小熊电器，战略转身

4月8日晚间，小家电行业最具辨识度的品牌之一“小熊电器”交出2025年年度成绩单。从这份年报中可以看到，小熊电器正完成一次深刻的战略转身：从过去依赖电商流量红利和单品爆发的增长模式，逐步转向更依赖品牌价值、渠道多元化和全品类运营的长期打法。

在国内小家电行业进入存量竞争时代、流量红利逐步退潮的宏观背景下，这种转向显得尤为关键。小熊电器2025年交出的成绩单证明，摆脱对单一渠道和单一品类的依赖、走向品牌化与全球化，是穿越周期最有底气的方式。正如小熊电器在年报中所说，未来的增长将依赖于对细分需求的精准挖掘和产品价值的实质突破。

从“流量红利”到“经营红利”

在不少人印象中，小熊电器是一台从电商土壤里长出来的“爆款制造机”——养生壶、煮蛋器、酸奶机、绞肉机，靠着精致小巧的外观和对细分场景的敏锐捕捉，小熊一度长期霸占各类电商平台小家电的爆款榜单。但2025年的这份年报向外界释放了一个清晰的信号：小熊电器的增长逻辑已经变了。

从宏观数据来看，小熊电器在2025年实现营业收入52.30亿元，同比增长9.92%，归属于上市公司股东的净利润达到3.93亿元，同比大幅增长36.40%，扣除非经常性损益后的归属于上市公司股东的净利润为3.64亿元，同比增长幅度高达47.64%。营收与利润双线飘红，一改2024年净利润下滑的疲态，小熊电器用一份扎实的答卷证明了品牌战略转型的初步成效。

2025年，小熊电器经营活动产生的现金流量净额达到4.16亿元，同比大幅增长81.64%。现金流增速远超净利润增速。从单季度表现来看，2025年第四季度单季实现营收15.39亿元、归母净利润1.47亿元，成为全年业绩最高的季度，下半年增长动能持续释放。

利润大涨不是偶然。小熊电器对外表示，公司去年净利润之所以能获得较大增长，是因为把精力花在了产品结构持续优化、内部管理优化、费用管控上。

年报数据显示，小熊电器的整体毛利率达到36.67%，较上年同期提升了1.38个百分点，其中线上渠道毛利率达到40.12%，核心品类的盈利水平持续提升。2025年营业成本为33.12亿元，同比增长7.58%，增幅低于营收增长幅度，销售费用9.16亿元同比增长5.96%，管理费用2.49亿元同比增长5.62%，增幅均小于营收增幅，财务费用同比减少152.33%。

从费用率角度来看，2025年小熊电器销售费用率为17.5%，同比下降0.7个百分点，管理费用率为4.8%，同比下降0.2个百分点，研发费用率为4.1%，财务费用率为-0.1%，同比下降0.4个百分点。

在业内人士看来，小家电赛道从来不是一个高毛利的行业，过去几年原材料价格波动、渠道成本攀升，同行中不少品牌净利润出现下滑。而在这样的大环境下，小熊电器却实现了净利润增速远超营收增速的“剪刀差”式增长，足见其产品结构优化与成本管控的成效。

聚焦品类破局

拆解这份年报，品类的结构变化是小熊电器实现质变的最深层动力。

从业务构成来看，小熊电器将小家电产品划分为五大类：厨房小家电、生活小家电、个护小家电、母婴小家电及其他小家电。这五大板块的2025年表现呈现出“一超多强”的新格局。

厨房小家电依然是小熊电器最稳固的基本盘。2025年该业务实现营业收入33.80亿元，占总营收比重高达64.63%，较上年同期增长3.19%。厨房小家电品类涵盖了电磁炉、电饭煲、破壁机、绞肉机、咖啡机等一系列产品线，产品覆盖密度极高。

小熊电器在年报中透露，公司已成立厨房事业部以提升组织运营效率，同时调整厨房小家电品类策略，实现客单价增长。在小家电整体市场增速放缓的背景下，厨房品类能够保持稳健增长，守住了小熊电器的基本盘。

但这份年报最大的亮点是，小熊电器个护小家电业务的惊人增速。2025年个护小家电实现营业收入6.48亿元，同比大幅增长79.22%。无刷电吹风、风梳、冲牙器、脱毛仪等细分产品陆续推向市场，这些产品对应的是年轻消费群体对“精致生活”和“悦己消费”持续增长的需求。

