务”转变。传统零售的核心理念是通过高效的供应链管理，将标准化产品以尽可能低的成本交付至消费者手中。体验经济的兴起改变了这一逻辑，消费者不再满足于买到商品，而是期待在消费过程中获得审美愉悦、社交互动、情感共鸣乃至身份认同。这促使零售空间的功能定位发生变化——零售场所不再是简单的商品交易物理空间，而是通过主题化场景营造、艺术展览植入、互动装置设置等手段，转化为消费者可停留、可参与、可传播的体验场所，让消费者在“沉浸式”参与中自然感知并认同品牌所传递的价值理念与生活方式。

二是重新设计零售行业的盈利方式，驱动商业模式从经营产品向经营用户转型。传统零售业的盈利逻辑大多建立在流量变现的基础上——通过位置优势、促销活动或平台引流获取客流，再通过商品差价或广告收入实现变现。体验经济则是对零售业商业模式的重构，从一次性交易转向全流程、全生命周期运营，通过持续的内容输出、情感互动和服务创新，构建与消费者的深度关系，将消费者从“购买者”转化为“参与者”“共创者”，由此带来盈利结构的多元化，让消费者不仅在线下，也在线上购物。线下门店、线上渠道、社交媒体、私域社群等不同渠道有机协同，贯穿消费者从了解到购买再到分享的全过程。通过与消费者的持续互动，企业获得重复购买、会员订阅、增值服务等多元收入。比如，通过免费课程、兴趣社群与线下活动等方式，企业将实体空间转化为特定用户社群的聚集地，强化了消费者对品牌的忠诚度，带动了口碑传播。

三是重新构建零售行业的竞争优势，驱动零售企业从更加注重效率向更加注重体验升级。传统零售业的竞争焦点在于供应链效率、库存周转与成本控制。而对于体验经济，企业需要在提升效率的基础上，提高场景营造、情感连接、社群运营、文化叙事等复合能力，这离不开对组织结构、人才、数据与文化的重新调整。比如，在大型企业中增设小微创业单元，强化对消费者需求的实时感知与响应能力；将门店导购由销售员的单一角色转型为体验设计师、社群运营者，强化其审美素养、沟通技巧与数字工具应用能力；企业的数智化能力也成为必需品，构建起从行为数据采集、需求预测、偏好洞察到个性化体验与交付的完整闭环；决策准则从“以货为中心”转向“以人为中心”，当效率与用户体验发生冲突时，企业需建立清晰的取舍原则。

不过，零售行业体验化转型仍面临两大挑战。一是成本结构的抬升。沉浸式空间设计、技术部署与专业人员培训显著推高运营成本，而体验投资的回报率往往难以量化评估，企业决策风险增加。二是体验疲劳现象逐渐显现。部分零售商竞相追逐网红打卡点、限定快闪店，差异化优势被稀释，消费者注意力持续碎片化。

对此，零售业体验化转型需避免同质化。鼓励企业结合地域文化特色开发具有辨识度的体验场景，支持老字号、非遗技艺与零售场景融合创新，以文化深度对抗体验疲劳。针对中小零售企业技术部署成本高的问题，建议地方政府或行业协会建设公共技术服务平台，提供数据中台服务、供应链柔性化改造咨询等服务。此外，体验经济依赖大量消费者行为数据，应强化数据安全法规建设，明确数据采集边界与使用规范，切实保障消费者隐私权益。

（作者分别系国家发展改革委宏观经济研究院研究员、副研究员）