一年曾狂揽46亿！占据了很多女性的化妆台，如今快亏掉8000万

作者 | 曾有为

来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）

引言：一年亏掉近8000万元，谁还记得那个帮你清空购物车的金牌代理“丽人丽妆”呢？

财报显示，企业过去一年亏了超7999万，无独有偶，这已经是品牌连续第2年亏损，而且窟窿比上一年还大。

这个名字听起来有点陌生？但消费者很可能在它的“地盘”上花过钱。

过去十几年，当用户打开天猫，点进“兰蔻官方旗舰店”、“雪花秀官方旗舰店”或者“雅漾官方旗舰店”，把商品加入购物车，然后点击付款，帮用户完成这一系列操作的，很可能就是这家叫“丽人丽妆”的公司。

它曾是连接国际大牌和中国消费者的“超级桥梁”，是美妆电商背后的“隐形操盘手”。

但为何这个巨大的运营公司，会交出如此惨淡的成绩单。

当品牌决定“自己来”，“中间商”怎么赚

2010年，清华毕业的学霸黄韬和妻子一同决定了以“夫妻档”的形式创立了丽人丽妆，他从运营妻子的小淘宝店起家，最早拿下国货品牌“相宜本草”的线上运营一举成功，这让他获得了大品牌的信任，生意像滚雪球一样越做越大。

几年前，消费者想买一支兰蔻的口红，点开天猫旗舰店，客服热情地为你服务，虽说活动的策划、甚至收到的包裹，都带着兰蔻的logo。

但是消费者可能从未想过，运营这个店铺的，其实不是兰蔻法国总部的人，而是一家叫丽人丽妆的上海公司。

这就是代运营生意的本质，品牌方出产品和品牌，代运营公司出人力和本地化运营能力，一起把货卖给消费者，在电商的蛮荒时代，这简直是天作之合。

对于想进入中国电商市场的国际大牌来说，品牌虽然手握好产品，但初来乍到，不熟悉本地复杂的平台规则，也不了解中国消费者的网购习惯和沟通方式。

而像丽人丽妆这样的代运营公司，恰恰是一个现成的、经验丰富的“本土运营团队”，对品牌而言，这是最高效的“入场券”；对丽人丽妆而言，这是其专业能力的“变现”，双方的合作，是能力与需求的精准匹配和合作双赢。

于是丽人丽妆就是个“全能管家”，帮品牌开店、运营、做营销、管客服，巅峰时期丽人丽妆手握超过60个品牌的运营权，直到2020年品牌营收冲到46个亿，风光上市，成了“A股美妆电商代运营第一股”。

对于欧莱雅、爱茉莉太平洋这些巨头来说，把线上店铺交给丽人丽妆，初期很省心，但时间一长，弊端就也慢慢一点点浮现出来了。

首先就是数据没办法第一时间掌握在自己手里，比如消费者喜欢什么？什么时候买？复购率如何？这些最核心的用户数据，都沉淀在代运营公司的系统里，如此一来品牌方就隔着一层毛玻璃看市场，感觉不真切。

再者就得谈“钱”了，找代理运营，利润无可厚非得被分走一杯羹，毕竟代理运营公司不是做慈善，公司的服务费、佣金都是从销售额里出的。

当线上销售规模越来越大，这笔钱就变得非常可观，品牌方很难不去想“我能不能自己组建团队，把这笔钱省下来”？

最后一个就是“品牌形象难以完全掌控”，店铺的客服话术、活动策划、甚至包裹里的小赠品，都由代运营公司决定，一旦出现差池，损伤的是品牌自身的声誉。

于是，大概从几年前开始，一股“品牌收权”的风就在美妆圈悄悄刮起来了，像欧莱雅集团，就把旗下兰蔻、美宝莲等品牌的运营权陆续收了回去；到了2024年，韩国美妆巨头爱茉莉太平洋也跟上了这波节奏，收回了雪花秀和“后”的运营权。

这一连串的变动，对像丽人丽妆这样长期依赖品牌代理业务的运营商来说，打击可以说是巨大的，因为光看欧莱雅旗下那几个牌子，能给丽人丽妆带来的收入占了公司全年总营收的大头，这么大一块核心蛋糕被动摇了，影响可想而知。

然而，高光时刻仿佛就在昨天，短短五年丽人丽装的营收跌掉了超过六成，哪怕公司在想方设法打造自己的品牌，但品牌初期是躲不开的“砸钱”环节，这波属实变成了心有余而力不足。

丽人丽妆的故事，是一个关于“桥梁”价值的故事，如今桥的两头是品牌和消费者，但这两头似乎都在尝试“过河拆桥”，试图寻找更方便更实惠且直接的办法。

从“卖货的”到“造牌的”，一场艰难的“二次创业”