同时，小熊电器个护品类增速接近80%，也成为驱动小熊电器业绩向上的核心引擎，个护小家电收入占小熊电器营收比重上升到了12.39%，成为第二大业务板块。

个护板块的高增并非凭空而来。2024年7月，小熊电器以1.54亿元收购了罗曼智能61.78%的股权，对应整体估值为2.5亿元，增值率为109.23%。罗曼智能是飞利浦、松下等国际品牌的代工方，此前积累了面向海外市场产品的研发生产经验。

被小熊电器收购后的第一个完整财年，罗曼智能实现年营收5.95亿元。小熊电器在收购罗曼智能时，双方曾签订“对赌协议”，根据协议，罗曼智能需在2024年至2026年分别实现净利润不低于1500万元。而从实际表现来看，罗曼智能报告期内实现营收5.95亿元，净利润7076.31万元，两个报告期合计扣非归母净利润为1.34亿元，远高于8000万元的业绩承诺目标，完成率高达167.71%，个护品类的整合效果持续显现。

2025年，小熊电器旗下母婴小家电同样实现了双位数增长，该业务实现营业收入2.83亿元，较上年同期增长12.91%。报告期内，小熊电器在母婴品类上加大了研发资源投入，推出系列爆款产品，实现产品全面升级。

2025年，小熊电器生活小家电实现收入4.82亿元，同比减少13.98%。对于这一品类的萎缩，小熊电器解释称，一方面是行业宏观因素，生活小家电主要是加湿器、风扇等品类，市场竞争激烈，加上不少地区在补贴力度上相对有限，一定程度上影响了消费者的购买意愿；另一方面是公司内部产品结构优化调整的结果。小熊电器表示：“我们想更全面、更均衡地增长，品类结构更多元。厨房小家电、母婴、个护都在增长，补足了生活小家电的下滑。”

目前，小熊电器整体SKU超过1000款，覆盖80多个产品品类，多品类协同效应不断增强，抗单一品类波动风险的能力持续提升。

对未来表示审慎

从销售区域来看，小熊电器的“出海”步伐正在明显加快。

2025年，小熊电器在国外市场的销售收入达到9.51亿元，同比增长42.37%；这一增速远超国内销售4.61%的增幅。海外业务占总营收的比重从上一年的14.04%提升至18.19%。翻阅历史财报可知，2022年小熊电器的海外收入占比仅4.36%，不及5%。三年时间海外收入占比从不足5%提升至接近20%，这样的增速在小家电行业中十分抢眼。国内业务实现营收42.79亿元，同比增长4.61%，保持稳步增长态势。

从销售模式来看，小熊电器依然是一家线上基因浓厚的公司。线上渠道实现营收37.56亿元，占总营收的71.82%，同比增长3.96%；但线下渠道的拓展成果同样不容忽视。2025年，线下渠道实现营收14.74亿元，占总营收的28.18%，同比增长28.70%。海外收入同比大增42.37%，叠加线下销售同比大增28.70%，这两组数据在一定程度上打破了外界对小熊“过度依赖线上”的固有印象。

在行业大环境趋紧的背景下，小熊电器凭借对产品力的持续打磨，交出了一份超出预期的答卷。2025年，小熊电器研发投入达到2.12亿元，同比增长8.77%，研发投入占营业收入比例达到4.05%。

报告期内，小熊电器完成了快拆刀破壁机、重力悬浮刀绞肉机、意式咖啡机、落地挂烫机等多个核心品类的研发项目，多项产品解决了用户使用中的核心痛点。截至报告期末，小熊电器累计获得5100多项国家专利，先后斩获红星奖、红点奖、艾普兰奖等多个国内外产品设计大奖，研发创新能力得到行业高度认可。

面对即将到来的2026年，小熊电器表现出审慎的预期。小熊电器在年报中表示，受小家电退出国补补贴范围、战争导致石油价格上涨及主要原材料成本上升、2025年经营业绩基数较高、全球经济不明朗导致消费者消费信心不足等因素综合影响，其小家电业务仍面临较大的外部压力。在此判断下，小熊电器表示对2026年经营环境不敢抱有乐观情绪，唯有通过持续用心打磨产品，深挖市场机会，优化研发与营销的投入产出比，严控各项成本费用，以期对冲复杂的外部经营环境影响。