多业态破圈、精品化转型 “盲盒+”拆开消费大空间

在北京某卡游门店，一排排印有小马宝莉、哪吒等热门IP的卡牌盲盒陈列整齐、设计精美，吸引不少青少年驻足；不远处的美妆店门口，几位年轻消费者正在试用刚刚从盲盒里拆解出来的化妆品小样。

近年来，一个围绕“盲盒”的庞大市场正在崛起。以卡游卡牌为例，一张小小的卡牌，叠加盲盒玩法后，2024年营收已突破100亿元。如今，“盲盒+”模式已从卡牌、玩偶等潮玩领域，拓展到生活消费的方方面面，盲盒经济潜藏着巨大的市场空间。

为情绪消费

卡牌玩法并非新生事物。不少“80后”“90后”儿时便有集卡经历，变形金刚卡、小虎队卡、小浣熊水浒卡等早已成为一代人的集体回忆。当时的集卡方式比较简单，卡牌多是干脆面等零食的附赠品，也不具备“隐藏款”“稀有款”等衍生价值。

卡牌盲盒的走红是对传统抽卡集卡模式的迭代升级。这一演变的背后，折射出年轻人消费逻辑的转变——不只是关注实用价值，更看重情绪价值。中国传媒大学文化产业管理学院副教授熊海峰认为，盲盒本质上是一种情绪性产品。为情绪消费，正成为盲盒经济的核心驱动力。

为什么潮玩盲盒能够带来高浓度的情感体验呢？熊海峰指出，这与盲盒产品的不确定性带来的“惊喜效应”有关。消费者支付固定价格但获得的款式随机而定，这种类似抽奖式的玩法为消费者带来强烈的刺激感。

同时，潮玩盲盒还承载着表达个性、寻找身份认同的重要作用，帮助建立基于趣缘的社交圈层，由此成为年轻人的“社交货币”。盲盒玩家宋女士说：“在圈里，能集齐某一系列或是拥有稀有款，会被大家认可为资深玩家，快乐会加倍放大。”

有业内人士认为，IP的加持使得潮玩盲盒驱动情绪消费增长。原创或联名热门IP设计精美可爱，赋予了潮玩盲盒情感意义，辅以成套成系列的设计规则，进一步放大收藏乐趣与情感共鸣。

当下，这种以情绪消费为核心的商业模式成功跨越文化边界，点燃了全球的消费热情。数据显示，2025年，泡泡玛特实现营收371.2亿元，同比增长184.7%。海外业务收入达到162.68亿元，同比增长292%，占总收入的43.8%。世界级IP——THEMONSTERS(含LABUBU系列)营收达到141.6亿元，占比达38.1%。随身携带一个古灵精怪、尖牙兔耳的LABUBU玩偶，正成为全球时尚潮流。

多业态破圈

如今，盲盒的概念早已跳出最初的卡牌等潮玩范畴，逐步实现“破圈”，从情绪类产品延伸至更广阔的生活消费领域，催生出成熟且多元的“盲盒+”商业模式。

餐饮、图书、美妆、文旅等行业正积极拥抱这股新消费潮流。从景区的文创盲盒，到美妆品牌的节日盲盒，再到在线旅游平台的机票盲盒……“盲盒+”将商家与新兴消费文化精准嫁接，用年轻化的表达吸引Z世代等消费群体，帮助传统业态打破增长瓶颈。

“盲盒+”商业模式可以快速兴起的原因，关键在于其低成本、易推广的特性。受访专家指出，“盲盒+”并未颠覆原有产品的核心价值，而是在其之上叠加情绪价值，成为商家吸引年轻客群的理想杠杆。在实践中，部分商家在追求商业价值的同时更兼顾了社会效应。

以“剩菜盲盒”为例，商家将当日未售完、临近保质期但品质合格的餐食打包并低价出售，这既有效减少了食物浪费，又让消费者以低成本体验美食，实现了商家、消费者与社会的多方共赢。博物馆推出的“考古盲盒”，则将文化传承与互动体验相结合，把微缩文物、仿古器物封装在仿真土盒中，让消费者通过亲手挖掘、清理，沉浸式感受考古乐趣，帮助文物跳出展馆围墙、焕发新活力。

此外，一些商家走出简单借用盲盒形式的浅层阶段，让盲盒真正服务于用户需求与产品价值。广西桂林野山书店创新采用了订阅制与主题式相结合的“半盲盒”模式，在一定范围内为读者选书，既保留了未知开箱的惊喜感，又避免了随机带来的体验落差，在线上平台已经售出超万份盲盒产品。

“在实体书店难以与电商平台拼价格的市场背景下，盲盒的核心价值在于为图书赋予额外的附加值。”野山书店店长钟佳雨表示，图书盲盒不仅是包装形式的改变，更将实体书店专业选书和精准挖掘读者需求的能力充分释放。这也印证了盲盒经济想要走得更远，不能只依赖“惊喜感”的噱头，更要回归产品本身，让形式创新与核心品质相辅相成。

精品化转型

在盲盒经济迅猛发展的同时，乱象亦随之而来。中国消费者协会数据显示，2025年全国消协“智慧315”平台受理的盲盒消费投诉中，平均涉诉金额高达4427元，单起投诉金额最高达30万元。数据背后，凸显了盲盒市场存在的深层隐忧。

宋女士告诉记者，部分商家存在过度营销、溢价炒作等行为。更有不法者借“盲盒+”模式售卖滞销或问题产品，比如过期食品药品、活体宠物等，并以“盲盒不支持退换货”为由逃避售后责任。

国家市场监督管理总局印发《盲盒经营行为规范指引(试行)》，明确盲盒经营禁售清单，并规定商家不得实施虚假宣传、操纵抽取概率、向未满8周岁未成年人销售盲盒等行为，为行业有序发展划定底线。

盲盒经济又该如何实现精品化发展？“延长IP生命周期、持续放大IP价值，是品牌突围的关键。”熊海峰表示，盲盒行业应将构建以IP为核心的创新生态系统作为发力重点，打造多元化、梯队化的IP矩阵，深化IP故事与价值内涵，让消费者产生更持久的情感共鸣。

实践表明，泡泡玛特致力于增强IP的生命力，LABUBU、MOLLY等现象级IP形成“一超多强”的IP矩阵，通过生产手机壳等衍生品、打造主题乐园等方式，赋予IP现实转化的生命力，力图将IP打造为支撑品牌长期运转的核心价值。

布局海外市场也是盲盒经济精品化发展的重要赛道。“我国盲盒产品出海走红，核心竞争力在于成熟的IP运营能力、高效的供应链体系、高性价比的产品品质。”中央财经大学国际经济与贸易学院副教授刘春生表示，想要进一步开拓海外市场，还需精准对接国际市场需求，做好本土化适配；布局线下门店与海外电商渠道，完善本土化运营；深耕中国文化的核心内涵，提升全球化叙事的能力。

“期待未来看到更多中国盲盒产品走向世界，以健康可持续的发展态势，提升中国品牌的全球影响力，传播中国文化、展现大国气象。”刘春生说。