大客户跑了，传统的“收租”模式玩不转了，丽人丽妆当然不能坐以待毙，于是它找到的方案是“自己造品牌”。

这听起来是个很自然的转型思路，毕竟丽人丽妆帮别人卖了十几年货，最懂市场、最懂流量、最懂消费者喜欢什么，那公司自己做一个品牌不仅有多年累积的经验，还有更高的利润。

于是，消费者看到了“玉容初”等自有品牌的出现，但理想很丰满，现实却很骨感。

2025年，丽人丽妆亏损近8000万，公司自己承认主要原因之一就是“自有品牌处于产品创新及经营推广期，研发及营销推广持续投入暂未产生相应的经济效益”。

为什么“卖货的”很难变成“造牌的”？这中间隔着的，可能不止研发费用同比降幅超过四分之一。

代运营公司的核心能力就是怎么用更低的成本，把已有的货卖出去，这需要的是效率和技巧。

但做一个品牌需要是产品定义、研发创新、品牌故事和长期的价值建设，丽人丽妆推出的“玉容初”主打的概念确实很吸引消费者，但在成分党当道、国货护肤卷上天的今天，仅靠一个概念和营销投入，很难在拥挤的赛道里杀出重围。

这样一来很容易面对消费者的“货比三家”，研发实力比得过沉淀多年的老牌护肤品牌吗？你的品牌故事比得过那些深耕多年的国货吗？你的产品体验真的能让人记住吗？面对“疑问三连”，丽人丽妆的压力并不小。

把做品牌当成卖货来干，过度依赖短期的流量投放，这就会得“流量依赖症”，花钱就续命，断粮就下滑，破解这个死循环的关键是别把“品牌建设”和“效果收割”当成两件事，品牌是慢慢存钱，效果是适时取钱，只取不存，迟早透支。

毕竟从“流量思维”到“品牌思维”的转变，并不是一个简单走个流程。

丽人丽妆的成功，极度依赖天猫平台，2020年其公司超98%的收入来自天猫，这种深度绑定在早期是优势，但在后期成了转型的绊脚石。

当抖音、小红书等内容电商崛起，消费者的购物决策路径变了，大家是先被内容“种草”，再去搜索购买。

这对品牌的内容创作能力、达人合作资源、直播运营能力提出了全新要求，而丽人丽妆的基因和资源，更多沉淀在传统货架电商的运营上，这样来看渠道依赖的“副作用”就逐渐显现出来了。

尽管2025年其来自抖音等新兴渠道的收入增长了46.63%，但这增长是在天猫国内收入下降16.13%的背景下实现的，属于“追赶式”增长，体量尚不足以支撑大局。

更重要的是在新渠道，丽人丽装要面对的是完美日记、花西子等从内容生态里长出来的“原生品牌”，竞争维度完全不同。

信任也分两种，根子完全不一样

许多消费者在“兰蔻官方旗舰店”这些靠内容生态起家的品牌买东西一点儿不犹豫，因为用户信的并不完全是那个淘宝页面，更多地是对这个品牌背后一百多年的家底的信任，而这份信任，是人家用时间、用真金白银砸研发、用一代代好产品攒出来的。

但消费者同样会去尝试一个稍显小众的“玉容初”，其实也并不难理解，十有八九，要么是图品牌新奇有性价比，要么就是被哪个特别喜欢的主播给“安利”上头了。

这种信任，是冲着“好奇心和性价比”去的，或者是冲着某个主播去的，于是这种购物心理很容易来得快，去得也快，毕竟现在消费者选择很多，今天这个主播推了，可能就买了；明天另一个地方更实惠，马上就能收藏进购物车。

那品牌方把活儿收回去自己干，对消费者来说，是好事坏事？实话实说，可能还是好事多一点。

现在品牌自己的直播间里面讲话的主播，经常是那种真的懂产品的内部培训师，比一些什么都卖的游击主播专业多了；有时候找客服解决问题，品牌自己的人权限大、流程短，反而处理得更快。

说白了，品牌绕开代运营“自己来”，就是想把中间那层“隔膜”撕掉，自己直接跟用户打交道。

品牌不希望消费者只记得是“丽人丽妆的客服真好”，而是更希望消费者感觉是“兰蔻的服务真棒”。

毕竟品牌想每一次好感，都实实在在地攒到自己身上，不想让别人分走。

所以，丽人丽妆现在最尴尬的地方就在这儿，以前最值钱的本事是当国际大牌进中国的“带路党”和“操盘手”，但现如今正在飞快地掉价。

现在的局面是游戏规则变了，以前比的是“谁更会玩转淘宝京东的规则”，那是丽人丽妆的强项；以后比的是“谁更懂自己的品牌，而且能跟消费者处成真朋友”，丽人丽妆面前的这道“信任”的沟，说到底是“人设”要换了。

一个顶尖的“销售公司”需要花多大力气，才能把自己变成一个让人从心底认可的“品牌公司”？这可不是多开两条产品线那么简单，这是从里到外都得换个活法。

丽人丽妆的转型，优势在于熟悉市场、懂得管理、手握资源，但唯独缺少了从0到1打造一个成功产品、塑造一个伟大品牌的“原创力和品牌灵魂”。

对于任何一个代运营平台和品牌而言，依附于平台和巨头的增长是有天花板的，当潮水退去，真正能让你立足的，是你自己创造的、独一无二的价值。

对于丽人丽妆而言，告别那个辉煌的“桥梁”时代固然阵痛，但如何在一片全新的土地上，亲手种下一棵能自己扎根、生长、开花结果的品牌之树，才是它必须回答的、更艰难的长期考题。

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