从田间到货架 让好产品自己“开口说话”

□钱泊羽 王婧 本报记者 姜斌 刘畅

春日暖阳漫进位于北安市北大荒街的亲民优选超市，货架上陈列的不只是商品，更是一整套“从泥土到舌尖”的信任。在这里，火腿能被“看见”生长，酸菜能“讲述”风味，而每一个包装背后，都是一场历时数年的品牌实验。从“我觉得好看”到“让货架多被看一眼”，从直播间麦浪翻滚到展会现场签单不断，它们用80余款产品悄然织网，将寒地黑土的朴素能量，转化为可触可感的消费选择。

“这个火腿口感真不错，吃起来不但肉香满满，而且非常有嚼劲……”几位顾客正围着一款新出品的有机大火腿仔细选购，身旁的工作人员一边介绍产品特点，一边递上试吃小样。询问声、交谈声此起彼伏。

这样的场景，在北大荒集团北安分公司已是常态。做好品牌运营，从来不是空喊口号，而是靠扎扎实实的行动。北安分公司重点打造亲民食品和北国寒地两个品牌，其中亲民食品为有机品牌，北国寒地为公用品牌，两个品牌系列产品现已达到80余款。

“品牌这个东西，说虚也虚，说实也实。消费者认不认你，市场买不买账，最后都落在产品上。”北安分公司市场运营部总经理池仁辉说。在他看来，北安分公司手里攥着的是寒地黑土孕育出的好产品，但好东西也得会“讲”，更得会“做”。这几年，北安分公司一门心思扎在品牌运营上，从种植到收获、从加工到包装、从渠道建设到市场推广，每个环节都精雕细琢。

他举了个例子：光是产品包装，就换了好几版。最初是“我觉得好看”，后来变成“消费者觉得好看”，再后来变成“摆在货架上能让人多看一眼”。如今，北安分公司的产品在市场上逐渐有了辨识度，越来越多消费者开始记住这个名字。

品牌运营如何落地？北安分公司走出了“线上线下并行”的务实路径。

线上，他们把直播间搬进了田间地头、加工车间。主播不再是照本宣科地念稿子，而是带着手机镜头走进麦田、走进晾晒场，让消费者直观看到一碗挂面从田间到餐桌的全过程。私域社群中，客服与客户高频互动，时常分享北大荒的田园风光与日常点滴。有人开玩笑说：“买你家东西，还附赠一份田园生活。”

线下渠道同样扎实推进。大大小小的农产品展会上，北安分公司的展位总是里三层外三层。亮点不在于展位排场，而在于产品本身常推常新——去年冬天，一款结合东北特色的酸菜产品就吸引了不少南方客商，现场签下多个订单。

“品牌运营不是做完了事，得一直琢磨、一直往前赶。”北大荒亲民有机食品有限公司董事长王学良说。从源头种植、品种优化、技术提升，到原料把控、精细加工，再到市场推广，他全程参与、全链条把控。“没有好原料，再好的品牌也立不住。原料好了，加工跟上了，市场才能真正打开。”王学良说。

让王学良欣慰的是，现在品牌与市场之间的良性互动日益凸显。消费者认准了品牌，反过来推动种植端主动升级品质；品质上去了，又给品牌增添了底气。这种良性循环，正是他们最想看到的。

如今，北安分公司的产品已走出东北，销往全国多地。有人是冲着品质来的，买过一次就成了回头客；有人是听了朋友推荐，想尝尝“北大荒的味道”。不管哪种，品牌这块招牌，正在一点点擦亮。

品牌建设持续推进中，池仁辉说得很实在：“还是踏踏实实把品牌运营做好，让更多人知道我们、信任我们。市场这么大，只要东西好、路子对，总能站住脚。”

窗外，北大荒的春日生机盎然。超市里的顾客拎着选购好的商品陆续走出门，带走的是一份日常所需，更是北安分公司品牌运营持续提升的生动见证。